品牌服裝店批量關門居然有著如此不可告人的秘密

　　2016年1月至5月，大批品牌服裝門店關門，導致大量服裝企業人人自危，每走一步都如履薄冰，是因為什么？質量不好？設計不潮？價格太高？到底是哪個環節出了問題？導致這一問題的根源到底在哪里？又該如何解決？

　　隨之而來的是接連的疑問：這么多服裝門店紛紛關門，到底是哪一個環節出問題?我們如何面對傳統零售業以及其代表著后面的零售模式，廣泛地存在的矛盾和困難，特別是庫存的問題，應該如何解決?另外，這些門店遇到的困難和問題，解決方案以及其隱性的殺手在哪里?

　　有些是調整，有些是一蹶不振

　　第一，各個品類服裝在進入關店調整期，分化明顯。從2011年運動品牌大面積關店，到現在休閑裝、商務裝品牌進入關店調整期。有成功度過的，也有一撅不振的。

　　第二，服裝企業最重要的是產品，產品不好，不管通過哪個渠道銷售，都沒有市場。產品有沒有市場跟很多相關，比如性價比，比如淘寶上比實體店要便宜。性價比取決于供應鏈效率和管理效率。

　　供應鏈效率方面，原來的服裝企業有可能這個產品一年前就設計出來，大半年前生產出來，然后放在市場上，最后有些產品賣得好補貨來不及，有些產品賣得差只能變成庫存，所以供應鏈的效應非常差，訂單的采購商管理上比較粗放，所以對產品最終的價格有影響，最后影響了消費者的性價比。

　　渠道管理方面，品牌方直接給省代，省代給二級批發，甚至是三級批發，但不管渠道如何賣。沒有行之有效的運營和反饋機制，所以整個產業鏈的運營效率都很低。我覺得，整個服裝行業未來采取哪一個渠道并不是最具有決定性的，更重要是供應鏈和渠道效率的提升。我認為最終選擇什么樣的渠道和O2O都很難有機會做成。

　　除了電商沖擊，多種商業環境的變化沒掌握

　　對于關店潮，我覺得主要有七點。

　　首先是淘寶為代表的電商的沖擊，因為價格、款式、便利等因素，電商銷售額在整個經濟中的比重一直在持續提升，服裝是電商行業的大頭，也是最先實現電子商務化的，這個趨勢應該是最明顯的。

　　其次，信息不對稱導致部分加盟商、代理商還是以傳統模式開店。比如，從我們直營店的表現，我們發現大部分的店鋪不能賺錢，因為零售庫存很高，而且我們在天貓等線上的銷售很強，所以如果要一起開店的加盟商，建議一起嘗試O2O。

　　以前我們把產品在商場的價格比價，但是現在消費者逐漸把天貓的價格作為比價了。但是對于東北、山東等地的代理商，他們對這個趨勢沒有感知，還是希望拿貨，然后以8、9折的價格去售賣，也許今年他們還能賺錢，因為當地人還不知道這個品牌淘寶有賣，價格相差這么大。

　　但也許幾個月后，或者1年后，他們就知道了，肯定不會去他們店鋪花冤枉錢。能不關店?

　　第三，商場本身人氣不旺。現在商業綜合體遍地開花，很多商場人流不旺，你以為你在杭州開了個店，所有杭州人都會去。真正到了這個商場，發現只是輻射了周圍幾公里而已。沒有人氣就沒有銷售，能不關店?

　　第四，產品不被當地接受。以上海為例，消費者都傾向于大品牌，尤其是國際知名名牌，如果你想在當地被接受，除了產品好，還要有大量的廣告和大量的門店，因為他們會認為你門店多，才是大品牌。

　　另外比如，廣州的貨，在時尚的城市賣的很好，但是可能到了山東、內蒙古，他們體形大，穿著比較保守，可能版型、接受程度就低。

　　不是你的產品不好，而是地域特點你沒掌握。

　　第五，交通的“去中心化”。以前杭州城比較小，交通都是從市中心點狀往外輻射，現在都是沒有中心，成網狀分布。人分流了，勢必銷售也分流了。

　　第六個，愿意做營業員的少了。人口結構，大學擴招等多種因素下，現在的年輕人都不喜歡做營業員。

　　第七點，招商團隊不專業。很多三、四線城市的商業綜合體在招商時，能找到什么就是什么，千篇一律，完全不考慮匹配度。后期關店當然常有的事。

　　設計不行

　　我這個年齡已經買不到我穿的衣服了，我去每個商場逛過，這個衣服設計得不倫不類。還是十年前的設計穿起來得體大方。我們這個年齡買衣服很難。

　　ZARA等國外品牌的沖擊，經營模式落后

　　我包括我身邊的朋友，每年花在衣服上的錢都大概是2-3萬左右。

　　我買的品牌主要是Zara、H&M、Only，我問過Zara的服務員，這些快時尚的品牌的設計是實時更新的，有大數據，如果這個星期哪幾款的銷量最高，那么他們在國外的設計團隊在同類型的衣服進行稍微改動，再批量地過來，速度非常快，實時跟著市場走，不會等一大批同貨過來，還在賣。

　　國內大部分企業反應很慢，跟不上節奏，他們主要是根據市場的反應走，哪幾款好就源源不斷地跟上。逛服裝店的時候感覺都差不多，都大同小異。

　　國內很多企業，沒有積極主動地考量別人的優勢在哪里，沒有學習好的模式，只是很被動地說有庫存，而沒有向H&M、Zara去學習如何提高流轉率，降低庫存。

　　關于增量的問題，國外品牌為什么做得這么好?一件衣服只要兩三百塊錢，時尚，材質又不錯，可以滿足我兩個季度的需求就可以了，所以我不指望它的材質有多好，所以確實滿足了我的需求。

　　關于門店，在綠城我有一段時間負責社區商業，我們做社區招商的時候，最開始的商業招進去主要是引流，把人流匯集起來，服裝店都是屬于附帶，而不是引流主要的參考。比如飲食、餐飲，健身是首當其沖要考慮的，滿足社區最基本的人群要求，剩余的門店再引流過來。

　　服飾類社區店最重要的問題是迎合率太低，賣不掉，就要有庫存，靠打折走，滿足市場才是上策。

　　消費升級和經濟不景氣導致

　　品牌是分層次的，比如高端、中端、低端，不同層次關店原因也不一樣。比如奢侈品，很大一部分是被代購沖擊的，因為國內國外的價格差太多了。還有就是現在經濟不景氣，加上政府倡廉，很多送禮的風氣也停了。

　　中低端的需求應該是增長的，但是這部分消費者很多都轉移到了淘寶等電商平臺了，前幾年大幅度開店的公司，為了縮減成本就把店鋪關了。還有一個原因，品位都在提升的，對審美也在提升，消費在升級，像波司登這樣的羽絨服品牌，服裝沒有太大變化，這可能也是關的這么厲害的一個原因。

　　沒能跟上消費者需求的變化

　　我覺得一份價錢一份貨，如果線下的服務體驗可以到那個份上，我就愿意花這個錢。

　　線上線下都有一個關店潮，我們要回歸到關店潮關的是哪些店，為什么這些店會關?

　　據我所知，整個服裝行業是有增量的，但是增量方面，現在消費者的選擇性很多很廣，一部分是往國際品牌去，還有一些是增長的品牌，比如性價比高的新進的品牌，性價比合適，服務和體驗各方面都不錯。

　　2011年、2012年的時候是處于網購非常火的狀態，當時大家都想買一些奇特的不一樣的款式，但是現在的消費者的成熟度會更高，要求更多，比如質量、服務、售后，在面臨這些問題的時候，如果店家做不好的話，消費者選擇多了勢必會導致銷量降低，真正好的商家線上線下都是不錯的。

　　導購的不行和消費升級導致關店

　　作為消費者，我如果買衣服，如果可以給我指導性的意見，我肯定愿意聽，同時我不是跟排斥導購，但是希望保持一定距離。同時，我也是買衣服針對性比較強的，最近我的消費觀念慢慢轉變了，拓展了自己的品牌線，男裝的更新速度會比較慢，但是我選擇不同的牌子。

　　如果導購可以給我提供一些比較我認可的意見，我會選擇聽，甚至會買，對于第一個品牌的依賴性反而會下降。

　　根據我自己的收入，以及審美，不會去買國內一些中低檔品牌，品位上去就很難下來。

　　只買貴的，不買對的，有一定的道理。這里抓住了消費者的心態，我們自己沒有認知到，但是公司運營品牌的時候，充分地分析的消費的主力群體，抓住了消費群體，于是馬上就火了。