火炬接力如何成為印鈔機

在關注萬眾矚目的火炬接力活動之余，有一組數據應該引起我們的重視。據統計，本屆奧運會的火炬接力活動是奧運史上傳遞線路最長、傳遞范圍最廣、參與人數最多的一次。從4月1日起到8月8日止，本屆火炬接力活動將跨越五大洲，歷時130天，經過2萬多名火炬手的傳遞，總行程13.7萬公里。如此大規模、高關注度的火炬傳遞活動，對于全球的任何一家企業來說，都無疑是一個絕佳的營銷良機。 

事實上，早在1984年洛杉磯奧運會的時候，一個聰明的美國人便發現了其中的巨大商機，他便是被譽為“奧林匹克商業之父”的彼得·尤伯羅斯。作為當時洛杉磯奧運會組委會主席，彼得·尤伯羅斯對于奧運會商業運作的貢獻，不僅僅是一改以往舉辦奧運會是一種“賠本賺吆喝”的舉動，更顯出其商業運作神來之筆的是，他把奧運會火炬接力變成“印鈔機”。 

在一般人的眼里，老尤伯羅斯的操作手法看起來十分簡單，即把一個普通的火炬傳遞活動動靜鬧大、戰線拉長，參與人數倍增。但問題的關鍵在于，老尤伯羅斯把這些僅僅當成搭建了一個萬眾矚目的舞臺，真正的商業運作是通過拉來贊助商，讓企業為這一切埋單。當然，企業也不吃虧，老尤伯羅斯搭建的這個舞臺成為了企業難得的營銷契機。 

老尤伯羅斯的做法，在此后的20多年里，被每一屆奧運會主辦國如法炮制。具體到2008年北京奧運會，共有5家“正規軍”參與火炬接力。其中，聯想、可口可樂和三星以北京奧運會火炬接力贊助商的身份，參與奧運火炬的全球傳遞；而2008年初， 中國銀行和大眾汽車又以火炬接力供應商的身份加入，試圖分一小杯羹。 

一般來說，火炬接力贊助企業的營銷活動通常分為兩個階段，即火炬傳遞前的火炬手選拔階段和火炬傳遞階段。在前一個階段，贊助企業可以通過各種途徑，公開選拔火炬手，對于企業來說，主要是品牌傳播力度的擴大。在火炬的傳遞階段，奧運圣火每經過一個城市，該城市就如同舉辦一個盛大的城市“派對”，不單單是火炬手，更有廣大城市市民的參與，這些給企業帶來的不僅僅是品牌傳播領域的軟效果，更有實實在在的銷售業績的提升，這一點在快速消費品行業表現得尤為明顯。以可口可樂為例，2004年雅典奧運會圣火在國內傳遞期間，可口可樂在包括北京在內的全國9大城市提前鋪貨240萬罐奧運火炬紀念罐，地面推廣活動十分引人注目。 

當然，過度的商業行為是否會有損于奧林匹克精神，進而讓消費者產生疲倦和厭煩？其實，這是從老尤伯羅斯開創“火炬接力賺錢機器”以來便存在的一個問題。對此，那些火炬接力贊助企業想出的招數是，在火炬手選拔階段便打出公益和環保牌，那些注重公益和環保的人被吸納為火炬手。當然火炬手的來源還包括那些社會名人和所謂的“偉大的平凡人”，這些人的加入，會在一定程度上淡化火炬接力的商業色彩，也是企業贏得消費者好感的秘密武器