營銷十年的反思 最好的廣告效果是口碑

　　為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產(chǎn)品，也很難賣動?為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳海”的促銷，也很少有消費者領(lǐng)情呢?……過去的十年，留給了我們哪些啟示，將來我們將怎樣做營銷?

　　2001年那年，我大學(xué)畢業(yè)后成為眾多營銷大軍中的一員，干過基層業(yè)務(wù)員、文案策劃、企劃總監(jiān)、項目負責(zé)人等崗位，始終沒脫離過“營銷”這個行當。在此期間，有幸親歷和見證了營銷事業(yè)伴隨中國經(jīng)濟高速發(fā)展的黃金十年。作為業(yè)界的一員，我始終在思考：過去的十年，留給了我們哪些啟示，將來我們將怎樣做營銷?

　　一、還有多少人有從業(yè)信仰?

　　記得大學(xué)期間，我看的營銷管理類的書籍是哈佛MBA管理類、日本松下幸之助的經(jīng)營管理類等書箱，畢業(yè)后看的營銷書籍是《銷售與市場》、《商界》等，但此時市場上已出現(xiàn)了“厚黑學(xué)”之類的書，還有所謂的“成功學(xué)”……當時給我最大的感觸是：營銷是一門社會科學(xué)，而非自然科學(xué)。

　　國內(nèi)很多企業(yè)像中了魔似的，為銷售論，把所有的重心都放在了營銷上，而非產(chǎn)品研發(fā)和品質(zhì)提升上，業(yè)界甚至傳出了“營銷與道德”的討論，為此，不難想像：為什么更多的企業(yè)十年如一日還是那個規(guī)模，要死不活的?為什么有的營銷人直到“退休”，也只是一個超齡營銷人?

　　三、最好的廣告效果是口碑，而非媒體傳播

　　做營銷，就是做品牌!業(yè)界動不動就談品牌，什么是品牌?業(yè)界也沒給一個準確的定論。

　　我認為品牌分兩種：一種是媒體捧出來的品牌，企業(yè)花大把大把的錢投放廣告，炒出來的所謂的“品牌”。一種是消費者在日積月累的消費中，形成的口耳相傳的購買習(xí)慣，即“口碑”。前者是自己一廂情愿的自戀情結(jié)，后者是有忠實信徒的追隨，而廣告效果最好的是口碑。

　　四、營銷的最高境界是研究人性

　　為什么營銷越來越難做?為什么即使很好的產(chǎn)品，也很難賣動?為什么即使是免費贈送、優(yōu)惠打折等“史無前例”、“跳樓跳海”的促銷，也很少有消費者領(lǐng)情呢?……

　　初級營銷賣產(chǎn)品，高級營銷賣思想!世界上營銷做得最好的是宗教!宗教賣給人的是遠期支票，而這張支票只有人到了極樂世界后，才能兌現(xiàn)，但全世界的善男信女們都相信。從人的本性來看，每個人都想占便宜，都怕吃虧、上當;每個人都有自己的主見，都認為自己很精明，不會相信任何人去洗腦，都有自己的消費習(xí)慣和購買主張，都希望買到的東西“高端大氣上檔次，但價格要低調(diào)”……

　　營銷的本質(zhì)是“發(fā)現(xiàn)顧客需求，滿足顧客需求，超出顧客期望”，還是“挖掘顧客痛苦，解決顧客痛苦呢?”到底是先有“需求”，還是“痛苦”呢?……我覺得營銷首先要解決的是信任度，其次才有“需求”和“痛苦”之說!

　　五、我們一直在為中國的媒體廣告打工

　　經(jīng)濟學(xué)家說，高額的門面和辦公室租金讓各行各業(yè)都在為房地產(chǎn)業(yè)打工。我倒覺得作為營銷人，我們一直都在為中國的媒體廣告打工。

　　從平面媒體廣告(報紙、雜志等)、電臺廣播、電視廣告到現(xiàn)在的新型網(wǎng)絡(luò)媒體廣告，盡管現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體正在衰退，新型網(wǎng)絡(luò)媒體在興起，但作為廣告主只是換了個陣地投廣告而已，從門戶網(wǎng)站廣告，到百度搜索引擎，再到淘寶直通車，高額的廣告費絲毫未減，而網(wǎng)絡(luò)營銷看起來很美，對更多的人來說，可望不可及。

　　現(xiàn)業(yè)界都在談轉(zhuǎn)型，而轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去就轉(zhuǎn)到了網(wǎng)絡(luò)營銷，但為什么要做網(wǎng)絡(luò)營銷，只知道是趨勢，而到底怎樣做網(wǎng)絡(luò)營銷，卻又不知道，但在慢慢做的過程中，卻發(fā)現(xiàn)自己從一個坑跳到了另一個坑。那么，未來到底該怎樣做營銷呢?我個人認為從如下幾個方面入手：

　　(一)每個企業(yè)和營銷人都應(yīng)有互聯(lián)網(wǎng)思維，如專業(yè)的產(chǎn)品體系、用戶體驗、新型媒體傳播等。

　　(二)選擇產(chǎn)品和項目，站在消費者的角度上，提供高性價比，而非低價的。

　　(三)把廣告費節(jié)約下來，前期做用戶體驗，建立“口碑”;中后期，把廣告費從產(chǎn)品定價中減下來，做產(chǎn)品超值提升。

　　(四)從單純賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)向經(jīng)營朋友圈。

　　(五)每個人都是一個自媒體，你平常留給身邊人的印象，及你所積累的信譽都會影響到你的“自媒體”的美譽度。

　　在北歐和臺灣都流行“工程師文化”，即輕營銷。道理很簡單：好產(chǎn)品根本就不用花大力氣去推廣。為此，我覺得作為營銷人應(yīng)要有最基本的從業(yè)信仰：營銷回歸產(chǎn)品本質(zhì)，不能觸犯最基本的道德底線。

　　六、網(wǎng)絡(luò)的興起最大的影響是什么?

　　傳統(tǒng)平面媒體的衰落，網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，業(yè)界給出的評述是：沖擊了傳統(tǒng)零售業(yè)，為消費者提供了方便、快捷的購物方式等，我覺得最大的影響是：終結(jié)了營銷賣“信息不對稱”的歷史。

　　以前商家“創(chuàng)造”一個賣點，通過平面媒體在小范圍內(nèi)傳播，有人會信，也能產(chǎn)生銷售，因為你的消息讓人無從考證;今天，你無論賣什么產(chǎn)品，無論你說你的產(chǎn)品怎么好，大家都會習(xí)慣性地在網(wǎng)上查一查相關(guān)信息，為此，要求你的售賣信息完全公開、真實。