經(jīng)濟(jì)下滑，聯(lián)合利華采取“裁員”以避冬

　　盡管聯(lián)合利華中國區(qū)副總裁曾錫文在接受記者采訪時(shí)表示，暫時(shí)不方便對(duì)聯(lián)合利華的全球政策作出評(píng)論，但是在商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍看來，國際經(jīng)濟(jì)放緩的情況，裁員只是通過削減企業(yè)成本，暫時(shí)性地緩解業(yè)績(jī)壓力，而不能從根本上改善聯(lián)合利華的盈利結(jié)構(gòu)。

　　對(duì)于此次裁員是否會(huì)涉及中國，曾錫文對(duì)記者表示：“中國市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，聯(lián)合利華還在不斷加大投資。不排除會(huì)有個(gè)別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會(huì)增加。”

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在中國市場(chǎng)，隨著本土日化企業(yè)的崛起，日化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)越趨激烈的情況下，聯(lián)合利華要提高市場(chǎng)份額必須改善產(chǎn)品線，加強(qiáng)渠道管理，降低整體的營銷成本，并根據(jù)市場(chǎng)的變化來調(diào)整產(chǎn)量。

　　此外，在食品業(yè)務(wù)上，加大飲食策劃推廣，將業(yè)務(wù)向盈利品牌方靠攏也是重要策略。

　　裁員降低成本

　　今年以來，繼寶潔之后的日化巨頭聯(lián)合利華業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。聯(lián)合利華今年10月底發(fā)布的第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告可以說是自2009年四季度以來的最糟糕季度業(yè)績(jī)。

　　報(bào)告顯示，其第三季度營業(yè)額為125億歐元，同比下降6.5%;在貢獻(xiàn)聯(lián)合利華50%以上收入的新興市場(chǎng)，銷售額增幅降至5.9%，去年同期這一數(shù)字高達(dá)12.1%。

　　聯(lián)合利華首席執(zhí)行官保羅?波爾曼(PaulPolman)稱，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和貨幣疲軟的影響，來自印度、印尼、巴西等國家的消費(fèi)者需求不斷下滑，導(dǎo)致三季度聯(lián)合利華經(jīng)營境況不容樂觀。而據(jù)波爾曼預(yù)計(jì)，新興市場(chǎng)放緩態(tài)勢(shì)將持續(xù)數(shù)年。

　　聯(lián)合利華此輪裁員正是為提高效率、應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)增長放緩。聯(lián)合利華公司計(jì)劃在2014年底前，將其銷售的個(gè)人產(chǎn)品削減30%，并改善其供應(yīng)鏈和提高效率，并試圖將精力放在多芬、夢(mèng)龍冰激凌等大品牌上。

　　因此聯(lián)合利華引發(fā)新一輪裁員，公司表示正在削減大約2000個(gè)工作崗位，其中市場(chǎng)部將裁員超過800名，裁減幅度為12%。對(duì)于此次裁員向市場(chǎng)部“動(dòng)刀”的原因，有分析師指出，聯(lián)合利華已經(jīng)到了“快銷公司已經(jīng)把其他部門削到皮包骨頭，已經(jīng)無法再減了。”

　　聯(lián)合利華稱，本輪裁員將為明年節(jié)約成本5億歐元(6.83億美元)，大大縮減了企業(yè)成本。

　　“全球裁員將會(huì)減少公司內(nèi)部的成本負(fù)擔(dān)，在市場(chǎng)變化不大的情況下，削減成本會(huì)直接提升它的利潤水平，可以暫時(shí)有效緩解市場(chǎng)壓力。”趙萍向記者分析說。{page_break}

 

　　在如今日化行業(yè)大環(huán)境的影響下，選擇裁員緩解業(yè)績(jī)壓力的日化巨頭不止聯(lián)合利華一家。一年多前，寶潔公司也曾拋出過全球大幅裁員5000人的計(jì)劃，而這計(jì)劃當(dāng)中即包括1000名市場(chǎng)推廣人員，并稱今后將以每年2%–4%的速度裁員。此外，高露潔、勁量控股和強(qiáng)生等公司也于去年和今年早些時(shí)候?qū)窘Y(jié)果進(jìn)行調(diào)整，并且都涉及到市場(chǎng)部。

　　趙萍認(rèn)為，日化巨頭紛紛裁員意味著經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇需要的時(shí)間還比較長，復(fù)蘇的希望還相對(duì)比較渺茫。很多大企業(yè)他們?cè)镜氖袌?chǎng)地位比較高，競(jìng)爭(zhēng)力比較強(qiáng)，但是不愿意去忍耐業(yè)績(jī)壓力而選擇裁員。

　　而對(duì)于此次裁員是否會(huì)涉及中國，曾錫文在接受媒體采訪時(shí)表示，“中國市場(chǎng)還處于發(fā)展階段，聯(lián)合利華還在不斷加大投資。聯(lián)合利華有400個(gè)國際品牌，但在中國市場(chǎng)只有20多個(gè)，未來肯定還要不斷引入品牌，不排除會(huì)有個(gè)別人員調(diào)整，但是從總數(shù)上人員肯定會(huì)增加。”

　　加強(qiáng)品類研發(fā)及調(diào)整

　　在中國市場(chǎng)，隨著本土日化品牌的崛起，國際日化品牌壟斷中國市場(chǎng)的時(shí)代已漸漸遠(yuǎn)去。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，2012年1-12月，全國規(guī)模以上日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)企業(yè)數(shù)量為1332家，日用化學(xué)產(chǎn)品制造行業(yè)資產(chǎn)合計(jì)2139.087億元，同比增加6.98%;實(shí)現(xiàn)銷售收入3480.942億元，同比增加11.06%;完成利潤總額341.271億元，同比增加17.44%。

　　近年來，寶潔集團(tuán)一直處于業(yè)績(jī)和利潤增速下滑的困擾中，其2014財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)季凈銷售額為212.1億美元，僅比去年同期略增2%。

　　此外，全球最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅三季度營收為54.8億歐元(約合75億美元)，比去年同期下滑0.8%，一直作為其業(yè)績(jī)?cè)鲩L支撐的亞太市場(chǎng)罕有地出現(xiàn)了1.2%的下滑。

　　相比之下，國內(nèi)日化品牌的業(yè)績(jī)似乎較為亮麗。其中，上海家化三季報(bào)顯示，其凈利潤增長45.14%，與此同時(shí)，廣州浪奇的第三季度凈利潤也增長了15.86%。據(jù)業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)來看，立白、納愛斯兩家本土日化企業(yè)也加入了日化100億俱樂部。

　　從中國市場(chǎng)來看，寶潔、聯(lián)合利華等國際巨頭在洗滌用品、尿布、牙膏的市場(chǎng)份額近年來均正在下降。數(shù)據(jù)顯示，截至今年上半年，本土日化品牌所占份額已達(dá)到45%。2007年，藍(lán)月亮在中國洗滌市場(chǎng)占比還僅有14%，到今年卻已經(jīng)創(chuàng)奇跡地達(dá)到了63%。百雀羚、佰草集、自然堂等本土護(hù)膚品牌也不斷打響自己的市場(chǎng)品牌。

　　聯(lián)合利華在全球總共有400多個(gè)品牌，而在中國市場(chǎng)目前僅僅運(yùn)作約20個(gè)。主要包括：美容系列如旁氏、清揚(yáng)、夏士蓮、力士、多芬、凡士林、潔諾，家庭護(hù)理如奧妙、金紡，食品如立頓、家樂、四季寶、好樂門、以及和路雪。其中一部分品牌均為收購本土品牌而來，如中華牙膏、老蔡醬油等。{page_break}

 

　　因此，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，聯(lián)合利華和寶潔不得不走低價(jià)營銷策略，希望通過低價(jià)突破競(jìng)爭(zhēng)重圍，收復(fù)丟失的市場(chǎng)份額。有數(shù)據(jù)顯示，寶潔的洗發(fā)水和聯(lián)合利華的洗衣粉，其促銷銷售量已經(jīng)占整體銷售額比例的50%以上。

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，近兩年，日化行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，為了占據(jù)市場(chǎng)一席之地，各大商家都在大打價(jià)格戰(zhàn)，以期通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲取市場(chǎng)份額，此舉產(chǎn)生的結(jié)果必定是要犧牲利潤。因此聯(lián)合利華要想搶占市場(chǎng)份額僅僅依靠低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)并非長久之計(jì)。

　　資深日化營銷企劃人黃志東告訴記者，營銷競(jìng)爭(zhēng)的核心問題就是品類的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品類對(duì)抗、錯(cuò)位與關(guān)聯(lián)，因此聯(lián)合利華加大對(duì)品類的研發(fā)及調(diào)整非常重要。

　　“短期內(nèi)的戰(zhàn)略調(diào)整，裁員是第一步，第二步對(duì)他來說調(diào)整自己的市場(chǎng)重心，進(jìn)一步細(xì)分中端與高端領(lǐng)域。”從長期來看，趙萍認(rèn)為聯(lián)合利華還是要通過調(diào)整產(chǎn)品線，加強(qiáng)渠道管理，降低整體的營銷成本，并且能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化來調(diào)整自己的產(chǎn)量，從而適應(yīng)市場(chǎng)需求，才能真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)為牽引的發(fā)展目標(biāo)。

　　不放棄食品業(yè)務(wù)

　　時(shí)下對(duì)身兼日化和食品生產(chǎn)商兩種角色的跨國公司聯(lián)合利華而言，在中國市場(chǎng)除了日化業(yè)務(wù)面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)外，其旗下的另一大業(yè)務(wù)飲食策劃的業(yè)績(jī)也呈下降趨勢(shì)。

　　2013年半年報(bào)顯示，聯(lián)合利華家庭護(hù)理及個(gè)人護(hù)理業(yè)務(wù)的銷售分別增長10.2%和7.7%;相比之下其食品銷售相差甚遠(yuǎn)，同比僅增長1%。

　　今年年初，聯(lián)合利華以7億美元把它旗下著名花生醬品牌“四季寶”及工廠賣出，接手者為美國荷美爾食品公司。此后，今年8月，日化巨頭聯(lián)合利華再次出售旗下Wish-Bone沙拉醬業(yè)務(wù)，黑石集團(tuán)(BX)旗下的知名包裝食品制造商品尼高食品公司宣布同意以5.8億美元的價(jià)格購得。

　　值得注意的是，寶潔從2005年起逐一賣掉福爵咖啡、吉夫花生醬等食品品牌。在2012年2月，寶潔以27億美元的價(jià)格向家樂氏出售旗下最后一個(gè)食品品牌“品客”之后，從此寶潔剝離食品業(yè)務(wù)后，集中資源用于個(gè)人護(hù)理和清潔用品的制造和銷售。

　　而在戰(zhàn)略上一直追隨寶潔的聯(lián)合利華是否也會(huì)放棄食品業(yè)務(wù)，專攻個(gè)人護(hù)理及清潔業(yè)務(wù)等，引發(fā)市場(chǎng)猜測(cè)。

　　“甩掉一些包袱，暫時(shí)放棄那些不太盈利的地區(qū)和品牌，這和裁員是同樣一個(gè)戰(zhàn)略，也就是收縮戰(zhàn)線。”趙萍表示，但是，寶潔和聯(lián)合利華在食品業(yè)務(wù)上的盈利比例不一樣，聯(lián)合利華全球50%的收入來自食品銷售，這就表明聯(lián)合利華不可能放棄食品業(yè)務(wù)。