服裝零售業(yè)：提升服務(wù)“軟實(shí)力”是王道

　　經(jīng)營能力的助推器，使百貨零售企業(yè)在競爭中出類拔萃。

　　站在中國看亞洲，中國零售商的硬件水準(zhǔn)已經(jīng)可以與亞洲零售商一比高低了，但如果拼“軟實(shí)力”———綜合服務(wù)水平，卻還是落后不少。有人說是文化背景的不同，有人說是企業(yè)培訓(xùn)能力的問題，還有人說是執(zhí)行力和監(jiān)督力不夠……眾說紛紜，為此本報(bào)特邀請(qǐng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、業(yè)內(nèi)專家、高管來探討這個(gè)話題，他們從各自的角度為我們撥開迷霧，打開問號(hào)。

　　中國與亞洲零售業(yè)的差距

　　您認(rèn)為日韓百貨業(yè)的運(yùn)營機(jī)制和理念與中國百貨業(yè)有什么不同?

　　閔光基：韓國的百貨經(jīng)過40多年的發(fā)展歷程，現(xiàn)已達(dá)到成熟階段。因此顧客的需求也越發(fā)提高，隨之各大百貨商場也為了滿足顧客的各種需求不斷在新產(chǎn)品和服務(wù)上嘗試創(chuàng)新。韓國百貨的經(jīng)營理念及運(yùn)營系統(tǒng)緊緊圍繞著顧客。不是簡單的為了顧客，而是站在顧客的立場正確了解顧客需求，并把顧客的意見反映到工作業(yè)務(wù)中去。把與顧客相關(guān)的一切放在首位，努力創(chuàng)造比顧客期待值更高的產(chǎn)品與服務(wù)，還有持續(xù)著堅(jiān)決遵守與顧客的約定、以顧客為中心的經(jīng)營理念。

　　還有一個(gè)特征是既科學(xué)又積極的顧客關(guān)系管理(CRM)系統(tǒng)。以樂天為例，消費(fèi)顧客中80%是會(huì)員。當(dāng)然，并不是從一開始就這么多，而是經(jīng)過不斷的努力和系統(tǒng)的改善才能達(dá)到的。擁有了可觀的顧客信息后對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行顧客購物取向的分析，分未婚、已婚、有子女、子女年齡、子女結(jié)婚與否等進(jìn)行多維分析，并把他們需要的商品做成DM直投發(fā)送。還有分析顧客的購物取向，通過DM直投雜志把應(yīng)季商品和消費(fèi)習(xí)慣相關(guān)的商品推薦給顧客。這種系統(tǒng)可以令顧客的生活更加豐富，并且確保并擴(kuò)大固定顧客。韓國百貨是以顧客為主，用更科學(xué)更系統(tǒng)化的顧客管理(CRM)和刺激市場焦點(diǎn)的促銷方法贏得競爭。

　　陳海權(quán)：我認(rèn)為是運(yùn)營機(jī)制的差異。日本是精細(xì)化管理，中國則是粗放式管理。

　　近年來，日本百貨公司重視商品提案能力和每平方米的銷售額和利潤率。根據(jù)日本人消費(fèi)行為的變化(七十年代重視價(jià)格，八十年代重視品質(zhì)，九十年代重視顏色，2000年以后則重視功能)，日本百貨公司做出了重大調(diào)整，開始重視從顧客視角的專業(yè)服務(wù)、重視商品提案能力，以及重視每平方米的銷售額和利潤率而不是總銷售額。

　　目前，我國百貨商店的跑馬圈地、二房東、價(jià)格戰(zhàn)是成長的關(guān)鍵詞，處于粗放式的成長階段。

　　而日本的百貨公司大多數(shù)建在地鐵邊，在蓋樓之前選擇地點(diǎn)的時(shí)候?qū)I(yè)團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)開始介入，地點(diǎn)的選擇并不是老板決定的，是職業(yè)經(jīng)理人決定的，在劃這個(gè)建筑圖的時(shí)候職業(yè)經(jīng)理人要開始介入，所有商品結(jié)構(gòu)職業(yè)經(jīng)理人都要全部介入，經(jīng)過細(xì)膩的規(guī)劃然后開始招商。

　　日本百貨的信條是用最小的面積，最小的功能、風(fēng)格、價(jià)格的重疊度來爭取最大的業(yè)績。就是很短的時(shí)間補(bǔ)貨，用非常小的面積來達(dá)到最大化業(yè)績，如果去檢查他的衛(wèi)生紙，只有一個(gè)牌子，肥皂只有兩個(gè)牌子，不希望它們重疊，用這樣的方式去規(guī)格百貨公司是非常精確的。你進(jìn)去以后假如做的不好，他會(huì)給你一年的時(shí)間，不讓你保底，而讓你走路。這是和中國百貨公司不一樣的。

　　何俊偉：關(guān)于運(yùn)營機(jī)制這個(gè)問題比較大，幾乎牽涉一個(gè)行業(yè)、一家公司的方方面面，我集中來談?wù)劙儇浌镜慕?jīng)營理念，其實(shí)經(jīng)營理念也決定了一家百貨公司的定位和運(yùn)作。雖然百貨業(yè)起源于歐洲，但是日本將之推到了巔峰并引領(lǐng)了現(xiàn)代百貨業(yè)的發(fā)展，我認(rèn)為其中最關(guān)鍵的就是日本百貨業(yè)的經(jīng)營理念。中國零售商業(yè)的變革最早就是引進(jìn)和學(xué)習(xí)日本百貨業(yè)的經(jīng)營模式，從柜臺(tái)銷售到開架銷售、從被動(dòng)銷售到主動(dòng)銷售、從品類柜架到品牌專柜、專區(qū)到店中店，都有著日本百貨業(yè)的影子，并且經(jīng)歷了從形似到神似的發(fā)展過程。

　　盡管如此，我認(rèn)為目前中國百貨業(yè)的經(jīng)營理念還是落后于日本，特別是缺乏創(chuàng)新的人文觀念。最大的不同就是日本百貨業(yè)崇尚的是對(duì)某一群體“生活方式的引領(lǐng)”，而中國百貨業(yè)仍停留在按消費(fèi)檔次劃分“商品的銷售”。所以日本百貨公司更加注重于購物環(huán)境人性化的舒適，而中國百貨公司則更加注重促銷氛圍的營造，其結(jié)果是前者產(chǎn)生更多為了逛而購買的顧客，后者則產(chǎn)生更多為了買而去逛的購買者。{page_break}

　　亞洲零售業(yè)的優(yōu)勢在哪里

　　具體在招商、營銷、服務(wù)、自營自有品牌、如何與不同業(yè)態(tài)共生等方面，亞洲零售業(yè)有什么可以值得中國同行們學(xué)習(xí)的?

　　閔光基：品牌的發(fā)展在韓國是跟中國有些不同，韓國的高端品牌是在百貨發(fā)展起來的。韓國經(jīng)歷1998年的IMF危機(jī)后百貨行業(yè)被三家大百貨壟斷。三家百貨集團(tuán)以總部負(fù)責(zé)招商、促銷、服務(wù)的運(yùn)營模式互相競爭。高端品牌的銷售渠道以百貨為主，百貨又通過不斷發(fā)掘并發(fā)展品牌逐漸成為了韓國代表性的零售行業(yè)。三家大百貨為了在競爭中勝出，不斷在各方面進(jìn)行改革，在這個(gè)過程中形成多個(gè)店面局面，百貨也從此以商品本部為中心進(jìn)行招商，加強(qiáng)銷售力量。以總部為中心的運(yùn)營模式既加強(qiáng)了銷售力量又成為受全國人民矚目的大力度促銷活動(dòng)的后盾，并且提供了統(tǒng)一的高端化服務(wù)。這幾點(diǎn)充分使百貨行業(yè)在與其他行業(yè)的競爭中遙遙領(lǐng)先。

　　隨著零售行業(yè)逐漸進(jìn)入成熟階段，與其他業(yè)態(tài)或同業(yè)態(tài)之間的競爭會(huì)越來越激烈。這必定會(huì)造成品牌、商品、裝修的一致性，隨之價(jià)格競爭會(huì)越發(fā)激烈。因此各百貨會(huì)選擇突出自身優(yōu)勢的主攻品牌、直營、獨(dú)有商品開發(fā)、差別化賣場管理等方式，這也是中國的百貨業(yè)態(tài)未來的方向。在樂天百貨總部，商品、品牌開發(fā)負(fù)責(zé)人就有70多人，他們?yōu)榱藢ふ倚碌牧餍汹厔荩诂F(xiàn)場尋覓顧客需求、新商品和品牌，甚至每年出國三、四次進(jìn)行市調(diào)并發(fā)掘品牌和商品。這樣才能運(yùn)營差別化的賣場。中國百貨也應(yīng)把培養(yǎng)這種人才作為很重要的課題。

　　韓國樂天百貨針對(duì)中國市場啟動(dòng)了5大戰(zhàn)略：第一個(gè)管理人才本土化，以當(dāng)?shù)厝藶橹行牡慕?jīng)營和引入中國式人事、獎(jiǎng)勵(lì)制度等徹底的當(dāng)?shù)鼗瘧?zhàn)略。第二個(gè)是是標(biāo)準(zhǔn)化，充分發(fā)揮在韓國通過長久的運(yùn)營成為成熟體系的裝修、VMD、服務(wù)、培訓(xùn)等優(yōu)勢形成統(tǒng)一的樂天形象，以此實(shí)現(xiàn)差別化戰(zhàn)略。第三個(gè)是忠誠感，提高服務(wù)、營銷、營運(yùn)等系統(tǒng)質(zhì)量達(dá)到差別化目標(biāo)，外部顧客和內(nèi)部顧客(員工及導(dǎo)購)都感到自豪、榮耀。第四個(gè)是要成為區(qū)域的標(biāo)桿企業(yè)。選擇差別化的、又符合區(qū)域特性的賣場管理。最后一個(gè)是信息管理，建立既先進(jìn)又細(xì)分化的CRM(顧客管理)系統(tǒng)，還有與供應(yīng)商交流信息的EDI系統(tǒng)等通過先進(jìn)系統(tǒng)遙遙領(lǐng)先的樂天中國戰(zhàn)略。

　　陳海權(quán)：我認(rèn)為有三點(diǎn)。第一點(diǎn)是要敢于與跟顧客賽跑。首先，定位清晰，這是關(guān)心顧客的第一步。例如，日本伊勢丹是一家時(shí)尚百貨，目標(biāo)顧客是年輕時(shí)尚的高端顧客，目標(biāo)顧客非常明確。其次，確立為顧客提供獨(dú)自的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)形象，這就是貼近顧客的做法。與當(dāng)今我國主流的專柜聯(lián)營方式經(jīng)營百貨像相比，日本伊勢丹不僅僅重視聯(lián)營，還重視開發(fā)自有品牌。伊勢丹最近有一個(gè)新的做法，把品牌之間的墻壁拆開，設(shè)立一些個(gè)性化的專柜，重視提案，特別是重視服飾之間的配搭方案，就像是宜家家居一樣提供家居方案。

　　第二點(diǎn)是要注重顧客管理系統(tǒng)建設(shè)。中國百貨商店的會(huì)員卡主要用來打折的，而日本百貨商店的會(huì)員卡是用來挖掘信息的，通過信息挖掘來做營銷策略。一般日本的百貨公司有完備的顧客管理系統(tǒng)，對(duì)重要顧客進(jìn)行一對(duì)一的跟蹤分析和服務(wù)。例如，從20世紀(jì)90年代中期起，三越百貨公司率先通過建立顧客數(shù)據(jù)系統(tǒng)，創(chuàng)新獨(dú)特服務(wù)，建立顧客忠誠等一整套科學(xué)的營銷和管理方法，形成并擁有一批穩(wěn)定的消費(fèi)群體，并通過信息系統(tǒng)，建立顧客檔案、儲(chǔ)存顧客性別、年齡、職業(yè)、婚姻、消費(fèi)習(xí)慣等資源。

　　第三點(diǎn)是要善于優(yōu)化店鋪布局。其一，開展地下商場戰(zhàn)略。從2000年左右開始，日本百貨商店的穿戴類銷售額下降比較明顯。面臨生存危機(jī)和為了適應(yīng)顧客的需求變化，日本百貨商店做了很多工作，其中一個(gè)就是地下食品商場策略。有一個(gè)調(diào)查顯示:如果去了地下食品商場，還去不去百貨商店其他的樓層，79.5%的人都會(huì)回答說再去其他的樓層，只有6.7%的人是不會(huì)去其他的賣場，只去負(fù)一樓。在79.5%人中83.3%的顧客是女性，其中30歲的女性89.2%，60歲的女性89%。如果去購買食品，是不是主要目的?回答的人只有22.9%，去其他賣場的占到55.5%。顯然，在穿戴類銷售受到大影響的情況下，賣食品的負(fù)一樓自然成為吸引顧客的重要引擎。

　　事實(shí)上，近年來日本百貨商店在經(jīng)營中更加注重根據(jù)市場需求變化積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，將“時(shí)尚商品”、“食品”、“禮品”等作為三大支柱商品，其中知名品牌服裝、化妝品、珠寶等時(shí)尚商品經(jīng)營規(guī)模大幅上升。

　　日本百貨近年來也在不斷實(shí)施“頂層餐廳”戰(zhàn)略。日本百貨商店善于將具有高度吸引力的專業(yè)商品和服務(wù)區(qū)域設(shè)置在大樓頂層，以達(dá)成“淋浴效果”。所謂“淋浴效應(yīng)”，指引導(dǎo)大樓高層或頂樓的顧客到下面各樓層購物。以往百貨店將大樓頂樓設(shè)計(jì)為游樂場以吸引帶小孩的顧客，但由于其他各種游樂設(shè)施的競爭，現(xiàn)在百貨店樓頂已不再設(shè)置游樂場，而改為寵物專柜、園藝用品專柜，還有不少百貨店開辟了樓頂停車場。

　　何俊偉：很難說某種零售業(yè)態(tài)的興衰就是因?yàn)槠湔猩谭绞?、營銷手法、服務(wù)手段或品牌策略而造成的，以上因素只會(huì)造成某家公司或店鋪的成敗。而且，我也比較反對(duì)提出“業(yè)態(tài)共生”的概念，因?yàn)橐惶岬?ldquo;業(yè)態(tài)共生”必然聯(lián)想到“業(yè)態(tài)競爭”，我反而會(huì)更加認(rèn)同業(yè)態(tài)的交叉融合。

　　日本零售商業(yè)的發(fā)展有其獨(dú)特的模式和過程，近一個(gè)世紀(jì)以來基本是以百貨業(yè)為主體不斷吸取其它業(yè)態(tài)精華而使之適合東方文化(特別是日本文化)的商業(yè)沿革，最終導(dǎo)致許多一家店等于幾家店的大型百貨公司出現(xiàn)，最典型者就是有80萬平方米營業(yè)面積和店內(nèi)須進(jìn)行門牌編號(hào)的池袋東武百貨。

　　現(xiàn)在，日本的許多百貨公司就是購物中心，許多購物中心也像百貨公司那樣進(jìn)行經(jīng)營，這些百貨公司或購物中心與早期日本本土的三井百貨相比，或是與當(dāng)初歐美的購物中心相比都已經(jīng)大相徑庭。所以，我認(rèn)為日本百貨業(yè)最值得我們學(xué)習(xí)的除了經(jīng)營觀念外，就是堅(jiān)持本土特色的多業(yè)態(tài)融合和創(chuàng)新發(fā)展。{page_break}

　　中國零售業(yè)怎樣加速追趕

　　中國百貨業(yè)今后的發(fā)展方向?qū)?huì)怎樣?在商業(yè)格局和運(yùn)營模式方面是否會(huì)有創(chuàng)新性的新思維和新模式嗎?

　　閔光基：目前中國經(jīng)濟(jì)的飛躍增長及擴(kuò)大內(nèi)需政策，中產(chǎn)階級(jí)人口的大幅增加，城市化進(jìn)度加快等因素會(huì)使零售行也市場空間越來越大，對(duì)百貨行業(yè)的發(fā)展及期望非常大。因此店面不斷增加，規(guī)模不斷擴(kuò)大，外資零售行業(yè)也不斷加入其中。百貨、購物中心、奧特萊斯不管什么業(yè)態(tài)，為了吸引顧客逐漸走向大型化、復(fù)合化。百貨業(yè)與其他業(yè)態(tài)之間爭奪顧客的競爭會(huì)越發(fā)激烈。百貨業(yè)的品牌競爭會(huì)加重;差別化的賣場管理及商品開發(fā)不受重視;有的品牌會(huì)嫌扣率高選擇其他業(yè)態(tài)(購物中心，專賣店等);顧客會(huì)更傾向于網(wǎng)絡(luò)購物等都會(huì)變成現(xiàn)實(shí)。

　　百貨業(yè)具備了顧客真正需要的東西才能生存。顧客不會(huì)選擇不付出努力的百貨，所以百貨要成為顧客隨手就可以買到自己心儀商品的賣場。顧客選擇百貨的標(biāo)準(zhǔn)也會(huì)從規(guī)模/接近性逐漸變成賣場管理差別化，中國百貨也需要按顧客的需求變化來改變自身。

　　陳海權(quán)：改革開放以來，中國零售業(yè)演繹出獨(dú)特的發(fā)展軌跡。在與國外零售企業(yè)的碰撞和交匯中，伴隨著新的理念和業(yè)態(tài)的引入和推廣，中國零售業(yè)進(jìn)行著一次又一次的創(chuàng)新。

　　零售業(yè)是一個(gè)瞬息萬變的行業(yè)。在消費(fèi)者需求多樣化、競爭越來越激烈的年代，百貨零售企業(yè)必須增強(qiáng)創(chuàng)新的意識(shí)，在改革創(chuàng)新中不斷尋求發(fā)展。創(chuàng)新是百貨零售企業(yè)不斷滿足消費(fèi)者增長的需求、打破千店一面的局面、不斷提升經(jīng)營能力的助推器，唯有創(chuàng)新，才能使百貨零售企業(yè)在競爭中出類拔萃并立于不敗之地。

　　零售業(yè)是根植本地的產(chǎn)業(yè)，在改革創(chuàng)新的浪潮中，百貨零售業(yè)只有對(duì)本地市場進(jìn)一步挖掘，并保證基本的日常運(yùn)營能力，才有可能在競爭中處于優(yōu)勢。

　　零售業(yè)與人們的生活息息相關(guān)，其創(chuàng)新經(jīng)常不需要驚天動(dòng)地，而在乎于細(xì)節(jié)，只有把細(xì)節(jié)作為著眼點(diǎn)，才能深化企業(yè)的內(nèi)涵，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤區(qū)的突圍，不斷尋求到新的增長點(diǎn)。因此，創(chuàng)新既需要時(shí)刻把握消費(fèi)者的需求和購物行為的變化，對(duì)現(xiàn)有購物體驗(yàn)設(shè)計(jì)不斷修正，更好地適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，也離不開基本運(yùn)營能力的保證和提升。

　　百貨零售業(yè)今后需要做好以下七件事。一是明確定位，做好關(guān)心顧客的第一步工作;二是不要一味追求店鋪數(shù)量的增長，要適當(dāng)探討質(zhì)量的增長;三是培育探索顧客需求的能力。根據(jù)顧客需要，積極調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，同時(shí)優(yōu)化賣場布局強(qiáng)化餐飲等非商品的服務(wù)功能;四是做好VIP客戶的跟蹤和售后服務(wù);五是注重整合效應(yīng)，積極探討資本合作的可能性來提高行業(yè)的集中度;六是構(gòu)建與百貨商店相適應(yīng)的食品超市業(yè)態(tài)，加大百貨商店的聚客能力;七是鼓勵(lì)有能力的企業(yè)積極開發(fā)自有品牌，逐漸探討部分回歸自營的道路。

　　何俊偉：關(guān)于中國百貨業(yè)今后發(fā)展的構(gòu)想和建議很難提，我一直認(rèn)為零售商業(yè)不是規(guī)劃出來的，而是社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展過程中各種因素共同作用的必然結(jié)果。中國的零售商業(yè)與日本、歐美的發(fā)展存在相當(dāng)大的差異，前面已談過日本零售業(yè)的一些發(fā)展?fàn)顩r，我們不妨也看看歐美的零售業(yè)發(fā)展。

　　歐美零售商業(yè)在上世紀(jì)60、70年代就走向多業(yè)態(tài)發(fā)展的軌道并導(dǎo)致傳統(tǒng)百貨業(yè)的衰落，但很難說那是品牌自營體系與方便購買方式的多業(yè)態(tài)(例如倉儲(chǔ)式賣場)對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)的取代，我個(gè)人認(rèn)為像家樂福這樣的大型百貨超市實(shí)際上可被認(rèn)為是現(xiàn)代百貨業(yè)的一種發(fā)展。中國零售業(yè)發(fā)展則是歐美日的混合形式，其他零售業(yè)態(tài)與百貨業(yè)的并存和交叉融匯更適合中國的多元多層次社會(huì)的人文因素和消費(fèi)行為習(xí)慣，試想我們能改變中國人(特別是女性)相約逛商店的生活習(xí)慣嗎?所以我對(duì)中國百貨業(yè)今后發(fā)展的看法是樂觀的，其不會(huì)步歐美百貨業(yè)的覆轍，也不可能走日本百貨業(yè)的發(fā)展道路，我更加認(rèn)同百貨公司與購物中心或購物街結(jié)合的共榮發(fā)展模式，而不是狹隘地談百貨業(yè)或某種業(yè)態(tài)的對(duì)立與興衰。

　　再補(bǔ)充一點(diǎn)，對(duì)現(xiàn)在廣泛將購物中心作為一種零售業(yè)態(tài)來劃分我是持反對(duì)意見的，購物中心只能是多業(yè)態(tài)在空間上的集中。甚至可以這樣認(rèn)為，在中國零售商業(yè)中購物中心離不開百貨公司，但百貨公司可以離開購物中心。