苗鴻冰：全渠道時代白領轉型盈利之道

　　中國改革開放以來，國家經濟一路在高漲。我們搭著順風車就干點事情出來了，但是回過頭再總結，覺得我們是成功的人，我們并沒有，因為什么呢?我們沒有經歷過危機，我們更沒有經歷過負增長情況下，怎么讓一個企業存活下來。就像常說的一句話，一個沒有受過傷的男人怎么叫男人，一個沒有負增長過的企業或者失敗過的企業怎么能成為一個成功的企業。

　　我覺得這對我們這些人其實是個機會，這機會給我們帶來了思考，我們要思考怎么做企業。所以這些年我們一直在思考，思考完了以后我們再想，什么叫轉型?其實轉型不是口號，轉型是思想的徹底轉變。這種轉變是很痛苦的一件事，特別是在形勢和危機面前，我們是不是能夠準確的把握住和理解目前的形勢，那是很難的一件事情。我們是不是還用慣性的思維在做事情。

　　其實常常講，我們的合作主要跟百貨，因為原來我沒有別的選擇，在二十年前中國只有一種渠道，就是百貨業，而且百貨業確實做的很好，而且很強大，很有優勢。但是這兩年百貨業就有點漸弱，大家都覺得百貨業遇到什么困難?其實現在是出現了很多問題，但是百貨業的優勢，還是無法取代的。

　　經過思考以后的轉型，就是做好自己的事兒，千萬別胡來。因為有時候，我們現在社會流行很多新鮮詞“互聯網+，+互聯網，互聯網思維”，大家所有人在各種論壇上各種地方，不說點互聯網+感覺自己特別落伍，覺得可笑，你怎么這樣?百貨業有一個最大的遺憾就是哪呢?我們百貨業沒出幾個牛的，能夠有思想、有煽動性、演講力的演說家，你總能發現互聯網這個行業里頭非常多演說家，但百貨業都是默默無聞的在干，都干的特別踏實，不太愛去說。但是我覺得未來需要把百貨說出去，要不說誰知道百貨是什么。

　　我做了幾件事在這里向各位領導做些匯報。

　　第一個是產品轉型，產品轉型是什么呢?

　　最核心的一句話，就是讓服裝回歸本質，因為曾經我們做這個行業的人都有夢想，希望你設計的產品獨一無二，必須帶著夢想，是有收藏價值等等，但那是曾經講故事的一個方法。現在我們必須清楚，服裝就是服裝，千萬別給服裝那么多它背不起的責任。比如說，我們很多女同志已經特胖，她穿上衣服以后她永遠說，這件衣服顯胖，那不是顯得。還有說這件衣服顯老，真的，都不是衣服的事兒，您都這體型和這年齡了，老是一種財富，而胖是一種優雅。

　　往往有時候消費者給你提出的很多需求，其實是騙人的，我們常說，要了解顧客的需求，首先這個做法絕對是對的，但是千萬別聽消費者的，因為喬布斯就說，消費者都不知道他要什么。比如我就干過這事兒，顧客說我要一個這樣的衣服，那我們就在現場畫，畫完做出來了，后來打退了，她的理由什么呢?這不是我想要的。因為你按對方要求做出來的時候，她不管身材胖瘦，她適不適合穿這種衣服。僅依據她提供的一些素材，按她要求做完一定是失敗的，所以讓產品回歸到本質。

　　那什么叫本質?本質就是高性價比。有時候說商場沒人，大家卻把責任推到其他方面，比如人員能力或政策，卻往往忽視了顧客本身絕不缺衣服，其實這些年來我們消費者已經透支消費了。除非對時尚特別敏感的人，否則幾年不買都沒事。另一個本質是回歸，服裝真正第一要素是色彩，但是我們很多人不在色上下工夫，老是說這個盤扣。后來發現，經過設計師設計過最有設計點的產品，是庫存。因為顧客他就要一件衣服，但是你給了他太多不想要的東西，所以產品轉型是必須的。

　　第二個是銷售渠道的轉型，曾經我們的主要渠道就是百貨業，因為確確實實我們沒有別的選擇，只有百貨業。而且百貨業特別好，在中國值得驕傲，它為經濟建設做過非常重大的貢獻，它在歷史上的作用不可磨滅，但是隨著零售市場的多元化，比如說購物中心出現了，比如說奧特萊斯體系出現了，比如說電子商務等等，包括街邊的小店都出現以后，其實對百貨公司是有沖擊的。

　　但這時候我們百貨公司有沒有錯失機會?我們錯失了思考的機會，錯失了思變的機會，因為百貨業經營起來太容易了，一保底一倒扣，兩者取其高。到現在還在實行著，我們有一個很好的數字，但是我們騙了自己，為什么?我們不能正確面對我的今天，現在百貨業報表，每一個商場報表拿出來，你一定要把水分擰掉，為什么?比如最少有10%到20%的買單，把這減掉是真實的。因為我們現在還不能面對我們真實的數字，我相信再過兩年我們還要吃這個虧。因為我們又逃避了一次改變的機會。

　　所以思變，我們的原則是什么呢?我們一定把產品放到有人的地方，你現在發現沒有，百貨店真沒人，而多數購物中心也沒人，但你發現有幾個時間點有，吃飯時候人挺多，一吃完飯沒人。你發現周末人挺多，平時也沒人，人都干嗎去了?其實人們已經把買東西不作為一個很重要的生活方式了。一到了周末，拿北京為例，出城方向爆堵，大家都出去看花了，看山了，欣賞風景去了，誰還買東西?還有吃個農家樂都特高興，有些衛生特別差，但是高興。

　　歸根結底是人的生活方式變了。還有你看國外旅行，便宜的都嚇人，到韓國五天，來回雙飛，還四星級酒店，三千多，多嚇人。三千多住5晚還管飯。好多人都出去轉去了，玩去了，順便買點東西回來。原來逛商場絕對是一個講究，并且逛高檔商場那還是身份，但現在不一定了。

　　第三是服務的轉型，什么叫服務轉型?我們堅持一句話，讓服務成為商品，我們曾經都講服務，后來發現我們沒做服務，只是都在喊，沒有人真正把服務變成產品賣給顧客，我們最多是歡迎光臨。百貨店最大服務是什么?每天開門營業的時候，所有百貨店門口都排好，門口有漂亮的禮儀小姐，鞠著躬，像日本一樣，以為是到日本，其實是中國。微笑迎客，做的非常好，但是你后來發現在其他消費服務上并沒有。交個款，服務特別慢。

　　我舉個最典型一個例子：這是咱們財務制度上的問題，但我覺得要改。我在一個商場里，一個顧客，簽刷卡一定要簽名對吧?銀行體系和商場可能有這個和約，但有些顧客他就不愿意簽，他說不愿意簽的原因是什么?人家說的也有道理。這個顧客買了兩萬多的產品，但顧客死活就不愿意簽，我跟收款員說我說你收了，假如有問題我們吃虧跟你沒關系這行吧?收銀員說那也不行。這太死性了吧，這單如果跑了，跟你沒關系，你有什么不可以的。

　　制度是制度，最后逼的這顧客都沒辦法了，說大姐，你這用鉛筆簽了，你刷卡我給你擦行嗎?最后你說這人有點傻吧，感覺這商場也傻。你鉛筆簽完擦了就可以過，那你就讓他過了不就完了嗎?就這種服務，我們可能真的要好好研究，而不是再喊口號了。后來發現我們的零售行業里頭喊口號的人特別多，做事兒人卻不多。

　　第四個是宣傳方式的轉型，宣傳方式的轉型就是原來你比如說包括百貨商場，咱都傻冒一樣花了好多錢，在報紙上、電視上、交通臺上推廣，后來發現不做不行，但做了白做，就這么簡單。

　　后來在公眾媒體，包括一些微信、微博，一對一的精準式推送，變成了一個非常重要的營銷模式，我們現在店鋪里任何一家店，每天統計，通過微信或微博推送達成的銷售達到多少?我們現在為什么增長?你會發現其中一個原因。原來我們營銷的時候門口站著歡迎光臨，站完都沒人光臨，為什么?還有現在很多顧客懶，懶到吃飯不上餐廳，要送來吃，逛商場就更懶了。

　　原來逛是享受，現在是懶得不愿意逛了，那怎么辦?給你推個東西您覺得好，你懶的來，你不愿來，沒關系，寄家里，合適留下，不合適退回來。不跟電子商務一樣嗎，這就是服務吧。

　　我覺得這就是有效宣傳，包括你比如說各個商場都在做自己的微信平臺，但是我們做領導的，有沒有讓他給你天天匯報一下回頭率是多少?怎么能轉換成有效的顧客，這是一個很重要的數字，但是很多人不去做。包括原來時裝產業都拍片子砸錢，好的攝影師，貴的場景，到意大利、到歐洲、到美國，拍了一圈發現世界拍完了，沒得可拍了。現在拍法特簡單，影棚，模特也不用最貴的，快速的來，一天必須產50張、100張照片，原來大模一天只拍5張。

　　你得好吃好喝伺候著，這都是明星，但是現在50張必須拍完，價格還不貴，連夜修圖，第二天準確推送，等于把我的陳列變成了每個人都在及時跟你的顧客在推。但你別騷擾他，你先推送，我的編碼是特別的，底下掛一個圖，上面說的是特別有意思的事情，或比如說我發現什么，現在流行的VR，你拍一個小視頻，我們前兩天做了一個小絲巾，這個絲巾200塊錢一條，我們對絲巾做了以個視頻，顧客看到覺得特別好，最高一單賣過180條，為什么?正好趕在三八節前推的。各單位要發禮物，現在不像以前要發貴的，企業單位人家追求的是合適，對方一下買180多條。所以宣傳方式的轉型，變成了一種盈利的方式。

　　第五個是供應鏈轉型。確確實實我們在選擇供應鏈，原來我們的合作供應鏈都很貴，那現在一定是選擇性價比極好的供應鏈，您不能一口吃一胖子，再噎著。選擇好的供應鏈，也包括對合作伙伴的選擇，比如說我們市場，原來要高大上的，這是我們堅持的，但現在不是，因為人多的地方不一定要去。比如說我們最近要清退幾個商店，這個時候了，這個商家我認為是聰明的，在形勢極其不好的情況下，大家一定要抱團取暖。你想在2008年的時候，金融危機抱團取暖，多溫暖人心，但現在可比那時候冷多了，您現在可不是抱團，現在不是漲毛利就是漲倒扣。

　　你可一定記住了，現在能和你站在一起的供應商你應該感謝他，千萬別再刁難他。特別在優勢的商場里頭，必須轉型，善待供應商比什么都重要，最起碼他能夠買單，你別到時候連買單的人都沒了。很多高端商場已經出現天窗，人走了怎么辦?旁邊的貨先擺上，這是百貨業這么多年從沒看見過。但那這種現象已經出現了，沒有出現的商場真的是很棒，但咱一定要意識到有一天會這樣，因為供應商都死沒了，您只能自己做牌子，那就徹底改變了。

　　第六是管理模式的轉型，就是說，一定把所有人激勵，激勵到大家以銷售為核心的思路上去。連打掃衛生的人都開始銷售，銷售以后都有提成，跟銷售人員一樣，微信推送是有提成的，他很熱情，不用理他，您公司自己說了算，我公司給我發多少錢工資，你不用問，你看我在這兒，你能掙多少錢你自己看，這就是大眾創業萬眾創新，你還要怎么創。這么一個平臺你都賺不了錢，那你傻，別怪別人……