丁伍號:回歸產品與專業運動
在丁伍號看來,組織結構改革目的是為了讓團隊更具有競爭力。
361°的起家源于運動,從最初制造“旅游鞋”深受中國大陸市場歡迎,到90年代邀請名人作為形象代言人的品牌化戰略也十分成功,產品銷量飆升。2003年,361°相繼開發了包括運動鞋、服裝及運動配件等多元化產品系列,由此成為專業化品牌的行業領跑者。2009年,361°童裝子品牌成立,近兩年表現尤為突出。
借著市場的影響力,361°隨后又開始了多品牌化戰略,在一定時期,這為豐富公司產品線帶去了正面影響。
它推出的休閑時尚品牌——“Innofashion”,致力于為中國年輕人提供量身定制的時尚潮流服飾,建立了涵蓋鞋、服、配的四季齊全的商品系統,邀請國際設計開發團隊,研發新材質、版型,增加了襯衫、牛仔褲等充滿時裝設計風格的品類款型,并且聘請了奧運游泳冠軍孫楊、新生代歌手吉克雋逸及臺灣歌手蕭敬騰作為代言人,希望以此獲得年輕人的市場。經過3年多的發展,該品牌的確獲得了年輕群體的認同,它在中國休閑時尚行業里異軍突起。
即便如此,丁伍號卻始終在認真反思這種多品牌化戰略所帶來的負面效果——它讓以運動起家的361°顯得有些模糊不清。
“如果要在未來的市場保持競爭力,只有回到運動本身,說實話,中國很多運動品牌此前更像是時裝品牌?!鳖亸妼τ浾哒f。
丁伍號意識到“回歸產品與專業運動”可能是361°未來的方向。
兩年前,他已經開始悄然布局。
在產品方面,丁伍號意識到,過去看到奧運會上升起五星紅旗奏響國歌,人們對著電視機熱淚盈眶的時代已經過去,通過去樹品牌、鋪渠道的傳統手段在如今的環境下已經無法匹配新的消費環境、細分化的用戶以及個性化的需求,一切以產品和用戶為中心,才能真正贏得人心。
在這樣的背景下,361°聯合百度共同推出的智能童鞋,基于希望能夠對中國兒童走失問題及親子關系提供幫助。
與此同時,為適應目前國內全民對足球運動熱度上升的趨勢,361°在兩年前就已經著手行動,2016年初,足球產品將會面向用戶。
2013年10月30日,361°集團與北歐專業戶外運動品牌One Way Sport在香港開啟戰略合作關系,共同開拓大中華區市場。
361°與One Way Sport將共同成立合資企業,其中361°投資公司和One Way Sport分別持有70%及30%股權,合資企業擁有One Way Sport在北歐運動與戶外運動產品資源,將負責在大中華區拓展戶外裝備及騎行市場,并由361°負責合資企業團隊組織,以及大中華區設計、生產、分銷和推廣One Way產品等日常營運和管理;One Way Sport將提供產品的設計、研發及技術創新支持。
這是一種全新的合作形式,在2022年中國有望成為冬奧會的舉辦國的契機之下,丁伍號希望通過361°與世界頂級專業運動品牌的合作,以此加速361°在專業運動領域,特別是雪上運動的成長決心。
這其實也是一種模式的選擇,究竟是選擇以產品設計的新潮、炫酷的“時尚運動”呢,還是選擇注重運動屬性與科技含量的專業運動呢?這可能是擺在丁伍號面前的一個問題,不可能魚與熊掌兼得。目前的市場已經說明了,所有曾經主張“時尚運動”的國際大品牌如今都在回歸專業運動領地,重新找尋失去的市場。
“我認為對于中國運動品牌而言,只有走專業化路線才能獲得更加廣闊的市場生存空間,如何讓產品更具有競爭力,以及讓資本市場認可,這正是丁總所看到的問題?!?61°資本運營副總裁陳永靈對記者說。
對于未來市場,丁伍號的預判是,中國新興階級的崛起,人們勢必會對健康和參與運動的需求增多,現在人們習慣于在微信朋友圈曬跑步、騎行等戶外運動已經說明問題。更關鍵的,中央政府已經站在國家層面來梳理體育產業,更加確立了未來的方向。
作為企業如何在機會到來之前完成轉型和升級?在丁伍號看來,只能從品牌、產品和零售三個角度來思變。
為了達到這樣的改革目標,他必須對管理和團隊建設做出相應調整,比如加強零售支持建設;構建直營體系,加強零售團隊的執行力度,以及加大代理商零售支持力度。
作為常年主管361°人力資源的總經理侯朝輝而言,他認為如果公司定位發生變化,那就意味著361°肯定要進行更大幅度的組織結構變革。因為隨著361°定位的改變,361°勢必要進行管理架構、設計、渠道等全方面的轉型。
未來的方向究竟在哪里,丁伍號目前還沒有拿出他的具體方案,他更希望讓公司上下一起參與到這場變革當中來。
任何變革都要對原有的管理體系構成沖擊,如何在變革的同時不引發過于劇烈的反應,這可能是丁伍號一直在認真思考的問題,這也是他一直沒有采取過于激烈手段的原因。
對于目前的361°而言,完全放棄時尚運動并不現實,畢竟它們為公司積累了一個龐大的消費群體,如何更好地處理這個問題,這繼續考驗著丁伍號的智慧。
他現在要面臨來自公司的兩種聲音,改革派們希望他更大膽一點,用壯士斷腕的勇氣完成公司的變革,但保守派們則希望他謀定而后動,不能亂折騰了,因為根據此前的經驗,并不是每一次的改革都能達到理想中的效果,何況目前公司存在的“大公司病”尚未徹底解決。
無論是改革派,還是保守派,他們都站在各自立場和視角,提出了可以參考的意見。
丁伍號也意識到了這個問題,或者在他內心已經繪制了一個變革方案,只是作為一個溫和的變革者,他或者還在想如何在變革過程中能凝聚共識,一步步地去實現它。
他知道,唯有共識才能讓變革平穩落地。

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