服裝業(yè)應(yīng)向電商學(xué)習(xí)三品質(zhì)

　　從“電視+電商”，到垂直社區(qū)，再到C2B，服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型自救的努力不會(huì)停止。“服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型模式，網(wǎng)絡(luò)定制或者高級(jí)定制算是一種 (杉杉、雅戈?duì)柡灱s高級(jí)裁縫)，跨界營(yíng)銷算是一種 (女神的新衣)，O2O模式體驗(yàn)店以及多品牌營(yíng)銷都算是嘗試。”

　　王新民表示，“未來轉(zhuǎn)型是必須的，不過不是所有品牌都使用同一種模式轉(zhuǎn)型。服裝企業(yè)首先要重新審視品牌定位，消費(fèi)群體定位，然后再去從營(yíng)銷上下功夫，至于線上線下，電商，O2O之類，只不過是轉(zhuǎn)型中需要用到的方法而已。”

　　不難看出，服裝企業(yè)的轉(zhuǎn)型大多集中在渠道方面，但改變渠道并不一定能改變所有問題。“目前困擾服裝業(yè)的并不是渠道轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在無論電商還是傳統(tǒng)渠道，基本已經(jīng)透明化了。大品牌要梳理線上線下渠道，不能讓混亂的渠道降低品牌價(jià)值。”王利陽說，整個(gè)服裝行業(yè)經(jīng)營(yíng)思路需要改變。

　　“賣衣服不是一錘子買賣，需要重視用戶粘性，覆蓋率，需要做好用戶體驗(yàn)，服務(wù)好每一位消費(fèi)者。傳統(tǒng)服裝行業(yè)需要向電商學(xué)習(xí)三點(diǎn)：一是服務(wù)的態(tài)度;二是經(jīng)營(yíng)的積極性;三是保持獨(dú)特的品質(zhì)。

　　“獨(dú)特的品牌性很重要，要提升消費(fèi)者的復(fù)購，必須先要讓消費(fèi)者認(rèn)可。而在互聯(lián)網(wǎng)上仿款到處都是，沒有足夠的品牌優(yōu)越性，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在網(wǎng)上購買價(jià)格更低的同款產(chǎn)品。”王利陽稱，目前傳統(tǒng)品牌已經(jīng)在進(jìn)行改變，增強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，這一點(diǎn)值得提倡。

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　　鑒于政府反對(duì)鋪張浪費(fèi)的政策影響減弱，大眾市場(chǎng)零售商正在復(fù)蘇。中國政府自2012 年來限制奢侈消費(fèi)和提倡節(jié)儉的做法打壓了過去兩年的奢侈品消費(fèi)。這一趨勢(shì)在2014 年愈演愈烈并抑制了大眾市場(chǎng)消費(fèi)。政府部門、國有企業(yè)和公共機(jī)構(gòu)曾在傳統(tǒng)節(jié)假日為員工發(fā)放食品禮包、購物券和預(yù)付卡。目前這些福利均被取消，導(dǎo)致節(jié)日期間銷售急劇下滑。展望未來，我們預(yù)測(cè)大眾消費(fèi)將從2015 年的低基數(shù)上回升，高端消費(fèi)仍將維持低迷。

　　近期評(píng)級(jí)變動(dòng)。在我們覆蓋的零售商中，由于前景改善我們近期將六福集團(tuán)(0590.HK/港幣23.75， 買入)評(píng)級(jí)由持有上調(diào)為買入，將百盛集團(tuán)(3368.HK/港幣2.12， 持有)評(píng)級(jí)由賣出上調(diào)為持有，將高鑫零售(6808.HK/港幣8.30， 持有)評(píng)級(jí)由賣出上調(diào)為持有。我們維持對(duì)利福國際(1212.HK/港幣14.50， 買入)的買入評(píng)級(jí)。

　　阿里巴巴(BABA US/美元114.84， 未有評(píng)級(jí))宣布雙11 購物節(jié)期間天貓和淘寶的總商品交易量為571 億人民幣，同比增長(zhǎng)58%。在創(chuàng)紀(jì)錄的銷量背后，有以下幾點(diǎn)變動(dòng)值得注意。

　　1) 客流量增長(zhǎng)并不令人滿意。前幾年，交易量集中在凌晨0-2 點(diǎn)和午夜10 點(diǎn)，但根據(jù)媒體報(bào)道今年后一個(gè)交易高峰并未如往常一樣到來，而白天的交易量也較低。

　　2) 增長(zhǎng)主要來自高價(jià)產(chǎn)品。根據(jù)媒體報(bào)道，為提升每單交易額，阿里巴巴引入了海外商品和國際品牌，并給予高價(jià)商品更多的促銷資源。在2014 年前10 大暢銷品牌中，有3 個(gè)手機(jī)和2 個(gè)家具品牌，而2013 年這兩類品牌都各只有一個(gè)。小米依然是銷售冠軍，銷售增長(zhǎng)兩倍以上(見圖表2)。

　　3) 更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳。2013 和14 年，僅最暢銷的女性服飾品牌被單純的線上品牌所主導(dǎo);對(duì)于其他商品種類的前5 個(gè)最暢銷品牌， 大部品牌的線下實(shí)體店鋪業(yè)務(wù)大于它們的線上業(yè)務(wù)。