解讀波司登的“游擊店”策略

　　一座巨大的深咖色多面體登陸山東濰坊銀座商城。由多個長達3米的立方體變化組合，幻化成一個通透酷炫體驗空間，賺足前來購物消費者的眼球。這就是波司登全新Pop-up Store移動概念店。

　　何謂Pop-Up Store?pop-up store也稱品牌游擊店。和傳統(tǒng)的時裝店鋪相比，它只存在一段時間，或長至數(shù)月或短至幾周，之后便會去到另外一個地方，如同打游擊一樣。

　　Pop-up Store 在海外零售行業(yè)，尤其在時尚界早已不是什么新鮮詞匯，它已經(jīng)被界定為創(chuàng)意營銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。品牌游擊店近年悄悄出現(xiàn)在全球各大城市的角落，并有愈演愈烈之勢。各類奢侈品大牌紛紛試水并涉足于這種從街頭品牌延伸過來的零售概念，像Hermès，Chanel等時尚品牌也將游擊店視為刺激消費的新式“武器”。

　　究竟Pop-up Store有什么獨特的魅力?

　　創(chuàng)意突破瓶頸

　　服裝企業(yè)的高庫存不斷暗示，連年累月的價格轟炸已無法撼動消費者的粗壯神經(jīng)。整個服飾行業(yè)無疑處在“最艱難”日子里，在行業(yè)重新洗牌、企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、產(chǎn)品升級換代的背景之下，渠道模式的突破升級也正在拉開序幕。

　　2013年年底，波司登全新概念店在濰坊銀座商城開幕，與之前的上海概念店不同的是，新建的概念店引入了在海外大熱的Pop-up Store模式。

　　“零售行業(yè)發(fā)展至今缺少的是令消費者悸動的元素，大同小異的賣場布置與商品催化審美疲勞， Pop-up Store算是生逢其時的典型代表，聚集了眾人的視線?！辈ㄋ镜欠矫姹硎?，波司登的Pop-up Store講究的是一種娛樂精神，用一波又一波的驚喜刺激消費者的中樞神經(jīng)，捕獲了一群善變、喜新厭舊的新興消費群。

　　一位資深買手向記者講述她對波司登Pop-up Store的印象：“有兩點印象深刻，其一，服裝商品富有特色;其二，空間特色更為明顯有趣，因為流動性的特點顛覆了傳統(tǒng)的裝修路線，運用最低的成本達到最大的視覺效果是參觀游擊店的另外一種樂趣?！?/p>

　　“游擊店新穎、有趣、與眾不同。”有業(yè)內(nèi)專家如此評價：“由于游擊店不會營業(yè)很長時間，因而這種店鋪試圖在短時間內(nèi)將所有人吸引過來，以創(chuàng)造令人興奮的體驗?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，如今大環(huán)境不景氣，零售業(yè)就籠罩在銷售疲軟的迷霧中，而游擊店所具備的流動性、靈活性、主動性、進攻性和速決性正是擺脫困境的好方法。

　　樸實但不簡單

　　由于營業(yè)時間短暫，“游擊店”會否太簡陋?記者發(fā)現(xiàn)，波司登裝修簡單但不失精致，很難把它和“游擊”聯(lián)系在一起。柔和的燈光，充滿節(jié)慶氣息的小裝飾品，溫馨精致得讓消費者流連忘返。

　　波司登方面表示，事實上臨時商店的本質(zhì)非常樸實，就如商場內(nèi)的臨時專柜、臨時品牌促銷、特賣會一樣，“但是Pop-up Store更注重內(nèi)外包裝，所以更具話題的爭議性?！?是的，如果店鋪設(shè)計得當(dāng)，游擊店將成為商場或者商業(yè)街里一抹激動人心的亮色。無怪乎本身就是萬眾矚目的焦點再配上“限定時間”銷售的門店，使得Pop-up Store逐漸被冠上零售新業(yè)態(tài)的稱號。

　　就此，很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于本土品牌來說，不妨借鑒游擊店這種小資本大回報的推廣和銷售模式。尤其是一些自主設(shè)計的原創(chuàng)品牌，用游擊店這種低成本的開店模式，無疑是一種較好的推廣辦法。

　　但是低成本運作并不意味著低價甩貨，也不意味著人人都可打游擊，游擊店要不僅銷售產(chǎn)品，還推廣品牌形象，販賣創(chuàng)意和理念，不是隨便找個角落掛張海報擺幾樣產(chǎn)品就可以叫賣的。游擊店的要求實際上并不低，遠離傳統(tǒng)商業(yè)街區(qū)開店、限時銷售，其前提是品牌本身具備“酒香不怕巷子深”的絕對號召力，粉絲及追捧者眾多，一旦“不小心”被粉絲們意外發(fā)現(xiàn)，絕對引起現(xiàn)場擁堵。而那些小品牌如果跑到一個偏僻的角落開店，那恐怕是注定要失望了。

　　游擊店并非為贏利

　　所以游擊店傳入人們耳中的并非只有好消息。“目前游記店的情況有兩種?！睒I(yè)內(nèi)專家分析，“一種做法考慮得比較周全，能夠讓消費者對品牌有更為充分的了解;另一種則只是利用市場疲軟投機獲利而已?！?/p>

　　黃華軍表示，包括游擊店很多失敗和半途而廢的概念店都會犯一個相似的錯誤———過于看重創(chuàng)意構(gòu)思或商業(yè)利益。很多設(shè)計師或品牌都想著去建立一個烏托邦理想國，以為每個月只需支付店鋪租金就可維持運營，殊不知，人力成本、物流成本等費用是一筆比店租更沉重的負擔(dān)。其實，概念店的首要目地不應(yīng)該在于賺錢，而是營造一種慢生活的氛圍，宣傳品牌文化，讓該品牌的VIP會獲得更好的服務(wù)。當(dāng)然，如果順便還能賺錢，是再好不過的事情了。

　　事實上，在一些業(yè)內(nèi)人士看來，與其說游擊店的最大作用是賺錢，還不如說是進行營銷推廣、提升知名度。“節(jié)日前夕開張的店鋪可謂游擊店中的掘金大戶，但其他時間開張的游擊店的首要目的則并非賺錢，而是進行品牌建設(shè)?！睒I(yè)內(nèi)人士表示。也有人認(rèn)為，商家從游擊店中所得的多少取決于其對選址的考慮、租金的協(xié)商、店鋪的設(shè)計等。除了品牌自身的力量外，游擊店還需要擇機擇地擇時，創(chuàng)意性地營造銷售情境和布局產(chǎn)品，將高貴、平民、集市、時尚等反差極大的幾種概念混搭在一起，攪拌出一種全新的營銷氣場。

　　游擊店無疑是眼下刺激消費、對抗經(jīng)濟危機的一種商業(yè)零售新武器，但無論是成熟的還是新鮮的模式，品牌都應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身實際情況，秉承吸收借鑒的態(tài)度，切忌生搬硬套，盲目克隆模仿，如果沒有真槍實彈就四處打游擊，到頭來恐怕傷及的還是品牌自身的信譽度。畢竟，商業(yè)零售模式不是一切，只有老老實實做好內(nèi)功，練就一身真本事，同時講究戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，模式才能成為品牌手中所向披靡的利器。