廣告在房地產(chǎn)營銷中的真實作用

    這幾年參與了多場房地產(chǎn)項目的廣告公司招標(biāo)，比較突出的感受是：廣告公司在競標(biāo)中的忽悠是越來越猛烈了，比策劃公司、代理公司還要兇猛。聽這些廣告公司提案有時真是心驚肉跳，他們忽悠過頭的最核心的一點就在于——過分夸大了廣告在整個房地產(chǎn)營銷過程中所能夠起到的作用。

    不知道有多少次，我聽到了諸如此類的說法：甲廣告公司說，我們操作的那個項目賣得很好，首先是因為我們的形象定位好，核心推廣語高屋建瓴、觸動人心；乙廣告公司說，通過我們的二次包裝與推廣，原本的一個死盤又活了；丙廣告公司說，因為我們充分運用了整合傳播，某項目的價格提升了30%、銷售周期縮短了50%；丁廣告公司說，我們不是在為了賣房子而做廣告，我們是在通過塑造企業(yè)的品牌來促進(jìn)銷售，這叫做品牌推廣；戊廣告公司說，因為我們的項目包裝和品牌塑造到位，僅僅做了三次NP，就賣了幾個億……花樣繁多，不一而足。

    估計在地產(chǎn)圈里呆久了，尤其是干過甲方的，都曾經(jīng)聽到過廣告公司類似的說法。只是，如果是策劃公司或者代理公司講出類似的豪言，還倒是情有可原，但尤其是這種“賣得多好”、“死盤變活”之類的話從僅僅負(fù)責(zé)項目包裝與推廣的廣告公司嘴里說出來，可就真是讓人笑掉大牙了。

    一、廣告是什么？

    廣告分非經(jīng)濟(jì)廣告與經(jīng)濟(jì)廣告兩種，今天我只說經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告。

    教科書上說：廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

    廣告的作用的什么？

    教科書上說：廣告，以盈利為目的的廣告，通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費者之間溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞務(wù)的重要形式。不難理解，廣告的作用其實很簡單，或傳播信息，或樹立形象，但無論怎么說，廣告就是營銷的一個環(huán)節(jié)，就是為實現(xiàn)短期或長期銷售目標(biāo)服務(wù)的。

    二、影響廣告起作用的中間因素

    有一個最基本的廣告法則——AIDMA理論，只有先引起注意（Attention），才能提起興趣（Interest），進(jìn)而激起欲望（Desire），并且增強(qiáng)記憶（Memory），最終采取行動（Action）。但是，對于任何企業(yè)而言，并不是你把廣告投放出去，就會自然的產(chǎn)生銷售，不會有人提著錢上門來買你家的商品。從廣告引起消費者對商品的好感到發(fā)生實際購買之間，還有無窮的變數(shù)。

    在最傳統(tǒng)、最基本的市場營銷觀念中有個4P組合，分別是產(chǎn)品(product)、價格(price)、地點(place)、促銷(promotion)，唯有這四個環(huán)節(jié)湊齊，才能構(gòu)成一個完整的營銷過程。第四P促銷暫且不提，僅就前三個因素而言，任何一個P出了問題，都會造成廣告的無效，直至浪費。

    舉幾個最通俗的例子，羽絨服在北方年年熱銷，但在南方就是賣不動，這是因為地域的消費差別；雪糕之類的冷飲到了冬天肯定賣不過夏天，這是季節(jié)產(chǎn)品的消費差別；再比如你到酒店消費，你指定消費的酒品就不一定有，要么自己出去買，要么就得被迫消費酒店里專賣的酒水，這是銷售通路的差別。而這些，都不是廣告能夠改變一絲一毫的。
    廣告只是與其他多種營銷手段和營銷環(huán)節(jié)綜合使用來共同完成銷售目標(biāo)的助力之一，只有在三種前提情況下，廣告在整體行銷中的主導(dǎo)作用才能遠(yuǎn)超過其他所有力量：

    第一、商品在物理功能方面的異常同質(zhì)化，產(chǎn)品同質(zhì)化越強(qiáng)的商品，廣告的作用越大；

    第二、消費者對產(chǎn)品品質(zhì)方面關(guān)注度越低的商品，廣告的作用越大；

    第三、與競爭對手擁有幾乎完全等同的其他各種競爭條件，如市場環(huán)境、價格策略、銷售終端等。

    否則，廣告的作用很難與銷售量的多寡直接掛鉤。

    三、房地產(chǎn)商品的特殊性

    房地產(chǎn)營銷中的廣告是最為獨特的一個廣告類別，概因為房地產(chǎn)商品本身就是最為特殊的商品。

    房地產(chǎn)產(chǎn)品的幾個獨有屬性。第一、消費層級最高，無論針對哪個購房群體，買房都是最大的投資性消費；第二、房產(chǎn)自身與外延因素太多，直接導(dǎo)致了商品房的購買關(guān)注程度最高、過程最復(fù)雜、購買周期最長，絕大部分購房者都會將環(huán)境、地段、教育、交通、戶型、建材、物業(yè)等全部產(chǎn)品要素了解清晰后，方才做出購買決定；第三、消費周期最長，這是其他所有商品徹底無法比擬的，中國住宅產(chǎn)品的使用周期一般都在30年以上；第四、消費頻次最少，即使以美國為代表的最發(fā)達(dá)國家，絕大部分消費者一生的置業(yè)次數(shù)也僅在四次之內(nèi)。

    這樣的商品，就注定了廣告在其整個營銷過程中的作用是比較有限、甚至非常有限的。

    四、房地產(chǎn)廣告思辨

    我認(rèn)為，真實的房地產(chǎn)廣告作用有二：第一、傳遞樓盤基本信息，促動客戶反饋；第二、豎立消費心理傾向，略微提升附加值。

    廣告絕不是天馬行空拼創(chuàng)意、講唯美，它是企業(yè)在市場行銷中的一個手段和方式，關(guān)鍵要看它是否起到了其在整個營銷階段中應(yīng)起的作用，廣告是講實效的！評價一則平面廣告，不僅要看直接的視覺沖擊是否強(qiáng)烈，更要看它在吸引了人的眼球之后向目標(biāo)客戶群傳達(dá)了什么信息。

    我對房地產(chǎn)廣告的幾點小看法：

    第一、并不是所有成功操作的樓盤都需要或說已經(jīng)投入了大量推廣費用，更不是說只要投入了大量廣告費就一定可以賣得很火。

    第二、不能過分夸大廣告在房地產(chǎn)項目中的實際作用，不能泯滅項目自身的產(chǎn)品價值與優(yōu)勢，如果項目自身存在重大缺陷，廣告做得越多、信息傳遞得越快，則死得越早、越難挽回。

    第三、對于房地產(chǎn)商品而言，廣告打出去、咨詢電話打進(jìn)來之后，客戶能否到現(xiàn)場看房或說成交，那就是產(chǎn)品價值和售樓人員的水平問題了；廣告只是傳遞信息、促進(jìn)反饋，能否完成銷售，關(guān)鍵在銷售現(xiàn)場。

    第四、房地產(chǎn)產(chǎn)品因總額太高，因而在購買時的關(guān)注和慎重程度上大大超過其他所有產(chǎn)品，是目前國內(nèi)消費品中‘關(guān)注度’最高的產(chǎn)品，而且消費者知識愈來愈豐富、心態(tài)愈來愈理智，沒有消費者會僅僅因為你幾次報紙廣告或是樓書做得漂亮、做得精彩，或是一個概念提得有深度、有文采、“提到他心里去了”，就會直接提著錢來買你的房子。

    第五、對于反饋效果不能重‘量’而輕‘質(zhì)’，并不是某次廣告來電話最多那篇廣告就是效果最好的。舉個最簡單的例子，低起價、低首付永遠(yuǎn)是最吸引人咨詢的項目要素，完全相同的一篇廣告，打不打起價絕對會有巨大的反饋差距。對于廣告的評估驗證，絕不能簡單計算每天有多少個咨詢電話打進(jìn)來、來了多少批次客，關(guān)鍵看成交量，這才是真正的“反饋質(zhì)量”。

    第六、對于中、小型住宅項目或是二線以下城市而言，大多數(shù)情況需要的不是‘廣告’，而是‘準(zhǔn)告’；不是大眾媒體，而是‘小眾媒體’——只需要將信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到目標(biāo)客戶群中的每一個個體上。如果不是你的目標(biāo)客戶群，知道的人再多也沒有任何意義。

    第七、在小區(qū)域內(nèi)競爭對手眾多的情況下，在大家的產(chǎn)品品質(zhì)都相差不大、自己又沒有非常突出特點時，在大眾媒體投放的廣告其實不是給自己做的，是給大家做的；消費者會在廣告的指引下，把己樓盤和周邊樓盤看個遍；在這個角度上看，大眾媒體或許還比不上“小眾信息載體”。

    第八、永遠(yuǎn)不會有靠廣告和營銷塑造出來的房地產(chǎn)品牌，廣告也不是促使房地產(chǎn)產(chǎn)品或企業(yè)成為品牌的決定性因素。一個走常規(guī)銷售路線的房地產(chǎn)項目在銷售完畢、交房投入使用后，根本不會再有任何的廣告推廣投入，如果用傳統(tǒng)的廣告思維去看，是不是這個項目的品牌塑造就終結(jié)了呢？恰恰相反，交房后才是房地產(chǎn)產(chǎn)品品牌體驗的真正開始。故而，在整個房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，只有可能出現(xiàn)企業(yè)品牌，而不可能出現(xiàn)項目品牌或產(chǎn)品品牌。

    每個廣告公司都說自己塑造過多少個房地產(chǎn)品牌，那是你塑造出來的嗎？！開國際玩笑！

    第九、廣告不可能為房地