大悅城成功火爆的管理秘笈

　　這里世界服裝鞋帽網的小編給大家介紹的是大悅城為什么開一個火一個?有12條管理秘笈。　　　在寫大悅城(專題閱讀)之前，我們先看看其母公司中糧集團。現在一般人很難想象，在國有企業的體制下，怎能做出大悅城這樣如此絢麗的產品?這樣的產品經理應該是什么樣的?這里不得不提及一位中國商界大佬寧高寧。

　　寧高寧在執掌華潤時，曾將萬科、華遠兩大地產公司收納入麾下，后期進入中糧集團，打通全產業鏈，在涉足商業地產領域后，又很快培育出大悅城這樣的潮爆的購物中心品牌。在王石、任志強兩位大佬的傳記中，都多次提到寧高寧。財經界有本書叫《誰人不識寧高寧》，更是暢銷書。寧高寧以其卓越的商業眼光和領導能力，堪稱中國國有企業超級CEO。

　　在中糧的產業鏈布局中，大悅城無疑是其閃光的一個品牌，在國內商業地產界絕對屬于第一梯隊。

　　我們先用一組數據看看大悅城的業績。大眾點評網對大悅城已有的6個項目所在購物中心人氣排名數據如下：

　　天津大悅城：排名第1

　　煙臺大悅城：排名第1

　　上海大悅城：排名第3

　　朝陽大悅城：北京排名第6

　　西單大悅城：北京排名第10

　　沈陽大悅城：排名第14

　　從上述數據可見，大悅城有3個購物中心人氣評價在當地城市排名前三，特別是在上海這樣競爭激烈的市場，能排前三絕對非比尋常。

　　通過觀察大悅城的各種報道舉動，筆者將大悅城的管理策略逐一梳理成如下十二大方面，做出如下研究筆記，供業界查找翻閱。筆者認為做好購物中心的招商經營，必須精通十八般武藝，只要有一樣不夠強，就會被武林高手們打下擂臺。

　　一、大悅城產品定位

　　大悅城是中糧集團商業地產板塊戰略部署精心打造的“國際化青年城市綜合體”，其定位為時尚、流行、性感、潮流等多重年輕風格，是現代大型Shopping Mall的杰出代表作。

　　大悅城的目標客戶定位極其清晰，即定位于18到35歲的年輕人群體。

　　產品核心特色：“年輕、時尚、潮流、品位”

　　二、核心商業經營哲學

　　1、劇場論。

　　歸納如下：不同于所有購物中心，大悅城將商業經營比作一場演出。消費者是觀眾，商戶是演員，大悅城是劇場。

　　大悅城提到：“商戶就是演員，很多的演員組合在一起，表達一個主題，通過主題的敘述和表達，完成了大悅城對于年輕人生活方式的理解。”

　　2、客流論

　　大悅城對商業經營的理解，更是深達商業的本質。

　　大悅城提到：“商業地產商有一些是做地產，有的是做渠道，大悅城做的是人流和客流。客流量一直是我們關注的重點之一，更確切地說是有效的客流量，即我們目標客群的客流量。所以大悅城不是單純的做一個商業地產的項目，更多的是經營年輕人客流。”

　　三、標準業態組合

　　潮流零售，餐廳、特色街區、冰場以及童趣樂園、家庭型的品牌

　　四、空間營造策略

　　1、把超過50%的建筑空間留給消費者

　　大悅城一般體量較大，在12-20萬m2，并且會把超過50%的建筑空間留給消費者，經營面積約50%。比較典型的有每個大悅城的中庭空間、觀光梯、飛天梯以及大悅城帶給消費者的空間意境，比如西單大悅城6層的玫瑰園、煙臺大悅城的愛悅灣主題，這些都是大悅城建筑給消費者帶來的體驗。

　　2、空間設計植入主題元素

　　剛開業火爆的煙臺大悅城空間設計主題突出海洋元素，結合扶梯的設計，營造直飛云霄、回望大海的意境，成為山東首座海景飛天梯，實現景觀效應和客流噴淋效應。

　　3、打造中庭經濟

　　上海大悅城的中庭在3樓，挑空15米高，玻璃幕墻采光。在這樣的中庭下，為各種時尚商業活動搭設了理想的舞臺。

　　4、細節空間處理

　　大悅城還在包括座椅、花壇等細節的設計上都努力照顧到年輕人希望更私密、專屬小空間的需求，座椅不是像辦公室那種規規矩矩的座椅，而是受年輕人歡迎的有創意、有設計感的座椅，在空間感上讓年輕人覺得這是我的專屬領地。

　　五、大數據的系統

　　1、打通消費數據渠道

　　在大悅城創建伊始，對POS系統和數據分析系統就非常重視，也花了很多的心血。目前幾個大悅城的數據分析我都可以看到，當天每個品牌的銷售情況我都可以看到。”

　　2、大數據掌控銷售規律

　　朝陽大悅城的數據來源主要有三個，POS機系統、CRM系統及消費者調研。任何一筆收入都進入POS機系統，而CRM系統主要是與人關聯，便于對客戶進行研究。至于消費者調研，主要是海量的調研問卷及定期的小組座談，深度訪談。

　　大悅城以人臉識別系統為基礎，識別捕獲不同年齡，性別消費者的行動路徑，以及購買行為后。針對這個巨大的數據，我們進行了半年的研究，求出了在購物中心里當消費者面臨一個岔路口時他的行走選擇模式。以及任何兩個品牌向鄰時，銷售的相互影響趨勢。這個課題的研究成果最大價值是開發了一個系統。對一個還沒建設的新項目，可以通過在圖紙上的調整能直接看到各個商戶的銷售變化，以及客流的變化。我們就可以知道那個商戶和那個商戶放在一起是最有力的，他們這樣組合后客流會如何變化，哪里會出現客流空白，哪里客流密集。

　　{page_break}

　　大悅城八大系統：收銀系統、CRM系統、MIS系統、租戶管理、現場管理、消費者調研、客流統計、車流統計。客流統計目前已經可以做到購物中心每個時段男女比例、年齡范圍等，準確率可達到90%;在十大系統下的支持下，大悅城主要進行數據挖掘工作。每個大悅城配備6-10名左右數據分析員，通過收集統計數據，分析店鋪經營能力，租金升降等，這些都大大提高了決策的準確性與高效性。

　　六、大悅城如何經營餐飲

　　1、大悅城餐飲基本情況數據

　　(1)2012年5個大悅城352個餐廳，平均一個大悅城餐廳都會在50~70家左右;2013年底達401家餐廳，個數增長13.9%，面積增長18.7%，銷售額增長40.9%

　　(2)大悅城餐飲面積占比29%，貢獻24%銷售額。

　　2、餐飲業態規劃

　　大悅城將餐飲業態分成兩個大類，10個小類，經過精心培育，這些連鎖餐飲店在大悅城里出現了很多全國銷冠的店鋪

　　3、餐飲品牌規劃思路

　　(1)了解市場、確定餐飲定位

　　(2)精準客群，劃分客單價區間

　　(3)細分口味，覆蓋全面豐富

　　(4)把握調性，與項目完美結合

　　4、餐飲品牌組合有四原則：

　　(1)臨近原則：同客單價品牌臨近

　　(2)領頭羊原則：同菜系同口味品牌中優選市場影響力高的銷冠品牌

　　(3)共享原則：品牌組合與購物中心零售、娛樂、服務等業態共享

　　(4)創新原則：鼓勵餐飲企業創新

　　大悅城里最具代表性的餐飲品牌：外婆家、雕爺牛腩

　　5、大悅城對餐飲租戶的支持策略：

　　(1)會員團購

　　(2)節日營銷

　　(3)大眾點評

　　(4)團購儲值卡

　　(5)定向客流邀約

　　(6)移動支付

　　(7)店員管理培訓

　　七、線上推廣策略

　　1、首先建立廣泛的線上平臺，完善基本配置

　　建立APP端、微信端、官網等渠道，電子會員卡功能，完成平臺的全覆蓋。

　　目前的線上平臺資源成果是：大悅城打通了整個會員的平臺，有84萬人的會員，有200萬微博和微信粉絲。

　　2、精準營銷

　　在此基礎上，大悅城啟動了名為“購物籃計劃”的精準營銷，將會員分為21個層級，為每一個層級推送完全不同但與之相應的信息。通過“綜合云數據中心”為客戶提供更加精準的個性化營銷，管理層也能及時掌握每家商戶的銷售業績以及市場狀況。

　　會員從一開始辦卡到使用，每月的消費額不同，購買商品差異，通過大數據可以分析出會員的行為習慣，從而在某一時間推送給會員某品牌的優惠券、O2O活動或者藝術沙龍等精準信息，從而實現大數據背后的精準化營銷。

　　八、O2O戰略

　　1、朝陽大悅城與銀泰網聯手合作的線下體驗店。線上客流引導、線下商品體驗;線下消費下單、