服裝業應向電商學習三品質

　　從“電視+電商”，到垂直社區，再到C2B，服裝企業轉型自救的努力不會停止。“服裝企業轉型模式，網絡定制或者高級定制算是一種 (杉杉、雅戈爾簽約高級裁縫)，跨界營銷算是一種 (女神的新衣)，O2O模式體驗店以及多品牌營銷都算是嘗試。”

　　王新民表示，“未來轉型是必須的，不過不是所有品牌都使用同一種模式轉型。服裝企業首先要重新審視品牌定位，消費群體定位，然后再去從營銷上下功夫，至于線上線下，電商，O2O之類，只不過是轉型中需要用到的方法而已。”

　　不難看出，服裝企業的轉型大多集中在渠道方面，但改變渠道并不一定能改變所有問題。“目前困擾服裝業的并不是渠道轉型，現在無論電商還是傳統渠道，基本已經透明化了。大品牌要梳理線上線下渠道，不能讓混亂的渠道降低品牌價值。”王利陽說，整個服裝行業經營思路需要改變。

　　“賣衣服不是一錘子買賣，需要重視用戶粘性，覆蓋率，需要做好用戶體驗，服務好每一位消費者。傳統服裝行業需要向電商學習三點：一是服務的態度;二是經營的積極性;三是保持獨特的品質。

　　“獨特的品牌性很重要，要提升消費者的復購，必須先要讓消費者認可。而在互聯網上仿款到處都是，沒有足夠的品牌優越性，很多消費者會選擇在網上購買價格更低的同款產品。”王利陽稱，目前傳統品牌已經在進行改變，增強與用戶之間的互動，這一點值得提倡。

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　　鑒于政府反對鋪張浪費的政策影響減弱，大眾市場零售商正在復蘇。中國政府自2012 年來限制奢侈消費和提倡節儉的做法打壓了過去兩年的奢侈品消費。這一趨勢在2014 年愈演愈烈并抑制了大眾市場消費。政府部門、國有企業和公共機構曾在傳統節假日為員工發放食品禮包、購物券和預付卡。目前這些福利均被取消，導致節日期間銷售急劇下滑。展望未來，我們預測大眾消費將從2015 年的低基數上回升，高端消費仍將維持低迷。

　　近期評級變動。在我們覆蓋的零售商中，由于前景改善我們近期將六福集團(0590.HK/港幣23.75， 買入)評級由持有上調為買入，將百盛集團(3368.HK/港幣2.12， 持有)評級由賣出上調為持有，將高鑫零售(6808.HK/港幣8.30， 持有)評級由賣出上調為持有。我們維持對利福國際(1212.HK/港幣14.50， 買入)的買入評級。

　　阿里巴巴(BABA US/美元114.84， 未有評級)宣布雙11 購物節期間天貓和淘寶的總商品交易量為571 億人民幣，同比增長58%。在創紀錄的銷量背后，有以下幾點變動值得注意。

　　1) 客流量增長并不令人滿意。前幾年，交易量集中在凌晨0-2 點和午夜10 點，但根據媒體報道今年后一個交易高峰并未如往常一樣到來，而白天的交易量也較低。

　　2) 增長主要來自高價產品。根據媒體報道，為提升每單交易額，阿里巴巴引入了海外商品和國際品牌，并給予高價商品更多的促銷資源。在2014 年前10 大暢銷品牌中，有3 個手機和2 個家具品牌，而2013 年這兩類品牌都各只有一個。小米依然是銷售冠軍，銷售增長兩倍以上(見圖表2)。

　　3) 更多的線下品牌登陸線上并大展拳腳。2013 和14 年，僅最暢銷的女性服飾品牌被單純的線上品牌所主導;對于其他商品種類的前5 個最暢銷品牌， 大部品牌的線下實體店鋪業務大于它們的線上業務。