經銷商到底是不是搬運工

　　考查一下國內制造商的銷售費用會發現，企業每年投入于通路的促銷費用(進貨獎勵、價格折扣、返利等)遠遠高于企業對消費者的促銷投入，廠家一再讓利、費盡心機的也是如何確保產品的價格秩序讓各級老板都能賺到錢——只要每位通路老板都愿意賣我的產品，銷售量就會節節上升!

　　某世界領先飲料企業初進入中國，按照以往的營銷經驗，在大筆投入市場推廣費用的同時跳過國內的流通主渠道——批發市場，迅速斥巨資組建直銷隊伍，將產品直接從廠家分銷至零售店和賣場，意圖貫徹“通路扁平化，增加廠方市場掌控力”的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業不得不調整營銷方向，將主要精力放至批發市場上去。通過廣泛設立經銷點來擴大產品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊伍，依然設立，不過這支隊伍的任務不再是以銷售產品為主導，而是以提高鋪貨率，增強產品的終端陳列、生動化表現為主要目標。據統計，在飲料的銷售旺季，該企業斥巨資組建的廠方直銷隊伍所銷售的產品占該企業整體銷售額的5%弱，經銷、批發環節的建設，使該企業增加了95%的銷量!

　　為什么中國的批發通路如此重要?

　　受經濟、文化、商業機制導入時限等因素的制約，中國的消費者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，容易受炒作現象的影響——市場上流行什么(實際是商家流行賣什么)我就買什么!這一行的“老法師”都明白，想一個產品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率——創造流行氣氛;二是要維持著這種鋪貨率，維持流行趨勢。

　　但是，在中國，公路運輸成本高，地域廣闊，真正有消費能力的消費群并不集中，超市量販等大型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數以千萬計的小零售店。靠廠家的力量去對這么多售點鋪貨，并維持物流，一定會“賠死”。沒有各級批發商的踴躍參與，廠家不可能創造流行、維持流行!

　　這也就是國內市場(尤其是消費品市場)的特點。

　　1、消費者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。

　　2、售點分散，不靠批發環節的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源，數以千萬計的終端售點，更無法創造流行來引導消費者。制造廠想立足于市場，必須將產品通過經銷商、批發商分銷，擴大產品的覆蓋面，能否有效于通路合作調動各級經銷商、批發商的積極性，很大程度上決定了企業能否生存——在中國，批發通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代!

　　正是由于制造商的這種需求奠定了批發商、經銷商的生存基礎和商業價值。

　　批發商的價值其實并非銷售，產品從廠倉搬到批發商倉庫、搬到終端售點倉庫，實際上只是一個庫存的轉移，并未形成實際銷售。批發商的職責正是物流的拓展，實現終端售點的配送、分流過程。

　　有些批發商抱怨經銷利潤低時說：“我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運工的活，賺的也只是一點可憐的搬運費”。

　　不幸言中!從社會分工的角度來看，批發商也正是商業流通中的搬運工，價值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。