電商成為服飾行業轉型升級助推器

　　置身于聚光燈下的這批淘品牌，也隨之引來各種解讀。例如，裂帛的營收和利潤在2014年出現下滑，有人據此質疑淘品牌的成長性。

　　但多位分析師認為，淘品牌作為近十年來商業社會出現的一個新生事物，對其判斷和分析也應該多方審視，同時考慮到商業大背景。

　　而且，多家服飾電商在數據上的表現也不錯。例如，在服飾行業整體大環境不佳的情況下，裂帛的營收和利潤在2015年已經開始上揚;匯美營收更是呈現快速增長的態勢，2013年~2015年分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元。

　　長期關注和投資消費互聯網的著名投資人、峰瑞資本創始合伙人李豐說，現在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會，淘品牌機會仍然巨大的存在。

　　服飾市場整體受挫，淘品牌仍有搶眼表現

　　當粗獷式增長無法適應新的商業競爭，無論是傳統服飾企業，還是互聯網服飾品牌，都在尋求新的增長契機——傳統服務企業加速擁抱互聯網和移動互聯網，而包括淘品牌在內的互聯網品牌開始精細化運營，通過提升運營效率和供應鏈優化，尋求新的增長藍海。

　　2015年，服裝行業繼續受制于疲軟的消費市場，大幅度打折促銷成為常態，甚至不乏企業大規模縮減線下業務，這種低迷的態勢受影響的不僅是裂帛等淘品牌，很多傳統上市企業更是難以幸免。

　　以國內服飾品牌美特斯邦威(簡稱“美邦”)為例，2015年財報顯示，美邦迎來上市7年來的首次虧損，其2015年凈利潤同比下降396%，虧損缺口超過4億元。美邦在2012年線下實體店鋪已經突破5000多家，但是截至2014年底僅剩4000余家，短短兩年時間內關停了近千家店鋪。而ZARA、MUJI、UNILO等多個國際快時尚品牌進軍中國，消費者習慣逐漸向線上遷移，電商購物帶來的沖擊，也成為“美邦”服飾市場份額被分流的重要誘因。

　　凈利潤同比下降這一情況不僅出現在美邦。據Wind數據統計，截止今年4月底在滬深兩市35家服裝類上市公司公布的2015年年報顯示，其中有16家出現凈利潤下滑的情況，占到近5成之多，包括朗姿股份、美邦服飾在內的11家公司甚至出現營業收入和凈利潤雙雙下降的現象。

　　與裂帛幾乎同期遞交IPO申請的欣賀(廈門)服飾有限公司，其在提交的招股書也明確說明自2012年以來經濟便處于調整周期，服飾行業呈現迅速下滑態勢，公司盈利各項指標均存在一定的波動，尤其是2015年，受到經濟增速放緩、消費市場疲軟的影響，該公司營業利潤降幅達到32.13%。

　　覆巢之下完卵難求。在裂帛招股書對于營收下滑原因分析中，同樣指出宏觀經濟增速放緩亦對社會總體消費意愿和消費能力產生一定負面影響，此外隨著國內以及國外線下品牌的大量上線，線上服裝銷售市場競爭加劇和線上流量呈碎片化趨勢等因素的影響，不斷分流電商平臺的女裝消費用戶流量，導致2014年裂帛的營業收入有所下降。同時，公司注重對核心員工的長期培養和激勵，制定并實施了數千萬元股權激勵計劃，這也是導致2014年裂帛利潤波動的主要因素。

　　裂帛稱，已經積極采取各種應對策略，如大力推進多品牌、多品類的經營戰略，進一步將經營重點集中在設計研發及運營銷售等高附加值環節。這些策略推進一年后開始見到成效。數據顯示，2015年裂帛的營收和利潤已經開始上揚。

　　在服飾行業整體大環境不佳的情況下，匯美的主營收入卻呈現快速增長的態勢。其招股書顯示，2013年~2015年公司營業收入分別為 5.90億元、9.49億元和 11.41億元。匯美在招股書中解釋其營收快速增長的原因時還提到，公司順應了網購消費良好的發展勢頭，并依托強大的線上品牌孵化、運營能力。

　　電商成為服飾行業轉型升級助推器

　　伴隨著線下業務急劇萎縮，大力發展線上業務似乎成為了服飾企業的不二之選。

　　據拉夏貝爾2015年第四季度財報顯示，2015年集團營收相比2014年度增長16.4%和12.9%。但數據顯示，去年拉夏貝爾的同店銷售出現了下滑， 2015年度同店銷售增長率為負3.2%，同比2014年負1.7%并未得到改善。而且在整體占比中，拉夏貝爾在2015年的線下銷售也從原來的99.5%下降到了93.5%。

　　那么品牌整體的增長以及線下業務的穩定發展來源于哪里?

　　2014年8月拉夏貝爾開展電商業務，采取線上線下同款同價的模式，數百家線下零售網點配合線上下單，線下發貨的策略。并且，在2015年2月，拉夏貝爾投資了互聯網品牌七格格，進行線上業務運營和管理，通過粉絲營銷，微信、微淘和微博線上平臺與粉絲積極互動。2015年雙11中，拉夏貝爾躋身天貓女裝類目第三。其財報指出，線上的網絡渠道的擴充和在線平臺收入的快速增長成為了拉夏貝爾營業收入增長的重要來源。

　　艾媒咨詢CEO張毅認為，以往品牌方難以從終端消費者身上獲取有效的數據并跟蹤精確的庫存，更直接的結果是導致利潤的稀釋。電商渠道可以節省原本傳統渠道層層環節的分成成本，而且入駐平臺和線上運營的費用相比于線下的地租、維護等費也更低。

　　欣賀在招股書中提及，公司銷售渠道以加盟渠(總經銷商加盟、直屬加盟)、電商渠道和直營渠道為主，團購渠道、國際貿易渠道和電視購物渠道為輔。值得關注的是，在2013年~2015年，該公司的電商渠道的毛利率分別是56.71%，51.98%，46.86%，相比同期的主營業務毛利率的33.93%，34.74%，33.97%，超過至少12個百分點。

　　盡管服飾行業大環境呈現疲軟狀態，但是服飾行業線上業務仍舊維持穩定發展的趨勢，以女裝、男裝為例，從數云的《2015年電商行業數據分析報告》中可以看出，在2013年~2015年，女裝的線上銷售額仍舊呈現上漲趨勢，同比增長約21%，新老客的增長趨勢趨同，但老客貢獻占比并未因新客進入而下降，男裝2015年同比上漲28.73%，相較女裝勢頭更猛，新客的增長數量明顯。

　　傳統品牌和國外品牌選擇積極上線，采取線上和線下齊頭并進的模式已經成為服飾行業發展的必然趨勢。大量線下品牌的上線，刺激了線上市場的飛速增長，這也讓線上服飾行業廝殺更為激烈，但同時，也意味著品牌商們打破了線上線下的隔閡，站在同一個池子里進行競賽。相比而言線下品牌擁有強供應鏈、較高的品牌的優勢，電商品牌也在之前把這一課補足。

　　裂帛的湯大風表示，裂帛在2012年接受經緯和紅杉的投資以后，就決定將上市作為努力的目標。從那時起，裂帛就已經開始在業務、財務、稅務、管理等方面逐步進行了規范化，在合規化上面投入了很多精力物力。

　　據了解，裂帛改進了預算體系，單品牌周轉率可以達到4~5次。“馬太效應滾動預算很好的控制了庫存的風險，使集團的周轉率不斷加快，每兩個多月貨就全是新的，一方面在供貨商那里的口碑變好，另一方能夠形成良好的現金流，這樣形成一個良性的循環。”

　　面對淘品牌一直被人詬病的供應鏈短板，互聯網品牌也正在形成更適合電商速度的供應鏈。湯大風透露裂帛花了四年時間組建了自己的IT團隊，研發了包含企劃、研發、生產、上架銷售，各平臺對接、倉儲、配送的全供應鏈體系，其中還包括智能BI體系。

　　峰瑞資本創始合伙人李豐也說，現在，新渠道、新媒體，包括消費升級疊加在一起，電商機會，淘品牌機會仍然存在。談及品牌的成長性，他認為最重要的事情是品牌的天花板和品類的天花板。一看單品牌銷售的成長效率，二看品牌力的指標。真正有品牌力的企業，隨著銷售額上升，獲客成本升高，毛利卻不應該下降，至少持平。不少淘品牌，盡管目現階段利潤還不算太多，但其毛利率始終保持在不錯的水平。

　　資本市場為何給電商品牌更高溢價?

　　“依托于線上風生水起的淘品牌，實體店經營能力不足、缺乏相關經驗，線下發展之路必定會坎坷不斷。”這是一些人士不看好淘品牌上市的原因之一。

　　其實這種猜測并非空穴來風，以茵曼、裂帛為例，2011年9月，茵曼的第一家實體店在廣州落地，但是由于品牌缺乏傳統零售基因，難以實現線上線下的打通，沒多久線下項目就夭折了;而裂帛也于2012年在北京莊勝崇光百貨開出第一家線下實體店，最終由于線下渠道過于復雜性，裂帛的線下試水也以失敗畫上句號。

　　不過，經過幾年的沉淀之后，去年7月茵曼選擇再次啟動線下業務，據茵曼+千城萬店的項目負責人馬曉波透露，規避了以前的錯誤之后，茵曼在10個月內線下開店數目就已經達300家 ，其中有87%店鋪已經實現盈利;而裂帛的招股書中也強調在上市募資完成后，再次拓展線下將成為重要啟動項目，也顯得信心滿滿。

　　一些人士可能會認為，不少淘品牌比較low，但廣發商貿新消費首席分析師洪濤說，實際上淘品牌借助電商渠道，縮短了中間渠道環節，提升了商品性價比。另一方面淘品牌也各具自己的風格，形成了自己的忠實粉絲，滿足消費者個性化和快時尚的需求。

　　洪濤還表示，互聯網品牌借助電商流量紅利快速崛起，而隨著規模達到一定體量，會更關注品牌生命周期的可持續性。除了營收和利潤，重點還會關注淘品牌是否具備服裝品牌的核心競爭力，包括前端品牌運營、品類和渠道拓展能力;產品設計、推新能力;后端信息系統和供應鏈管理能力。簡單而言，一方面看淘品牌是否可以抓住新的流量紅利，如社交電商、網紅經濟等;另一方面看淘品牌是否可以實現柔性供應鏈，加快資金周轉，改善存貨管控。

　　中泰證券董事總經理盧戈表示，隨著淘品牌陸續的上市，這種系統性的現象會被市場發現，帶著阿里烙印的電商品牌如果表現勢頭良好，當再有新的淘品牌遞交IPO時，在投資人眼里會覺得可能這又是一匹跳出來的黑馬。