匹克體育CEO許志華：走自己的路 不改品牌初衷

　　作為中國體育品牌走向國際的代表，匹克始終以品牌國際化為目標馳騁國際市場，通過與國際賽事組織合作、球星代言等營銷方式，也取得不凡成績，海外市場一度在國內體育品牌中遙遙領先。在安踏高調宣布簽約NBA中國，接班匹克成為NBA中國官方合作伙伴后，記者第一時間采訪匹克體育CEO許志華。許志華表現得很淡定：我們還是會堅持自己的品牌初衷：籃球核心、專業定位和全球市場，通過簽約國際大牌球星，打造有核心競爭力的明星產品，努力成為中國品牌走向世界的先行者。

　　談失去NBA中國：堅持籃球核心定位

　　記者：7年前，匹克同NBA簽約合作取得階段性成果，如今，為何作出不續約NBA中國的選擇?

　　許志華：天下沒有不散的筵席，不可能永遠合作,每一個合作都有一個階段目標和目的。7年前，匹克正處在國內建立品牌，打造影響力的階段。匹克把握住了時機，在恰當的時候選擇與NBA中國合作, 強化籃球核心和專業化、國際化品牌定位，提升品牌影響力。如今，匹克已經實現了階段性的目標——匹克體育成功躋身中國領先的運動品牌行列，并連續6年獲得中國籃球鞋細分市場第一名。

　　但企業在不同階段有不同的戰略，公布跟NBA中國的合作的結束也是一個理性的。現在，對于我們匹克來說，目標是如何進一步提升國際影響力以及進一步提升產品的科技感、專業性及舒適性。在這個情況下，我們當然會選擇更符合我們戰略定位的合作伙伴或者機構來合作。未來我們會更加強化跟NBA頂級球星的合作，以及與全球化的賽事進行合作，比如FIBA的頂級賽事，以滿足匹克國的際化需求。

　　在這里，我想強調的是不續約NBA中國，不等于失去NBA。NBA是很立體的體系，三個利益方面主要是NBA聯盟、球隊和球員。NBA中國屬于NBA聯盟派駐到中國的機構，合作關系只是當中很小的一部分，之前我們之所以布局這樣是能做成一個立體的營銷模式。未來我們將與NBA聯盟在全球范圍內進行更加緊密的合作，包括球星代言、球隊贊助和青少年發展等方面。

　　記者：可是，接班匹克成為NBA中國官方市場合作伙伴的是你的競爭對手安踏，您怎么看?

　　許志華：這是比較正常的商業行為。整個體育用品市場機會很多，這些機會不只屬于一個人或一家企業。可能他們看到匹克做的很好，就也想進來(贊助)看一看，這是很正常的。這就像買股票一樣，有人買有人賣，有人覺得值有人覺得不值，當然誰都愿意低位買進。

　　何況，在中國，籃球乃至整個體育市場是一個增量市場，我們的體育產業僅為3136億元，占GDP 0.6%。而美國體育產業年產值4410億美元，約占GDP的3%，是中國的5倍。人均在體育方面消費中國也只是不到美國的1/10。由此可以看出，體育產業將在中國發展潛力巨大。

　　對于匹克，在現階段國際化目標的指導下，需要資源和目標匹配，并不會過分的失去理性搶一個資源。更多的是評估它的性價比。有時，雖然資源不錯但是價格脫離，那也不是理想的選擇對象。

　　我們會始終堅持我們的品牌初衷：以籃球為核心，主張專業定位，目標是全球市場。接下來，只要我們做好自己品牌的產品，走好自己的路，我相信我們會創出自己的一片天地。

　　記者：匹克在同NBA中國結束合作之后，將進行怎樣的戰略調整?

　　許志華：我們的戰略調整并不是因為NBA中國的合作結束，更多的是出于整個品牌的階段性目標和戰略需求。未來，匹克將推出“明星球員+明星賽事+明星產品”的“星戰略”。

　　業界對于簽約明星和贊助機構的實用性爭論一直都在。對于匹克來說，通過多年的銷售數字以及線上的市場調研證實，球星更能引起消費者共鳴，直接帶動產品銷售。因此，NBA新賽季開始前匹克將至少簽約1名NBA全明星球員或美國夢之隊明星球員。以便通過更具有影響力的球星帶動銷售，強化品牌專業性和國際化。

　　此外，為達到國際化目標，匹克已把眼光放在全球，以 “品牌輸出”為策略。選擇與FIBA、WTA等強勢國際體育資源及其所附屬的頂級國際賽事資源合作，積極拓展海外市場，進入多個潛力和空白的海外市場，加快國際化步伐。

　　同時，未來幾年，匹克還將投入2億元資金在產品研發與設計方面，推出及全球化產品的科技感、專業性和舒適性的“星”產品，滿足全球市場的需求。

　　通過以上策略，來實現匹克國際化渠道布局的完善、消費者溝通的強化以及專業屬性的持續打造。

　　談趨勢：中國品牌該到做好產品的時候了

　　記者：每個企業都有自己的基因和發展的邏輯，匹克和整個體育用品行業，最大的差異是什么?匹克標簽是什么?

　　許志華：我們一直注重國際化、專業化，如果說有什么標簽，我認為是，籃球核心、專業化定位、國際化戰略。2005年，匹克啟動國際化戰略，一開始不被看好，但在我們不懈地堅持下，大家已經開始慢慢地接受了。匹克有自己的定位與戰略，不管別人是怎么做的我們只做自己的，不會因為別的原因就改變目標或放棄方向。

　　安踏以產品出擊，有299、399價位的這種差異化，現在又與NBA進行聯合產品的生產。那么匹克產品的優勢是什么呢?匹克如何保持已經連續六年的中國籃球市場第一?

　　許志華：首先，專業化是匹克尤為重要的基因，也是我們的優勢所在。2013年，我們投入了六千多萬研發費用，在產品的舒適度、保護性、提高運動科技方面都做一些工作。經過幾年的努力，匹克的產品也得到了很多籃球愛好者的好評。未來，我們也將加大2億，在設計研發中，力爭更好的滿足消費者日益變化的需求。

　　此外，匹克產品就像一座金字塔，明星戰靴位于金字塔尖，大眾籃球鞋依次羅列在中間與底部。對于球星款來說，應該有更多的附加值，如功能、科技、材料、工藝等，而不是靠價格。為此，球星款更多地是通過給消費者創造價值，來獲得附加值，提升品牌。同時，匹克也擁有200到300元價位的定位在中低端的大眾籃球鞋，從產品組合來講這塊都有滿足。

　　經過我們對消費者的調研了解，明星的表現，更能引爆球迷的情感共鳴，并直接帶動球星系列產品的銷售。其他類型的合作更多是知識產權方面的，貼上標識本身并不能說明什么。因此，未來，明星款產品也將成為我們未來之后的產品重點。

　　2億的設計研發投入，這是一個不小的數字，那么匹克將如何運用這2億元來提升產品呢?

　　許志華: 這2億主要是用在設計和科技研發方面。為了能更有效的進行設計、研發工作，我們對研發做了一個更專業的細分，我們四個研發中心，北京定位專門做籃球，泉州研發中心做跑步，廣州做運動生活，美國部分主攻國際和國內設計的改進和前沿。

　　與此同時，未來，匹克也將再四個方面加大投入：

　　第一，開創運動員生態跟蹤系統，以專業運動員為樣本，開發一款可多日跟蹤運動員運動的生態系統，收集相應數據，了解人體對產品的需求，以此加強研發技術并同步運用到新產品中;

　　第二，聘請國外頂級設計師參與設計產品，滿足全球不同區域的審美需求;

　　第三，與頂級機構合作，如航天科工集團、北京體育大學等，通過生物實驗室、新材料引進等方式加強匹克產品的創新性、科技感;

　　第四，將3D打印技術融入到未來的設計研發當中，縮短產品設計、生產周期，還將在材料、科技等方面進行新的嘗試，以此滿足國內外消費日新月異的需求。

　　談國際化：打破傳統思維

　　記者：在今年的上半年財報中，在國際市場上匹克的份額占整體銷售的20%以上，今年結束了與NBA中國的合作，去重點發力海外市場，會不會有一種顧此失彼的感覺?

　　許志華：不要把國內國外理解成一個矛盾，或是一個翹翹板，它們是一個整體。傳統的營銷思維是二元化的，國內和國外從營銷、預算到各種開支比例都是分開的。在市場一體化的影響下，匹克認為所有營銷、預算都是不需分國內外的，因為不論中國或是海外，它的媒體費用是相同的，媒體與資訊在全球范圍內是一個整體，因此要考慮整體營銷。這是我們與傳統營銷思維最大的不同。

　　對于海外市場的擴張，在第一階段，我們在全球尋找資源的時候要兼顧到中國的影響力，用中國的營銷預算去衡量海外市場推廣的效果。這一階段根本無需額外投入海外營銷費用，都是以中國的營銷預算作為全球的開支。我們選擇需要中國影響力，對中國有覆蓋的海外資源。

　　第二階段，我們選擇有全球影響力的資源，因此不一定非要單獨考慮中國的影響力。這個階段隨著我們海外市場逐步成長起來，海外生產的壓力也能夠緩解，海外跟中國雙向互動，國內國際同時被打通。

　　記者：您認為匹克將國際化作為目標，請問這樣的戰略同中國的民族品牌是否相矛盾?

　　許志華：在我看來，并不矛盾。這個問題上，思維要打開，來自中國的品牌當然能成為全球化的品牌。首先我們的根基在中國市場，不是我們做國際放棄中國市場，中國市場是全球市場的一部分，我們是要立足于中國拓展全球市場。同時，全球市場