經濟下滑，聯合利華采取“裁員”以避冬

　　盡管聯合利華中國區副總裁曾錫文在接受記者采訪時表示，暫時不方便對聯合利華的全球政策作出評論，但是在商務部研究院消費經濟研究部副主任趙萍看來，國際經濟放緩的情況，裁員只是通過削減企業成本，暫時性地緩解業績壓力，而不能從根本上改善聯合利華的盈利結構。

　　對于此次裁員是否會涉及中國，曾錫文對記者表示：“中國市場還處于發展階段，聯合利華還在不斷加大投資。不排除會有個別人員調整，但是從總數上人員肯定會增加。”

　　業內人士認為，在中國市場，隨著本土日化企業的崛起，日化產品競爭越趨激烈的情況下，聯合利華要提高市場份額必須改善產品線，加強渠道管理，降低整體的營銷成本，并根據市場的變化來調整產量。

　　此外，在食品業務上，加大飲食策劃推廣，將業務向盈利品牌方靠攏也是重要策略。

　　裁員降低成本

　　今年以來，繼寶潔之后的日化巨頭聯合利華業績增速明顯放緩。聯合利華今年10月底發布的第三季度財務報告可以說是自2009年四季度以來的最糟糕季度業績。

　　報告顯示，其第三季度營業額為125億歐元，同比下降6.5%;在貢獻聯合利華50%以上收入的新興市場，銷售額增幅降至5.9%，去年同期這一數字高達12.1%。

　　聯合利華首席執行官保羅?波爾曼(PaulPolman)稱，受宏觀經濟環境和貨幣疲軟的影響，來自印度、印尼、巴西等國家的消費者需求不斷下滑，導致三季度聯合利華經營境況不容樂觀。而據波爾曼預計，新興市場放緩態勢將持續數年。

　　聯合利華此輪裁員正是為提高效率、應對全球經濟增長放緩。聯合利華公司計劃在2014年底前，將其銷售的個人產品削減30%，并改善其供應鏈和提高效率，并試圖將精力放在多芬、夢龍冰激凌等大品牌上。

　　因此聯合利華引發新一輪裁員，公司表示正在削減大約2000個工作崗位，其中市場部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。對于此次裁員向市場部“動刀”的原因，有分析師指出，聯合利華已經到了“快銷公司已經把其他部門削到皮包骨頭，已經無法再減了。”

　　聯合利華稱，本輪裁員將為明年節約成本5億歐元(6.83億美元)，大大縮減了企業成本。

　　“全球裁員將會減少公司內部的成本負擔，在市場變化不大的情況下，削減成本會直接提升它的利潤水平，可以暫時有效緩解市場壓力。”趙萍向記者分析說。{page_break}

 

　　在如今日化行業大環境的影響下，選擇裁員緩解業績壓力的日化巨頭不止聯合利華一家。一年多前，寶潔公司也曾拋出過全球大幅裁員5000人的計劃，而這計劃當中即包括1000名市場推廣人員，并稱今后將以每年2%–4%的速度裁員。此外，高露潔、勁量控股和強生等公司也于去年和今年早些時候對公司結果進行調整，并且都涉及到市場部。

　　趙萍認為，日化巨頭紛紛裁員意味著經濟的復蘇需要的時間還比較長，復蘇的希望還相對比較渺茫。很多大企業他們原本的市場地位比較高，競爭力比較強，但是不愿意去忍耐業績壓力而選擇裁員。

　　而對于此次裁員是否會涉及中國，曾錫文在接受媒體采訪時表示，“中國市場還處于發展階段，聯合利華還在不斷加大投資。聯合利華有400個國際品牌，但在中國市場只有20多個，未來肯定還要不斷引入品牌，不排除會有個別人員調整，但是從總數上人員肯定會增加。”

　　加強品類研發及調整

　　在中國市場，隨著本土日化品牌的崛起，國際日化品牌壟斷中國市場的時代已漸漸遠去。

　　據統計，2012年1-12月，全國規模以上日用化學產品制造行業企業數量為1332家，日用化學產品制造行業資產合計2139.087億元，同比增加6.98%;實現銷售收入3480.942億元，同比增加11.06%;完成利潤總額341.271億元，同比增加17.44%。

　　近年來，寶潔集團一直處于業績和利潤增速下滑的困擾中，其2014財年第一季度財報顯示，當季凈銷售額為212.1億美元，僅比去年同期略增2%。

　　此外，全球最大的化妝品集團歐萊雅三季度營收為54.8億歐元(約合75億美元)，比去年同期下滑0.8%，一直作為其業績增長支撐的亞太市場罕有地出現了1.2%的下滑。

　　相比之下，國內日化品牌的業績似乎較為亮麗。其中，上海家化三季報顯示，其凈利潤增長45.14%，與此同時，廣州浪奇的第三季度凈利潤也增長了15.86%。據業內人士提供的數據來看，立白、納愛斯兩家本土日化企業也加入了日化100億俱樂部。

　　從中國市場來看，寶潔、聯合利華等國際巨頭在洗滌用品、尿布、牙膏的市場份額近年來均正在下降。數據顯示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份額已達到45%。2007年，藍月亮在中國洗滌市場占比還僅有14%，到今年卻已經創奇跡地達到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土護膚品牌也不斷打響自己的市場品牌。

　　聯合利華在全球總共有400多個品牌，而在中國市場目前僅僅運作約20個。主要包括：美容系列如旁氏、清揚、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、潔諾，家庭護理如奧妙、金紡，食品如立頓、家樂、四季寶、好樂門、以及和路雪。其中一部分品牌均為收購本土品牌而來，如中華牙膏、老蔡醬油等。{page_break}

 

　　因此，為了爭奪市場份額，聯合利華和寶潔不得不走低價營銷策略，希望通過低價突破競爭重圍，收復丟失的市場份額。有數據顯示，寶潔的洗發水和聯合利華的洗衣粉，其促銷銷售量已經占整體銷售額比例的50%以上。

　　有業內人士指出，近兩年，日化行業的競爭日趨激烈，為了占據市場一席之地，各大商家都在大打價格戰，以期通過價格優勢獲取市場份額，此舉產生的結果必定是要犧牲利潤。因此聯合利華要想搶占市場份額僅僅依靠低價競爭并非長久之計。

　　資深日化營銷企劃人黃志東告訴記者，營銷競爭的核心問題就是品類的競爭，實現品類對抗、錯位與關聯，因此聯合利華加大對品類的研發及調整非常重要。

　　“短期內的戰略調整，裁員是第一步，第二步對他來說調整自己的市場重心，進一步細分中端與高端領域。”從長期來看，趙萍認為聯合利華還是要通過調整產品線，加強渠道管理，降低整體的營銷成本，并且能夠根據市場的變化來調整自己的產量，從而適應市場需求，才能真正實現以市場為牽引的發展目標。

　　不放棄食品業務

　　時下對身兼日化和食品生產商兩種角色的跨國公司聯合利華而言，在中國市場除了日化業務面臨激烈競爭外，其旗下的另一大業務飲食策劃的業績也呈下降趨勢。

　　2013年半年報顯示，聯合利華家庭護理及個人護理業務的銷售分別增長10.2%和7.7%;相比之下其食品銷售相差甚遠，同比僅增長1%。

　　今年年初，聯合利華以7億美元把它旗下著名花生醬品牌“四季寶”及工廠賣出，接手者為美國荷美爾食品公司。此后，今年8月，日化巨頭聯合利華再次出售旗下Wish-Bone沙拉醬業務，黑石集團(BX)旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司宣布同意以5.8億美元的價格購得。

　　值得注意的是，寶潔從2005年起逐一賣掉福爵咖啡、吉夫花生醬等食品品牌。在2012年2月，寶潔以27億美元的價格向家樂氏出售旗下最后一個食品品牌“品客”之后，從此寶潔剝離食品業務后，集中資源用于個人護理和清潔用品的制造和銷售。

　　而在戰略上一直追隨寶潔的聯合利華是否也會放棄食品業務，專攻個人護理及清潔業務等，引發市場猜測。

　　“甩掉一些包袱，暫時放棄那些不太盈利的地區和品牌，這和裁員是同樣一個戰略，也就是收縮戰線。”趙萍表示，但是，寶潔和聯合利華在食品業務上的盈利比例不一樣，聯合利華全球50%的收入來自食品銷售，這就表明聯合利華不可能放棄食品業務。