“無間道”式公關營銷

    電影《無間道》告訴我們，兩個身份都本不該屬于自己的人，他們幾乎生活在一個類似無間地獄的環境里，做夢都怕別人拆穿自己的身份。而《無間道》就是憑借“臥底與反臥底，內鬼與反內鬼”的離奇故事和劉德華、梁朝偉等巨星的精湛表演，成就了中國電影界的佳話。

    與電影《無間道》里面的情景類似，即使在市場化相當透明的今天，眾多行業的市場環境卻依然像“無間地獄”一樣黑暗。黑幕層出不窮、概念炒作泛濫、暴利高得可怕、摻雜造假嚴重等已經是許多行業的真實寫照。例如，在醫院市場上，在醫療改制前，有幾家醫院敢說自己沒有幕后交易之嫌；在節能產品市場上，有幾家企業不說自己是“節能冠軍”，宣稱自己的產品節省了多少；在羊絨市場上，有幾家企業說自己的實際含絨量跟標注不相符……

    在共同利益的驅使下，像娛樂圈的“潛規則”一樣，似乎在每個行業都有自己的“潛規則”，只是誰都不好，也都不愿意去捅破！不過，當人們都拿起放大鏡看待身邊的事物的時候，當人們已經開始觸及到所謂的“潛規則”的時候，我們就不能再拿他當“皇帝的新裝”，要敢于主動站出來去捅破他。或許，這就是本文的核心——“無間道”式公關營銷。

    何謂“無間道”式公關營銷？

    在解釋這個名詞之前，我想通過幾個案例與大家細細品味。事實上，迄今為止，奧克斯、農夫山泉、北極絨、五谷道場等企業已經采用了這種營銷技巧，而且正是憑借這種技巧取得了市場拓展和企業發展的雙重成功。

    一、奧克斯從200名之外成功躋身空調行業前三甲

    背景：家電是中國最早成熟的行業之一。由于眾多的家電品牌都有OEM經歷，所以家電行業素以“價格戰”最慘烈而著稱。1994年，奧克斯（前身是電能表制造廠）正式進入空調行業，經過多年滾打，奧克斯一直停留在行業200名之外，那么，如何走出競爭僵局，是奧克斯必須抓緊彌補的一課。

    契機：2002年之前的空調價格一直居高不下、眾多品牌的售后服務尚未健全，且行業以“概念炒作”而盛行。

    做法：

    1、2002年4月，奧克斯發布空調“成本白皮書”，開膛剖腹，揭露空調的低價，并以此成為市場價格標準。例如，在成本白皮書上，奧克斯毫不含糊地一一列舉了1.5匹冷暖型空調1880元零售價的幾大組成部分——生產成本1378元，銷售費用370元，商家利潤80元，廠家利潤52元；而在同等1.5匹的空調中，海爾3500元、伊萊克斯3800元、美的也超過2800元……

    2、2003年3月，奧克斯發布空調“服務白皮書”，揭露國內空調行業的售后服務還處于被動服務的階段，因不進行“質量體檢”會造成安全隱患，倡議“號召”其他空調企業也群起響應“年檢”新規則。

    3、2003年4月，奧克斯發布空調“技術白皮書”，嚴厲措辭痛陳行業概念炒作之不誠信做法，將空調附加應用技術炒作成高科技，牟取高額利潤，誤導行業和消費者，并將“空調富氧技術”、“紅外傳感技術”、“溫度傳感技術”、“換新風”等技術一一展現在社會大眾面前，揭開了所謂“高科技”虛偽的面紗！

    效果：2003年8月，奧克斯空調年銷售突破250萬臺，成功躋身行業前三強。
另據報道，2006年奧克斯預計銷售量會突破480萬臺。

    點評：在2002年的時候，對于處于行業200名之外的奧克斯是相當危險的。不進則汰。事實上，經過洗牌的空調行業，在今天能夠叫得響也就十幾個品牌，所以奧克斯在正確的時間，選擇了最正確的營銷方法，連續打出三招“無間道”，直指競爭對手的要害。作為“內鬼”的奧克斯，顯然深知競爭對手之要害所在？第一招成本白皮書，實際上是一種變向的降價策略，第二招服務白皮書是一種服務宣傳策略，而第三招技術白皮書是技術宣傳策略。這三招看似平淡的策略，卻在奧克斯手中變成了鋒利的營銷利器，其主要原因就是奧克斯以自揭行業傷疤的方式，披露行業的罪狀，雖成為行業里面的“狗熊”，但卻是消費者心中的“英雄”。誰幫助消費者把空調價格拉下了馬？誰讓消費者明白了炒作的空調新技術？是奧克斯！而奧克斯所做的一切都徹底打動了消費者的心智，改變了他們的購買決策，為奧克斯贏得了好感。

    啟示：超常規的成功，需要超常規的方法！所謂“驚天地，泣鬼神”，奧克斯采用“無間道”式公關營銷，雖然震怒了競爭對手，但是感動了消費者，從而使得奧克斯有了超常規的發展！

    二、農夫山泉從默默無聞到一鳴驚人

    背景：2000年，當農夫山泉誕生于千島湖的時候，有誰知道農夫山泉是誰？在娃哈哈、樂百氏等企業“壟斷”的水世界，一個“后起之秀”如何突破營銷瓶頸，如何贏得與競爭對手的博弈？

    契機：在當時，包括娃哈哈、樂百氏在內的“巨頭”都是生產純凈水，在水世界幾乎被純凈水所“壟斷”，而且在當時已經形成“越純凈的水越好”的消費理念。所以，消費者幾乎對天然水還沒有任何概念。

    做法：

    1、2004年4月底，農夫山泉在央視與地方電視臺播出一則“水仙花生長對比試驗”廣告，養生堂通過字幕宣布：停止生產純凈水，全部生產天然水。

    2、4月26日，四川籃光指責“農夫”違反《不正當競爭法》，并與成都10余家純凈水生產企業，組織成立地方性“反農同盟”，并向國家工商局公平交易司舉報。

    3、5月19日，廣西涼元帥等53家純凈水生產廠家一致聲討農夫山泉。

    4、5月25日，農夫山泉發起“爭當小小科學家”活動，倡議小學生進行水試驗。

    5、5月30日，全國食品工業標準化技術委員會和樂百氏等20家企業在廣州聲討農夫山泉。

    6、6月4日，娃哈哈發出100多份邀請函，準備以法律手段捍衛他們的利益。

    7、6月7、8日，在杭州召開“屠農大會”，純水聯盟發表了聯合聲明，要求農夫山泉停止“爭當小小科學家”活動，并請求嚴懲農夫山泉的“不正當競爭”行為等。

    8、6月8日，農夫山泉邀請參會朋友到千島湖兩大水廠參觀，并在汪莊舉行新聞懇談會。

    9、6月14日，娃哈哈以“不正當競爭”為由，將農夫山泉告上了法庭；

    10、6月19日，由“屠農大會”推舉，娃哈哈、樂百氏、正廣和、藍光、國信和鑫麗等六家公司組成申訴代表團進京，向國家工商局、國家質量技術監督局、教育部、衛生部和中國科協遞交材料，要求從不同方面對農夫山泉進行“制裁”。

    11、6月28日，光明日報發表題為《今年水戰很精彩》的記者文章。文章指出，喝天然水更有益于健康，這也正是養生堂的宣言遭到數百家純凈水生產廠強烈反對的根本原因。

    12、7月9日，新華社發出電訊稿，報道“專家提醒”：不宜將“純凈水”作為通常飲用水大量地長期飲用，嬰幼兒及少年兒童尤應慎重。

    終于，國家權威通訊社在新聞輿論上為這場“世紀水戰”做了結論。

    效果：世紀水戰以農夫山泉大獲全勝而收關，同時，農夫山泉從剛剛起步的小品牌，一躍成為躋身行業前三甲的領導品牌！

    點評：農夫山泉的成功之路可謂九死一生。先是四川籃光向國家工商局舉報，再是樂百氏等在廣州聲討農夫山泉，最后是同城死敵娃哈哈的“屠農大會”，只要農夫山泉稍有不慎，都肯定會遭到扼殺而夭折。但農夫山泉將生死置之度外，始終以消費者的利益為前提，從健康飲水的角度，向消費者不挺地灌輸科學健康的飲水觀念，而這一正確的觀念也是農夫山泉在這場世紀水戰中之所以成功的法寶！另外，農夫山泉很注意政府公關，在公關營銷過程中，始終堅持科學的態度，以科學實驗為依據，以權威專家證實為主張，以強勢媒體為主戰場，打了一場漂亮的媒體輿論站。就連《中國經營報》在點評這場“世紀水戰”的時候，不僅將其列為2000年的十大事件，而且直接一針見血地指出，“今年的水戰很精彩”！媒體輿論也因此成為左右“世紀水戰”結果的又一關鍵點！

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