張恒談三夫戶外如何成為戶外零售老大

　　三夫戶外已準備在中小板上市。這家戶外零售連鎖店在十多個核心城市擁有35家門店，年收入達幾億元。

　　張恒1997年創立三夫戶外。通過獨創的會員俱樂部+線上電子商務+線下專業零售店這種“三位一體”的經營模式，張將公司打造成了戶外行業的“國美”，而且線上的沖擊并未讓張感到焦急，三夫戶外仍專注于腳踏實地的發展線下門店，通過打造專業性塑造競爭力。張恒相信，只要做的事情跟行業特點契合得足夠深，就不會被顛覆。

　　以下為張恒口述：

　　俱樂部聚集人氣

　　1996年快畢業的時候，我和同學成立了一個計算機公司，公司做了一年就倒閉了。我把公司剩下的一些裝備給了另外兩個同事，背著20萬債務去了西藏、青海等地行走了三個月。我嘗試了徒步、搭車、火車等各種交通方式，還跟自己有了深層次的對話，我知道戶外是我發自內心喜歡的事情。另外我英語還可以，路上遇到的很多外國背包客告訴我，國外的戶外市場很發達，有很大的戶外用品店。當時中國自助旅行非常少，但我認為戶外這個市場可以在中國發展起來，于是我決定回北京開個戶外店。

　　我找哥哥借了三萬塊錢，在北大小東門開了個小店，面積也就20多平米。剛開始產品少，質量也差。帳篷是從周邊的一些小工廠進的，在天津的一個外貿工廠進了一批背包，又去找河北的工廠做了一批睡袋，就這樣東拼西湊了一些產品。

　　店是1997年八九月份開的，由于那個地方是個胡同，本身客戶很少，有時候守著店一天都沒生意，我就跟鄰居租了個板車，拉著貨去高校、社區等做展賣，效果還不錯。當年大家對戶外行業還不太了解，能夠活下去對我來說就不錯了。我當時思索著該如何促進銷售?

　　有很多客戶會抱怨說，買了帳篷卻很難有機會去戶外玩，要是能有人組織活動就好了。受這個啟發，我從10月份就開始做戶外活動。第一個活動是去登司馬臺長城，我通過電話、傳真等方式給朋友、客戶發送邀請。有的能成行，有的因為人數不夠成行不了，但我堅持了下來：人多一起走，人少我們就自己出去玩一玩。這樣人數就逐步逐步的增多，聚集的人氣也越來越多。

　　為了聚集固定客戶群，我們成立了俱樂部。1999年之前我們沒有專人負責俱樂部，我在業余時間探路，周末一個人帶活動。2005年三夫戶外才派了一個人去帶活動，2007年俱樂部成為一個部門，現在我們在全國分公司有6家俱樂部，北京就有20多個員工負責俱樂部的工作、組織俱樂部。我們的會員人數在全國超過12萬的人，每年組織的活動包括賽事、培訓、戶外活動、長線活動、三夫大講堂等，也給一些機構承辦戶外賽事。

　　俱樂部在早期對三夫的作用非常大，如果俱樂部聚集人氣，我們可能就很難支撐下去。后期由于組織戶外活動的可復制性比較差，我們投入在每一場活動的資源都非常多，三夫就定位在專業的產品提供商，由國內許多的俱樂部網站去推廣戶外活動。隨著行業的擴大，俱樂部的作用對三夫戶外而言相對來說沒有那么大了。

　　(綠野戶外時CEO卓光也告訴I黑馬，他在創業之初為了改善產品，也會經常主動去參加戶外運動，和戶外愛好者打成一片，了解戶外市場的深層次需求。I黑馬認為，在創業初期，能否和需求用戶建立良好的互動，并從中得到符合市場需求的反饋，是公司經營成功的關鍵。)

　　電商不會是核心

　　三夫戶外在1999年5月開通了網站，剛開始只是公司介紹的頁面，后來逐步增加了BBS和聊天室。當時大家出行回來后會在BBS上寫文章，在里面討論，非常熱鬧。我們的BBS逐漸在戶外人群中形成口碑效應，也幫助三夫聚集了大批忠實會員。

　　現在BBS的重要性對三夫而言已經弱化了。一方面是由于一些專門的戶外社區網站出來了，他們在服務和粘度上做的很好，而三夫的網站是以連鎖零售為基礎的網站，本身和顧客是商家和消費者的關系，二者對網站本身的定位不一樣;另一方面公司后期對網站的投入變少，BBS的功能也逐漸變弱。

　　現在的三夫網站更偏向于一個有電商功能的公司網站。三夫電商占比現在大概有7%左右，我們也在京東、天貓等網站開有專營店，規模不大但發展很穩健，并且電商的增長遠遠高于店面的增長，還有很大的空間，未來占比應該會進一步提升。

　　像美國的戶外多品牌連鎖專營店REI，它每年的營業額在20億美元左右，但電商占比在15%以內，剩下的百分之八十幾還是在專營店渠道完成銷售。

　　REI在美國還有四十多家店，是因為戶外行業需要的仍然是個性化和專業性的服務。一部分人買戶外用品是為了功能，比如防風或御寒等。還有很大一部分人買戶外產品，是因為戶外運動和他們的生活、愛好密切相關，這是和他們的愛好、情感有很深鏈接的東西，這種情況下他就不會在網上隨便買一些戶外產品。