美特斯邦威：教你如何品牌突圍轉型升級

　　報告中指出，美特斯邦威在近幾年的市場擴張中，由于急功近利思想的影響而出現了比較大的市場困局，困局主要來自三個方面：一是市場擴張缺乏戰略性布局，全國性撒網，但市場良莠不齊，形成不了氣候;二是品牌形象與核心價值不相符合，造成傳播上的資源浪費，影響力不強;三是專賣店管理缺乏系統有效的規范，造成地面終端未能與空中傳播形成對接以促成銷售。咨詢項目組人員結合休閑服飾市場的特點，緊緊抓住當時中國休閑服飾市場的機會，在協助美特斯邦威做了新的戰略部署的前提下，制定了三個突破性的營銷策略，試圖解決一直困擾美特斯邦威的市場困境。

　　一、品牌重新定位，為美特斯邦威進行品牌形象規劃：

　　任何品牌的擴張都會遭遇兩個問題，一是產品問題，我們稱之為品牌的實體部分，如果產品本身有缺陷，那么就要盡快解決這個實體問題，但大部分企業目前的問題并不在實體部分，相反很多品牌的產品和服務都相當不錯，而最大的問題恰恰在于品牌的虛體部分沒有做好!美特斯邦威也是這樣一個問題。

　　當時美特斯邦威一心想把品牌做成一個國際品牌，要求品牌高端大氣上檔次，其品牌名稱雖然解決了這個問題，但在傳播上未能進行融合，令人感覺不倫不類。咨詢公司一方面在傳播上為美特斯邦威創意出了“不走尋常路”的品牌核心主張，非常清晰地彰顯了美特斯邦威目標顧客人群的內心追求，美特斯邦威的目標受眾是以20-25歲為主的年輕人，他們已經開始具有自己的思想、有積極獨立的生活主張、生態活度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會凡俗所淹沒，渴望真實自我、證明自己。美特斯邦威“不走尋常路”獨特的品牌形象、品牌精神，與他們的內心聲音相呼應，這樣的品牌他們能不認同嗎?同時天王郭富城和年輕偶像巨星周杰倫的巨大影響力與“美特斯邦威”品牌名稱本身的獨特性;使美特斯邦威品牌形象在真維斯、佐丹奴、班尼路等品牌林立的休閑服中脫穎而出。隨著市場推廣的不斷深入，品牌知名度、認知度不斷上升、銷售連創新高，一舉奠定了美特斯邦威國內休閑服知名品牌地位。

　　所謂品牌核心主張就是要求我們的品牌，能為目標人群帶來具有差異性的利益點，這個利益點可以是實的也可以是虛的也就是精神層面的，而一句品牌口號“不走尋常路”非常清晰地道出了目標人群——年輕超酷一族的內心需求;同時通過我們的專業設計能力，在店面形象上進行突破性創意，以白底深藍字為LOGO招牌，突出簡潔畫面，加深視覺印象，既顯示了品牌名稱的洋氣，又在眾多店面招牌中脫穎而出;店面品牌形象的重新塑造配合新新人類的廣告代言人形象，使美特斯邦威煥發了新的精神面貌，造成很多顧客都以為美特斯邦威是一個國際品牌，也成為年輕一族的追崇對象。

　　二、滾動式招商策略，一舉解決市場擴張問題：

　　解決了品牌的虛體部分以后，美特斯邦威開始攜手解決品牌的另一個問題，也就是地面渠道問題，當時美特斯邦威沿襲眾多處于發展中企業常見的市場擴張模式，即貪大求全全國開花的招商模式，通過整合內部資源，確立了以區域突破為原則的滾動式招商模式，即一個區域一個區域進行蠶食擴張，根據我的想法，建議美邦服飾集中優勢資源，把一個區域市場做深做透，然后沿線向周邊區域擴張，這樣做的好處一是公司可以節省資源，進行小的投入，同時把有限的資源集中到一個點上發力，其次把區域做深做透以后，在廣告投入上不會造成浪費，而原有招商模式，由于很多區域只是招了一個或者幾個店，東一個西一個的不集中，要做廣告吧，造成資源浪費，不做吧，加盟商有意見。采取滾動式招商徹底解決了這個問題，同時由于一個區域做深做透以后，形成了區域品牌影響，吸引了其它區域經銷商的加盟。通過滾動式招商策略，一舉解決了困擾企業多年的棘手問題。

　　三、導入系統管理，加強專賣店單店贏利能力：

　　美特斯邦威與中國太多具有擴張野心的企業一樣，由于過度追求市場擴張，只注重圈地擴張卻疏于對加盟店的規范管理，導致各加盟店的經營管理和服務很不規范，不規范的管理體系產生了連鎖反應，如店面服務的不規范，價格的不規范、促銷的不規范等等，造成其單店業績都不夠理想，很多加盟店甚至直接選擇退出。我結合多年的實戰經驗，一方面重新設計了專賣店內外裝修格局，并明確提出了商圈選址要求，同時通過全方位導入專賣店管理體系和系統的培訓跟進，建立單店銷售規范。我們從專賣店的內部產品陳列，到店員對顧客接待進行嚴密的流程規范和語言規范，使全國各店保持一致，內部管理體系的完善，結合符合品牌形象的廣告傳播以及店面形象，美特斯邦威的銷售很快走出困境，既穩定了全國各加盟商的信心，又為加盟商帶來了實際的利益，同時又推動了專賣店的招商擴張。

　　每一個成功的人后面，總有許多無名英雄在為其出謀劃策和出生入死。

　　記得2005的3月28日，周成建在北京世紀劇院的中國服裝行業首屆品牌年度大獎上獲得了營銷大獎。時隔一年之后的同一天，這位浙江服裝行業的領軍企業家之一，再次在同一個舞臺上，舉起了第二屆中國服裝品牌年度大獎中的另一座水晶獎杯--"策劃大獎"。這個榮譽，當然不是屬于周成建一個人的。

　　能獲得策劃大獎，是對美特斯邦威多年來發展的鼓勵和認可。企業的發展離不開精準的策劃過程，每一個企業都應該做好戰略性、目標性的品牌戰略策劃，進一步實現或滿足國家、企業員工、品牌消費者和所有股東的利益。美特斯邦威就是要揚國邦之威，成績的取得，來自于社會各界以及上下游供應鏈合作伙伴的支持，更來自于全體美邦員工的共同努力。

　　任何一個企業的成長都離不開策劃的過程，在我看來，對公司長遠發展做出戰略性的規劃才是策劃的最高境界。