奢侈品巨頭“過河拆橋”在華謀直營

　　近日，又一世界知名奢侈品牌Hugo Boss被曝出將于下半年在中國成立一家合資企業(yè)。就在不久以前，Burberry等一批國際大牌已相繼“甩掉”中國代理商，收回代理權(quán)做直營。在這股“收權(quán)潮”背后，折射出奢侈品重整在華戰(zhàn)略的急迫性和掌控中國市場的野心。

　　動 態(tài)

　　眾奢侈品甩手單干

　　近日，來自海外的消息稱，Hugo Boss計劃下半年在中國成立一家合資公司，目前已簽署協(xié)議，Hugo Boss在合資公司中將占有60%股權(quán)。分析認(rèn)為，中國市場有可能成為該奢侈品牌在全球的第三大市場。不過，這一消息并未得到Hugo Boss中國方面的確認(rèn)。

　　就在7月17日，最早一批進(jìn)入中國市場的英國最大的奢侈品牌Burberry也宣布，將以7000萬英鎊收購其特許經(jīng)營伙伴Kwok Hang Holdings(國行集團(tuán)有限公司)位于中國內(nèi)地市場的Burberry特許經(jīng)營店。據(jù)悉，該交易在今年秋季左右完成，Burberry在亞太地區(qū)的團(tuán)隊將會負(fù)責(zé)中國直營店的運行。同時，品牌商還會全面監(jiān)管銷售鏈、貨源和網(wǎng)絡(luò)市場的開發(fā)與運營。

　　Burberry的品牌總監(jiān)曾在接受采訪時表示，收回代理權(quán)將使品牌保持形象，這有助于Burberry迅速拓展市場。Burberry也開始全力打擊仿制商品。根據(jù)Burberry公司新財年計劃，該品牌將加速中國市場的門店擴(kuò)張，預(yù)計在本財年內(nèi)再開10家直營店。入華二十載的Burberry在中國內(nèi)地市場擁有約50家特許經(jīng)營店。

　　“到了收果子的時候，他們自然趕著來摘。”對于Burberry收回中國市場的代理權(quán)，京城某高端商場的一位老總?cè)绱吮響B(tài)。而這一舉動也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是“過河拆橋”。

　　眾奢侈品牌在中國改代理為直營

　　瞄準(zhǔn)中國市場掌控話語權(quán)

　　不過在更多人看來，潛力巨大的中國市場才是巨頭們真正收回代理權(quán)的原因所在。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，受國際金融危機影響，2008年歐洲奢侈品消費的增長幅度只有2007年的一半，美國與之前基本持平，奢侈品消費大國日本甚至出現(xiàn)負(fù)增長。去年一季度，法國Gucci Group的總銷售額比上一年同期下降3.4%，而大中華區(qū)的消費增長卻高達(dá)13%。

　　而貝恩最新發(fā)布的報告也指出，去年，中國奢侈品市場的銷售增長近12%，達(dá)到96億美元，占全球市場份額的27.5%。未來五年，中國奢侈品市場銷售額將達(dá)到146億美元，位居全球奢侈品市場之首。

　　與之相對應(yīng)的是，根據(jù)今年的胡潤財富報告，中國內(nèi)地目前已有140位擁有百億元資產(chǎn)的富豪和1900位身家十億元的富豪，身家過億元的富豪更是多達(dá)5.5萬人。這些富豪平均擁有3輛汽車，4.4塊手表，年均消費170萬元。

　　中國奢侈品市場的強勁增長與歐美高端消費領(lǐng)域的巨大反差，讓奢侈品牌坐不住了，不得不調(diào)整在華戰(zhàn)略，迎合全球奢侈品市場的走勢，加速布局高速發(fā)展的中國奢侈品市場。而收回代理權(quán)，不僅可以掌控利潤，還可以擁有更多的話語權(quán)。

　　據(jù)了解，今年奢侈品牌Prada已在上海連開4家新店，近期該品牌還將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店，門店數(shù)增幅達(dá)47%。在上海世博會開幕前兩日，LV在上海的淮海路和浦東區(qū)連開2家旗艦店，其淮海旗艦店兩層，總面積1475平方米，浦東國金中心旗艦店面積達(dá)到1736平方米。

　　對此，有分析指出，開出如此大體量的店面和擴(kuò)張速度，均可寫進(jìn)LV的發(fā)展歷史中。

　　未 來

　　全方位主動出擊{page_break}

　　初期規(guī)避風(fēng)險采用代理

　　20年前，在中國奢侈品市場剛起步時，普通居民的月均收入僅數(shù)百元，難以支撐動輒上萬元的奢侈品消費。不過，作為全球范圍內(nèi)最重要的幾個國家之一，中國消費市場具備的潛力又讓奢侈品牌不忍放棄。為了規(guī)避風(fēng)險又不錯失機會，不少奢侈品牌在進(jìn)入中國市場之初，采取代理模式進(jìn)入國內(nèi)市場，因為本土代理商更熟悉中國國情，代理商也擁有較豐富的人脈資源和渠道優(yōu)勢。

　　一位熟悉奢侈品運作流程的人士透露，代理商代理奢侈品牌時，大多采取“買手制”，即代理商買斷品牌商品在店內(nèi)銷售。同時，代理商還將負(fù)擔(dān)門店的租金和日常運營的開銷。通過代理模式，奢侈品牌將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了代理商，即便虧損也不會對公司業(yè)績造成太大影響，運營風(fēng)險也大大降低。

　　還有專家表示，奢侈品牌為了達(dá)到迅速進(jìn)入中國市場的目的，通常都會借助國內(nèi)代理商的力量打開市場，當(dāng)市場回報趨好時便開始收回代理權(quán)。

　　收回代理權(quán)助力品牌擴(kuò)張

　　一位知情人透露，目前，包括印度等新興的奢侈品市場正在重復(fù)中國走過的老路，而中國市場已經(jīng)到了奢侈品牌直營的階段。

　　實際上，在這股代理權(quán)收回潮的背后，折射出奢侈品牌在華的發(fā)展模式發(fā)生了重大改變，奢侈品牌已經(jīng)由“被動銷售”變?yōu)橹鲃映鰮?，Burberry收回代理權(quán)就是如此。

　　根據(jù)Burberry與Kwok Hang Holdings公司新簽訂的合作協(xié)議，Burberry計劃出資7000萬英鎊現(xiàn)金收購Kwok Hang Holdings在內(nèi)地的50家門店以及該公司85%的股份。Burberry的一位負(fù)責(zé)人也向記者證實了這一點。

　　對于代理商從“買手”升級到合作伙伴，一位奢侈品行業(yè)的資深人士認(rèn)為，這將加快Burberry在國內(nèi)市場的門店擴(kuò)張。據(jù)該人士介紹，代理商取得品牌的代理權(quán)開設(shè)一家門店，僅進(jìn)貨一項的花費往往就高達(dá)數(shù)百萬元，同時，代理商還需要承擔(dān)店鋪租金、員工工資等日常運營開銷，高昂的投入令代理商在對待開店環(huán)節(jié)謹(jǐn)小慎微，這制約了奢侈品牌進(jìn)一步的擴(kuò)張。品牌商收回代理權(quán)進(jìn)而合作模式轉(zhuǎn)變的同時，品牌商在營銷層面也變“被動銷售”為主動出擊。

　　而且，收回代理權(quán)后，品牌商不用繼續(xù)支付代理商的“中間費”，這部分費用將“過渡為”品牌的利潤回報，作為品牌擴(kuò)張的資本支撐。

　　“相比于開店，融入中國元素才是奢侈品牌發(fā)力中國市場的標(biāo)志。”樂天銀泰百貨董事長俞光華在接受記者采訪時表示，品牌商在市場中開再多的門店，也只是在店鋪中大量復(fù)制歐美和日本等市場銷售的商品。

　　目前，不少奢侈品牌已經(jīng)像對待歐美和日本市場一樣對待中國市場，推出融入當(dāng)?shù)匚幕瘍?nèi)涵的商品和簽約本土設(shè)計師。幾天前，在中國市場擁有18家店鋪的奢侈品牌愛馬仕宣布，將于9月在中國推出全新品牌“上下”。據(jù)悉，“上下”是一個“中國品牌”，將基于中國傳統(tǒng)工藝和文化打造，由中國的設(shè)計團(tuán)隊在華研發(fā)和生產(chǎn)。

　　愛馬仕北亞區(qū)董事總經(jīng)理曾在接受采訪時表示，“上下”品牌的首家門店將設(shè)于上海，主要銷售餐具和家具等帶有中國傳統(tǒng)文化主題的家居產(chǎn)品。

　　隨著中國奢侈品市場“突飛猛進(jìn)”，奢侈品牌與中國市場的聯(lián)系愈發(fā)緊密。據(jù)了解，Burberry的Black Label和Blue Label就僅在中國香港和日本發(fā)售。此外，牛仔服裝企業(yè)利惠商業(yè)有限公司(Levi Strauss & Co)也計劃在今年推出一個中國品牌。

　　內(nèi)地布廠提升利潤回報

　　事實上，奢侈品牌對中國市場的主動出擊已經(jīng)不滿足于營銷層面，不少奢侈品牌已將觸角伸向了生產(chǎn)環(huán)節(jié)。盡管對于品牌形象極為看重，而且很多消費者對“中國制造”也不完全接受，但在利益最大化的驅(qū)使下，不少奢侈品牌已陸續(xù)將工廠挪至勞動力成本相對較低的中國等國家。

　　從2000年開始，Coach便將九成以上的工廠陸續(xù)轉(zhuǎn)移到勞動力成本相對較低的亞洲國家。轉(zhuǎn)移完畢后的第二年，效果隨即開始顯現(xiàn)。據(jù)了解，Coach商品的綜合毛利率高達(dá)64%，甚至超過了LV的62%。隨著勞動力成本的降低，這一數(shù)字更是一路躍升至近年來的77%。

　　對此，一位商業(yè)專家表示， Coach在國內(nèi)市場的名氣不如LV，產(chǎn)品線定價也較低，能夠取得如此高的毛利率，得益于生產(chǎn)成本的壓縮。

　　將工廠挪至勞動力成本相對較低的市場中，也讓Coach對公司未來的前景充滿信心。根據(jù)Coach的一份市場報告，到2013年，中國內(nèi)地、香港和澳門地區(qū)的高級手袋及配飾市場規(guī)模很可能會超過25億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前12億美元的銷售額。

　　據(jù)統(tǒng)計，世界頂尖的奢侈品牌中，80%左右進(jìn)入了中國市場。而在中國部分省市，為了引進(jìn)奢侈品大牌，一些商場不惜采取送裝修等“倒貼錢”方式吸引奢侈品牌入駐。業(yè)內(nèi)人士分析，奢侈品牌在華收回代理權(quán)，布廠開店，除了提升利潤空間外，還有可能進(jìn)一步掌控中國奢侈品市場的話語權(quán)。全球奢侈品牌在華拓展已經(jīng)進(jìn)入主動增長時代。

　　公開資料顯示，在Burberry之前，眾多國際一線品牌都相繼收回了在中國市場上的代理權(quán)，轉(zhuǎn)向直營模式。2008年1月，萬寶龍宣布收回上海國瑞信鐘表有限公司的代理權(quán);兩個月后，比Burberry進(jìn)入中國市場還早的法國夢特嬌收回代理權(quán)，該品牌還于2007年在廣州建立了中國總部，對內(nèi)地市場進(jìn)行直接管理;阿瑪尼也于2007年在中國成立獨資公司，并宣布2008年在中國開設(shè)50家直營店;2008年5月，Coach宣布收購香港俊思代理的中國香港、澳門以及內(nèi)地的Coach零售業(yè)務(wù);同年，國際知名男裝品牌登喜路開始逐步收回溫州、寧波、杭州地區(qū)的代理權(quán)。此外，Gucci等在國內(nèi)奢侈品市場認(rèn)知度較高的品牌門店也全部為直營。

　　動 機

　　獨吞中國市場大蛋糕{page_break}

　　維護(hù)品牌形象提升高端服務(wù)

　　對于奢侈品牌收回代理權(quán)，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這在規(guī)范中國奢侈品市場的同時，還可更有效地維護(hù)品牌形象，進(jìn)行“安全”擴(kuò)張。某高端商場的一位老總認(rèn)為，中國奢侈品市場的發(fā)展只有20年，嚴(yán)格意義上還稱不上產(chǎn)業(yè)，尚未達(dá)到成熟。其間，就曾出現(xiàn)代理商因為不誠信經(jīng)營給品牌形象帶來了負(fù)面影響。

　　商業(yè)咨詢師劉暉表示，在奢侈品牌選擇代理模式時，由于代理商需要向品牌商買貨進(jìn)行銷售，受到資金鏈等因素的制約，代理商大多會根據(jù)門店所處的區(qū)域選擇性地購進(jìn)商品，這造成不少奢侈品牌店鋪的商品品類不全。而且，當(dāng)奢侈品牌將代理權(quán)交給小型代理商時，還曾出現(xiàn)門店商品“摻假”的情況。隨著奢侈品牌陸續(xù)收回代理權(quán)，一些沒有誠信的代理商將被市場淘汰。

　　在劉暉看來，某些商場內(nèi)，一些采取代理模式運營的奢侈品牌店鋪，并沒有顯示出高出一般品牌的服務(wù)水準(zhǔn)。

　　記者就曾在京城某商場的寶格麗和阿瑪尼店鋪中看到，當(dāng)有消費者進(jìn)店后，工作人員還在整理商品，絲毫沒有為消費者服務(wù)的意思。

　　對此，商業(yè)專家認(rèn)為，品牌商開始掌控和監(jiān)管門店的日常運營，將進(jìn)一步提高店內(nèi)工作人員的服務(wù)水平，從而使消費者能夠真正享受銷售奢侈品牌的高端服務(wù)。

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，奢侈品牌最看重的就是品牌形象，如果單純通過代理商實現(xiàn)門店擴(kuò)張，由于其只是代理品牌，在逐利的驅(qū)使下，會為了獲取更高的利潤做出傷害品牌形象的事情。代理商在擴(kuò)張中也可能出現(xiàn)運營管理、人員水平與品牌發(fā)展不匹配的情況，這將給品牌形象抹黑。而品牌商轉(zhuǎn)為直營后，不僅能夠確保擴(kuò)張速度，還能平衡高速擴(kuò)張與門店管理之間的關(guān)系。