天津大悅城總經(jīng)理吳錚：用獨(dú)家資源實(shí)現(xiàn)購(gòu)物中心差異化

　　對(duì)購(gòu)物中心品牌依賴

　　當(dāng)品牌稀缺時(shí)，以銷售商品為主的百貨業(yè)態(tài)是零售業(yè)的1.0版本。伴隨消費(fèi)需求的增加與消費(fèi)模式發(fā)生改變，業(yè)態(tài)豐富的2.0版本購(gòu)物中心順勢(shì)而起。吳錚表示，進(jìn)化到3.0版的街區(qū)化購(gòu)物中心講究與消費(fèi)者溝通，獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)會(huì)成為消費(fèi)者選擇商業(yè)項(xiàng)目的主要?jiǎng)訖C(jī)。以此作為基礎(chǔ)，4.0版的購(gòu)物中心圍繞消費(fèi)者生活服務(wù)需求進(jìn)行變革，讓線上線下形成閉環(huán)，挖掘與強(qiáng)化粉絲經(jīng)濟(jì)。

　　吳錚表示，天津大悅城目前處于3.0版到4.0版的過(guò)渡期。大街區(qū)小品牌的經(jīng)營(yíng)方式一方面給消費(fèi)者來(lái)到大悅城消費(fèi)的理由，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)與心理需求;另一方面，可以弱化經(jīng)營(yíng)品牌，讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心品牌產(chǎn)生依賴，變成購(gòu)物中心的粉絲。

　　在大悅城體系中，每一個(gè)大悅城都有自己的研究方向與經(jīng)營(yíng)亮點(diǎn)。天津大悅城的文藝街區(qū)騎鵝公社是購(gòu)物中心中成長(zhǎng)最快的業(yè)態(tài)。騎鵝公社是環(huán)境景觀化、業(yè)態(tài)主題化的室內(nèi)購(gòu)物中心街區(qū)，總建筑面積為3500平方米，一期包含34家創(chuàng)意店鋪，二期有11家實(shí)體店鋪和15家虛擬店鋪。

　　在特色街區(qū)的帶動(dòng)下，天津大悅城客流與銷售從2012年的830萬(wàn)人次與7億元增長(zhǎng)至今年的1800萬(wàn)人次與20億元。據(jù)吳錚介紹，明年還將有3-5條不同主題的街區(qū)亮相，有不同的定位、差異化的品牌組合，滿足消費(fèi)者的不同情感需求。街區(qū)中的經(jīng)營(yíng)品牌，一般不會(huì)是熟知的大品牌，更強(qiáng)調(diào)專有性，不易被模仿。

　　掌握獨(dú)家資源

　　騎鵝公社的成功讓很多購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者前來(lái)參觀學(xué)習(xí)。不過(guò)，這種新型業(yè)態(tài)始終不易被完全模仿。吳錚表示，進(jìn)駐的商戶大多都是設(shè)計(jì)品牌經(jīng)營(yíng)者，他們講究店鋪個(gè)性化、原創(chuàng)，對(duì)規(guī)模發(fā)展規(guī)劃性不強(qiáng)，但特點(diǎn)也決定了這部分商戶成為大悅城的獨(dú)有資源。據(jù)了解，天津大悅城擁有豐富的原創(chuàng)設(shè)計(jì)品牌儲(chǔ)備資源，為項(xiàng)目發(fā)展提供了保障。

　　購(gòu)物中心的街區(qū)化打造也為設(shè)計(jì)師構(gòu)建了創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。吳錚表示，騎鵝公社內(nèi)的商戶獲得了免稅優(yōu)惠，同時(shí)政府還有專項(xiàng)資金支持。不過(guò)，騎鵝公社的商戶需要逐步轉(zhuǎn)變適應(yīng)市場(chǎng)化的考驗(yàn)。在過(guò)往原創(chuàng)商戶的發(fā)展中，品牌創(chuàng)始人起初都是借助興趣愛(ài)好做事，但進(jìn)駐購(gòu)物中心后，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師需要面臨自我轉(zhuǎn)型，在保障貨源的基礎(chǔ)上，逐步形成健全的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　除了難以拿下的商戶資源，在吳錚看來(lái)，街區(qū)的景觀氛圍與主題靈魂是最難以被模仿與復(fù)制的。此前，北京一家購(gòu)物中心也有一條集聚創(chuàng)意的創(chuàng)意街，當(dāng)時(shí)進(jìn)駐的藝術(shù)家獲得了扶植政策，但街區(qū)并沒(méi)有釋放出原創(chuàng)的魅力，僅進(jìn)行了創(chuàng)意商戶的聚合，沒(méi)有制造出購(gòu)物的情景與氛圍。

　　雖然新型業(yè)態(tài)的運(yùn)營(yíng)難度與風(fēng)險(xiǎn)很高，但形成獨(dú)特賣點(diǎn)后收益水平超越一般體驗(yàn)業(yè)態(tài)。

　　據(jù)了解，根據(jù)騎鵝公社第二年的市場(chǎng)與運(yùn)營(yíng)情況，預(yù)計(jì)銷售月平效將達(dá)到5000元，超市場(chǎng)同類店鋪的收益水平。

　　O2O讓空間無(wú)限化

　　對(duì)于購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，最重要的是懂得經(jīng)營(yíng)客流。吳錚認(rèn)為，通過(guò)獨(dú)家體驗(yàn)與平臺(tái)化的運(yùn)營(yíng)，購(gòu)物中心將逐漸培養(yǎng)出高黏性消費(fèi)者。不過(guò)，實(shí)體店與虛擬平臺(tái)需要進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)，客流才能夠從線下導(dǎo)入線上再回歸線下。

　　吳錚表示，今年天津大悅城上線了App，初期主要圍繞場(chǎng)內(nèi)商戶進(jìn)行功能開(kāi)發(fā)，推出一些獨(dú)家合作的優(yōu)惠券、會(huì)員積分等增加消費(fèi)者對(duì)線上應(yīng)用的黏性。當(dāng)客流開(kāi)始在線上線下實(shí)現(xiàn)循環(huán)后，平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)還能讓購(gòu)物中心的會(huì)員體系得到優(yōu)化，使更多偶然性客流變成穩(wěn)定粉絲，并使穩(wěn)定粉絲更加忠誠(chéng)。在線上粉絲積累到一定數(shù)量后，大悅城將在線上渠道銷售一些購(gòu)物中心難以提供的商品，真正實(shí)現(xiàn)有限空間、無(wú)限可能。

　　體驗(yàn)與平臺(tái)的“兩點(diǎn)一線”結(jié)合方式，讓天津大悅城既能獲得人氣也可收獲財(cái)氣。平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)的另一主要任務(wù)是基于大數(shù)據(jù)的消費(fèi)者行為研究。吳錚表示，購(gòu)物中心的真正驅(qū)動(dòng)力來(lái)源于深挖客戶需求并不斷滿足客戶，這可能是對(duì)整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的審視和思考。