GAP逆襲戰并不好打 設計師、高管先后走人

　　GAP抓住了上世紀九十年代走在潮流前端的那批年輕人，如今費半天勁要想扣開千禧一代心門，卻遭遇各種麻煩。10月8日，美國服飾零售商GAP集團在公布9月銷售額同比減少1%后，股價應聲下滑7%。

　　
　　集團同名品牌GAP的營收同比未出現變化，但旗下另外兩個品牌表現均未達分析師預期。此前一度被看好的品牌Banana Republic(香蕉共和國)在截至10月3日的5周內營收同比去年減少10%;另一個親民品牌Old Navy銷售額上升了4%。

　　
　　這家總部位于美國舊金山的時尚品牌曾經一度占領年輕時髦客的衣櫥。莎朗·斯通(Sharon Stone)甚至穿著它的一款高領衫、搭配一條Valentino的裙子出席過1996年的奧斯卡頒獎禮。好景不長，GAP在過去的15年間更換了4位CEO，銷售表現卻每況愈下。

　　
　　逆襲戰并不好打

　　
　　面對H&M、Zara和優衣庫這些后起之秀，GAP顯得越來越乏力。其背后的原因之一——美國服飾零售業的現狀不容忽視。

　　
　　先不論不久前剛剛破產的American Apparel，包括Abercrombie & Fitch、J.Crew在內的美國標志性品牌都遭遇著市場變冷的局面，“裁員”、“整頓”、“關門”等字眼頻頻出現在各個媒體標題中。

　　
　　今年6月，GAP宣布關閉在北美1/4的店鋪(175家)，同時大刀闊斧地砍掉總部250名員工。這也是集團新任CEO Art Peck第一個有關銷售渠道的大動作。

　　
　　這位今年2月1日正式接棒上任的首席執行官Art Peck曾負責集團增長、創新和數字部門，他被寄予的“厚望”是逆轉局勢。就如他在今年5月財報會議上所說：“Gap女裝業務很艱難，接連幾個季度都面臨挑戰，我對此感到失望，但并不吃驚。”

　　
　　屋漏偏逢連夜雨

　　
　　GAP并沒有盼來起死回生，集團2015年一季度利潤8年來首次低于分析師預期，股價也在截至10月8日的半年內跌了31%。然而，麻煩不止于此，集團內部高層近期接連離職。

　　
　　動靜最大的就是Old Navy，其總裁Stefan Larsson上周被Ralph Lauren挖角出任CEO。Stefan Larsson在2012年入職GAP后，Old Navy連續三年實現盈利增長，銷量增加了10億美元(約合63.45億元人民幣)。在此之前，他曾經在另一家快時尚公司H&M供職15年。

　　
　　花旗銀行投資研究分析師Paul Lejuez認為，“Larsson的離職就好比球隊失掉了明星四分衛，GAP想要扭轉局面也就更難了”。他因而調低了對GAP預估出的年利潤預期。

　　
　　而Old Navy姐妹品牌Banana Republic也面臨著即將無主的窘境，創意總監Marissa Webb在執掌18個月后即將離任。盡管她表示會留在公司擔任創意顧問一職，但主要精力將轉至自己品牌的運營。

　　
　　相較于市場和高管 我們更關心價格

　　
　　隨著設計師、高管先后走人，設計師團隊對于潮流的反應速度和廉價生產力成為集團賴以翻身的根本。可是，相較于上新、補貨速度快的Zara和H&M相比，GAP明顯又矮了一截。

　　
　　在定價方面，GAP依然占不到優勢。Art Peck在公布9月營銷業績后，在接受彭博社采訪時說：“Banana Republic女裝的失敗在于它們不符合消費者需求。”追問后，他承認衣服沒有達到這個價格應該提供的用途和整體效果。

　　
　　這可能才是衣服不得人心的關鍵因素。