H&M與知名設計師合作的成功之路

　　如果僅從第一印象去看，Margareta Van Den Bosch看上去更像是一位女商人而不是H&M的創意總監——雖然這兩種職業早已沒有明確界線。71歲的Van Den Bosch已經在H&M工作超過了20年，是如今時裝行業最有影響力的創意總監之一。

　　12月的香港設計營商周，Van Den Bosch是其中一位演講者。從2004年的Karl Lagerfeld、2008年的Comme des Gar ons，到2014年的Alexander Wang，整整10年里，H&M推出了13個設計師合作系列，每一個系列都引發了顧客徹夜的排隊和搶購。作為這10年的回顧，今年11月H&M還推出了一本書《The First Ten Years》。而Van Den Bosch正是H&M這一商業模式背后最主要的推手。

　　盡管H&M并不是第一個開創設計師合作系列的品牌，但卻是把這種模式經營得最成功的一家時裝公司，在高端時尚品牌和快時尚之間挖掘了一個廣大的中間市場。

　　“大部分人還是不太熟悉這些設計師的，也不是每一個城市都可以買到他們的品牌。我覺得H&M通過這樣的合作，教給人們不少關于時尚史的知識。” Van Den Bosch曾經這樣對《衛報》解釋2004年H&M為何決定開始開始推出設計師合作系列。

　　但更確切地說，普及時尚知識是設計師合作系列推出的結果，而非原因。設計師合作系列所創造的銷量也許更能說明H&M最初的動因。

　　2004年與Karl Lagerfeld的合作，讓H&M的全球營業額在一個月內上漲了24%。在美國，19家店鋪一天之內共賣出20萬件“Karl Lagerfeld x H&M”，交易額高達1200萬美元。2005年， H&M選擇了和女裝設計師Stella McCartney推出合作系列， 購買者的狂熱雖然不如Karl Lagerfeld系列，但H&M當月銷售額同樣高幅度增長了11%。

　　某種程度上，H&M設計師合作系列能迅速獲得關注，選擇Karl Lagerfeld作為第一個合作對象起了關鍵作用。同時作為Chanel和Fendi創意總監，Karl Lagerfeld是目前最知名的設計師。

??“他是行業的標志性人物，本身是Chanel的設計師，職業生涯又足夠久了，所以我們認為Karl是個好開始。”在香港設計營商周的會面室里，Van Den Bosch對界面記者說道。

??Van Den Bosch拒絕透露Karl Lagerfeld是否是H&M為合作系列聯系的第一位設計師，但無論是從設計師的個人號召力還是對合作的開放態度角度上看，Karl Lagerfeld都是打響頭炮的最佳人選。一直以來，Karl Lagerfeld都活躍在各式各樣的商業合作項目中——2003年，澳大利亞版的《Vogue》物色第一位“客座編輯”，同樣也是Karl Lagerfeld。

　　“Karl Lagerfeld x H&M”的成功，讓H&M決定把這一系列常規化。此后每不到一年，都會有一個新的設計師合作系列推出。隨著快時尚品牌競爭日趨激烈，品牌需要更多的銷售刺激點。Van Den Bosch不愿意讓參與合作的設計師被互相比較，她更看重設計師之間風格的差異化。