網絡營銷也需要回歸零售業本質

　　現在，那些在實體店之外建立在線銷售渠道的企業已經不僅僅將在線銷售視作增加渠道，它們的動機往往來自三方面：打破實體店的地域限制而進入新市場或者獲取新顧客，增加客戶滿意度和忠誠度，通過掌握和挖掘顧客信息來創造競爭優勢。無論是強調用戶體驗還是建立網絡社區，在線銷售都在試圖回歸到最基本的做生意方式：用服務來創造價值，發現和挖掘顧客的需求并且留住他們。

　　很多企業已經在經營中發現了在線銷售渠道對于傳統實體渠道的擠壓作用，由于網絡渠道一般比實體渠道的價格更低，顧客們很可能在享受實體店面服務的同時將購買行為轉向在線渠道，比如高折扣的售書網站讓書店成為了讀者挑書、試讀的圖書館，擁有實體店的品牌服裝在線銷售網站可能會把商場和專賣店變成了試衣間;蘇寧決心試水在線銷售的一個重要原因在于，它擔心消費者們從此在"蘇寧看貨，京東下單".

　　一方面，傳統渠道能夠獲取憑借區位壟斷性的商品溢價迅速消失，那些品牌加盟商會對來自網絡的"竄貨"行為怨聲載道;另一方面，網絡對于價格的徹底透明讓在線銷售商同樣苦不堪言，很多在線經銷商為了爭奪市場份額不惜虧損來維持低價優勢。

　　對于許多網站都聲稱自己"價格最低"的行為，3C類電子產品銷售網站京東商城的副總裁徐雷認為，所謂最低價格"于情于理都是違背客觀規律"的，尤其是單品價格，這世界上永遠只有更低而沒有最低，所有的零售商都會在產品價格上玩拆東墻補西墻的游戲，不會有一個商家傻到每一種產品都最低價，這實際上違背了零售業的基本規律。

　　即使現在成為了中國最大的B2C網站，這家曾經在全國各地擁有15家門店的中關村公司也仍然并不以網絡公司自居。它的管理層主要是以來自零售行業的人為主。徐雷說，網絡零售遵循的仍是零售行業的規則，網絡讓信息化效率提升、成本降低，但是本質并沒有絲毫改變。從2000年以后，傳統渠道的價值在中關村已經幾乎消失殆盡，網絡只是他們在那時看到的一個最為合適的工具，對于京東來說，在線銷售是必然出路，而非選擇。