女鞋品牌如何避開市場圍剿

　　半個月前，特步集團旗下時尚女鞋品牌迪朵“DIDUO”又一家萬達店開業，另一女鞋大腕依思Q也加大力度推動終端形象建設，并加快布局SHOPPINGMALL，與此同時，原創女鞋品牌青婉田則利用植根于電商平臺的優勢，開啟了線下體驗店的探索之路。

　　事實上，隨著城市化進程的加速，零售終端競爭日益加劇，城市綜合體開始逐漸進入公眾的消費視野，本土時尚女鞋品牌紛紛瞄準新興渠道，避開龐大女鞋品牌的市場圍剿，力求跳出低價競爭局面。

　　隨著迪朵“DIDUO”又一家福州萬達店開業，迪朵“DIDUO”立足于SHOPPINGMALL的渠道布局又推進了一步。按照迪朵女鞋有限公司副總杜蘭花最早定下的品牌基調，SHOPPINGMALL是迪朵最為理想的渠道架構之一，也是她和團隊拓展市場渠道的首選。

　　“在SHOPPINGMALL中開設一家店面，容易塑造獨立的品牌形象，營造品牌文化，從而使自己獨特的品牌文化易于傳播。由于營業空間相對獨立，所以易于安排營銷活動，無論是價格營銷，還是文化營銷。反之，在傳統百貨商圈環境下，品牌形象樹立、品牌文化傳播及營銷模式選擇更容易受到限制。”杜蘭花說。

　　在她眼里，迪朵“DIDUO”一直以輕奢時尚為品牌主基調，首先，在堅持品質、時尚、性價比的產品定位下對客戶群體的消費能力有一定要求，應運而生的新商業體SHOPPINGMALL集購物、休閑、娛樂于一體，其消費人群在一定程度上能夠與迪朵“DIDUO”的目標人群或重疊或交叉;其次，作為新生時尚女鞋品牌，迪朵一旦進入傳統百貨系渠道，一方面勢必會和原有的強勢女鞋品牌例如百麗、星期六等形成正面交鋒，不利于品牌的市場培養，另一方面則有可能引起中端價位品牌的價格圍剿。

　　事實上，杜蘭花的顧慮也是不少同行深陷的怪圈，她口中的中端價位品牌多以沿街店鋪為主要戰場，“這些江浙女鞋品牌發起價格戰，100元三雙的廣告海報幾乎貼滿了沿街店鋪，即使新款上市也能直降六折售賣。”一位女鞋業界人士道出心聲，“為了避免這樣的惡性競爭，更多新興的渠道體系成為本土女鞋考慮的市場開拓方向。”

　　無獨有偶，進駐大型購物中心也是依思Q渠道拓展的重點，短短幾個月來，依思Q已進駐十余家萬達、SM廣場等購物中心，其快時尚的品牌定位和繽紛的時尚鞋款也在SHOPPINGMALL里展現了出色的聚客實力。

　　依思Q甚至發起新一輪的品牌攻勢——以“效率、創新、突破”為爆破點逐步向零售型品牌轉型。一方面，它強化以終端產品體驗為核心的整合營銷，采取多種措施快速推進渠道變革;另一方面，從總公司到分公司執行品牌標準化管理，建立產品生命期模型。此外，依思Q創新性地推出總部和客戶雙重管理模式，選擇合適的客戶進行全新的客戶市場聯營，幫助客戶建立零售管理團隊，強化零售管理標準及復制能力。

　　在加速新興渠道布局、推進終端形象建設的同時，本土時尚女鞋也鼓足了勁在產品特色上下工夫，力求通過原創產品在市場中脫穎而出。

　　“相比同等價位的品牌，我們每一季產品的材質都是以小牛皮為主，胎牛皮為輔，最大地保證了鞋子的穿著舒適度，在個別系列上還選擇市場較為少見的魚皮、蛇皮等特殊面料，這也充分體現了我們產品的多樣風格，為穿著者在不同場合的需求提供了多種選擇。”杜蘭花告訴記者。

　　在產品方面下工夫的還有依思Q。早在去年，依思Q便與數位韓國新銳設計師確定了合作意向，據透露，接下來雙方或將多次聯合設計研發新產品，并進一步開展多項深度合作。

　　事實上，在中國國際時裝周亮相的依思Q與韓國設計師共同研發的45款時尚女鞋幾乎一夜驚艷全場，依思Q2016春夏新品以花朵、珍珠、夸張厚底、鉚釘、流蘇等設計元素為主，并采用mix & match的方式進行色彩與元素的演化，詮釋Cinderella極富層次的蛻變之旅，這其中，韓國設計師開發的產品線既跳出了傳統設計思維禁錮，又給原本的品牌風格注入了更多大膽的元素。

　　依思集團總裁羅少強表示，與韓國設計師的合作是依思Q“Cinderella的旅行”跨界系列項目的全球第一站，“我們不會局限于與韓國設計師的合作，未來也會和世界各國優秀設計師一同研發時尚新品，通過在國內與國際各大時裝周秀場發布，將依思Q打造成一個融合全球時尚創意的國際化品牌。接下來，依思Q將通過實地考察以及與多國設計師的合作，全面搜集各國女性時尚偏好和腳型特征信息，設計更舒適、更適合全球女性穿著的時尚鞋款，并考慮單獨開辟一個高端時尚女鞋產品系列。”

　　“女鞋行業在這幾年一直處于一個持續調整的過程，要想生存下來或者把品牌做得更好，要有更多的創新和變革。”羅少強指出，國內女鞋行業長期缺乏原創性，而依思Q始終相信創新是時尚產業競爭的核心，產品研發是重中之重。

　　本土時尚女鞋欲借原創產品跳出低價競爭這個“局”，為中國百田森女鞋加盟創造新的出路。對此，業界人士侯立冬認為，女鞋品牌只要抓住女人買鞋的痛點所在，準確把握女性消費心理，緊緊圍繞女性消費需求這一中心，揚體驗之長，補價格之短，強服務之功，就一定能捍衛好自己的品牌陣地。

　　“每個女人都在尋找一雙合適的鞋，但鞋好不好只有腳知道。女人買鞋的最大痛點或在于試穿，在于營業員不失時機、恰到好處的贊美，我們要給女鞋消費者一個最好的體驗。”羅少強認為，今天的零售行業已不單是提供優質的產品那么簡單。零售不僅僅是設計好產品，更是一場關乎體驗的設計。零售商面臨的挑戰是要將終端設計整合為消費者體驗的一部分，從而找到能夠與消費者進行“心靈溝通”的方法。

　　所以，“心靈溝通”要求品牌不僅要看到消費者的渴望，還要能發現其潛意識的困擾。當一名顧客說“這雙鞋我不喜歡”的時候，往往是她不滿意，或者是覺得價格不合適，但更多的消費者會說“我不知這雙鞋子該怎么搭配自己的服裝”。為此，依思Q在體驗店特別設置了“搭配指導”服務，特邀專業的“時尚搭配師”到店給顧客提供一對一的專屬搭配建議，“搭配指導”服務意在打破顧客對自身的疑慮和茫然，讓其更加自信地裝扮自己，同時也是品牌與顧客深入溝通的機會，再次挖掘顧客的潛在需求。此服務一經推出就給女性消費者留下了深刻的印象。

　　不僅如此，作為從線上發展起來的品牌，延續中國風傳統復古藝術的青婉田女鞋在這兩年也開起了線下實體店，四川、廣州、上海等城市都有其品牌線下實體店。與其他主要售賣產品的實體店不同，青婉田的線下體驗店并不是以售賣產品為目的，其更多意義在于讓進店的顧客感受到小清新、文藝范的品牌氣息。

　　而杜蘭花則果斷引入“創客”精準營銷系統，通過系統可以深入了解客戶的需求和進行針對性消費能力評估，能夠更加精準地做好VIP營銷，真正做到把消費者喜歡的產品，用消費者喜歡的價格，在消費者喜歡的時間與地點，用消費者喜歡的方式，比競爭對手更快一步地提供給消費者，并形成粉絲經濟。

　　“當然，我們還會在店鋪終端營造文化氛圍，以情感為紐帶，充分把握任何一個能與消費者互動的機會。我們的目的是給消費者一種感覺，一種情緒上、體力上、智力上甚至精神上的體驗，以商品為素材，塑造感官體驗和思維認同，抓住消費者注意力，為她們制造出值得回憶的感受，并為產品找到新的存在價值與空間。”杜蘭花說。