韓都衣舍：在互聯網世界，到底能不能做品牌?

　　陸地世界是板塊區隔的，海洋世界卻是水域連通、連成一片的。從陸地世界到海洋世界，因為經營環境變了，市場屬性變了，我們最先問趙迎光的，是他對水性的理解，因為這直接影響到韓都衣舍的戰略選擇。

　　趙迎光談到，就在互聯網上做品牌這件事，大約2008年、2009年的時候，大家都在討論互聯網上可不可以做品牌，因為那時候還沒有淘寶商城，只有淘寶。

　　“當時大家做淘寶的時候，覺得就是在賣貨，互聯網上是出不了品牌的。有人就說，你看人家國外，互聯網只是賣個便宜?；ヂ摼W上的品牌，最終還是會歸屬于線下品牌互聯網化的過程，覺得網上出不了自己的品牌，這是2008年之前。

　　“后來出了淘寶商城，大家又開始討論，淘寶商場和淘寶的差別在哪里?那時就說，淘寶類似于集市，而淘寶商城是個Mall，那Shopping Mall里面就會出現有品質的東西，當時就開始討論，互聯網上要出品牌了，2009年的時候，有了‘淘品牌’的概念，出現了所謂的第一批淘品牌。這個概念以前是沒有的，淘品牌的意思就是說互聯網上出來的品牌，它和線下沒關系，不是居于線下的?！壁w迎光說。

　　2008年4月，淘寶商城成立，當時剛剛二次創業的趙迎光意識到，淘寶未來的戰略方向是扶植品牌，于是，韓都衣舍第一批進駐了淘寶商城?？梢哉f，搶占這一先機給韓都衣舍此后的發展帶來了太多好處，而這又得益于這位電商老兵對環境變化的敏感。

　　或者說，想要在互聯網世界生存下來的企業家，不僅要有微觀思維，更要有基于互聯網的宏觀思維。因為這是一個流變的世界，變化本身就是加諸在流動性之上的。

　　2012年1月份，淘寶商城正式宣布更名為“天貓”，淘品牌的說法也日漸被人們接受，但網商們又開始討論，互聯網品牌到底能做到多大?品牌天花板到底有多高?

　　趙迎光接著談到，“其實我們做到今天，在2014年的時候，整個互聯網市場由一個增量市場逐漸變成一個存量市場，即增速明顯放緩了。我們說品牌的天花板和市場的成熟度是直接關聯的，一個越成熟的市場，它越會驗證這個品牌的天花板。去年我們服裝行業里面做得最好的幾個品牌，普遍都感受到了這個天花板。品牌將來肯定會有增長，但增幅會越來越慢、越來越小。比如，韓都衣舍的女裝做到10個億，明年可能是11個億、12個億，它不會再像以前那樣翻倍增長了，那就意味著天花板開始出現了”。

　　“因為你還做男裝，男裝的天花板也是這樣嗎?”我問。

　　“相對來講，男裝和女裝還是有差異的，男裝的品牌接受度會高。我覺得，互聯網男裝的單一品牌體量一定會比女裝大，因為它是復制線下的整個生態結構，搬到線上來，只是市場細分更碎了而已，但不會有本質區別”，趙迎光回答，“線下就是女裝多、男裝少，比如線下有100個女裝品牌，對應10個男裝品牌，肯定線上也是一樣的，線上可能要有500個女裝品牌，對應50個男裝品牌。因此，男裝單一品牌的天花板會高一點，比如線下男裝可能做到200個億，線上就變成20個億。反正就是比例問題，道理是一樣的。就像童裝的天花板會更低，因為它整個市場體量小，單一品牌體量會更小”。

　　對市場屬性的認識體現了趙迎光的市場觀。這些觀點未必正確，因為對同樣的信息可以有不同的解讀，就像日本學者石井淳蔵所說的，市場是一種觀念，而非事實。但這些觀念可用來指導戰略和開展經營活動，就像著名的通用汽車前總裁斯隆所認為的，“競爭是一種信仰的較量，是一種進步的途徑，是一種生活方式”，簡言之，戰略是基于假設的。

　　趙迎光說，“一個互聯網品牌的天花板有多高?剛開始討論這個話題的時候，有人說線下有很多過百億的品牌，那互聯網品牌的天花板是不是有可能到百億?邊討論邊實踐，然后發現互聯網上一個品牌做到百億的可能性是非常小的，或幾乎不可能”。

　　“你是說服裝行業，還是所有行業?”我問。

　　“就是服裝。小米做到百億肯定是可以的。因為標準化產品和非標準化產品還是不一樣的，我們討論的服裝是一種非標準化產品，它有非常多的、極多的個性化的要求，可以產生非常多的不同的定位，比如我們就有日系式的、韓系式的、歐美式的定位，也有甜美式的、森女式的定位，就是它的定位可以非常多。

　　“互聯網上的市場更容易被切分，所以線下品牌的天花板可能要遠遠高于線上品牌，而當線上品牌的天花板大幅降低之后，這就意味著品牌的數量會大幅增加。因為天花板都低了，就會有很多小的品牌出現”趙迎光說。

　　事實上我們了解到，趙迎光從2008年就有了做多品牌的打算，因為有不同的人群，一個品牌不能占所有的定位，但只是不確信什么時候才有能力去做第二個、第三個品牌。然后到2012年的時候，內部管理體系逐漸成熟了，而趙迎光也意識到，馬云開始提出“小而美”的理念，“千人千面”平臺發展方向也頻頻被提及，是時候做子品牌了。

　　但直到2014年，韓都衣舍的品牌集群戰略才開始全線鋪開，除了發育組織能力所必需的時間之外，市場增速放緩是戰略發力的重要原因。