最高境界的處方藥營銷

      第一重境界：關系營銷

      第二重境界：循證營銷

      第三重境界：概念營銷

      國內醫藥企業的處方藥營銷幾乎全部停留在第一重境界；絕大部分外資和/或合資企業的營銷屬于第二重境界；個別有遠見卓識的外資和/或合資企業采用了第三重境界的營銷，取得了有目共睹的驕人業績。

      靠第一重境界的關系（帶金）營銷完成原始積累的國內企業，如果不提升營銷的水平，就必然會在越來越嚴峻的市場競爭中落敗。

      概念營銷并非是外企的專利，只要有想法、有辦法，國內的產品同樣可以進行成功的概念策劃。

      成功的處方藥概念營銷能夠確定新的競爭框架，在眾多的競品中脫穎而出，達到迅速在醫生心目中確定領先地位的效果。

      處方藥概念營銷分類：

      1、療法概念：

      定義：一種新的治療常規或標準（類似于臨床治療指南或真正發展為指南）。

      策略：

      1、將自己的產品置于療法概念中的有利位置；

      2、向臨床醫生推廣該療法；

      3、臨床接受了該療法則自然確定了該產品的競爭地位。

      案例：北京萌蒂（專業生產治療癌痛的處方藥）推出的《癌痛治療三階梯》，遵循根據個體病情輕重逐級給藥的原則：

      輕度疼痛給予非阿片類（代表藥物為意施丁），為第一階梯；

      中度疼痛給予弱阿片類（代表藥物為奇曼?。?，為第二階梯；

      重度疼痛給予強阿片類（代表藥物為美施康定），為第三階梯。

      《癌痛治療三階梯》因為有理有據，又能簡化臨床醫生的處方選擇過程，在作為一種治療規范在全國推廣后，迅速地被臨床接受，從而確定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多個產品的競爭地位，營銷取得極大的成功。

      2、機理概念：

      定義：對藥物發生作用的原理進行提煉，創造新的概念。

      策略：1、深度挖掘該產品發揮藥理作用的各個環節，找出關鍵點；

      2、全面梳理臨床分類標準和概念，找出機會點；

      3、用上述關鍵點彌補機會點，并賦予邏輯的概念名稱。

      案例：楊森嗎叮啉的“胃動力”。嗎叮啉為外周多巴胺受體阻滯劑，直接作用于胃腸壁，可增加食管下部括約肌張力，防止胃-食管反流，增強胃蠕動，促進胃排空，協調胃與十二指腸運動，抑制惡心、嘔吐，并能有效地防止膽汁反流。上述的都是藥理和生理學專業術語，這些專業詞匯雖然醫生都能夠理解和接受，但是不容易記憶，所以楊森經過加工，提煉出一個詞“胃動力”，“胃動力”指的是胃腸道平滑肌蠕動，是一個生理學范疇的概念，但是經過提煉和后續推廣，胃動力不足從一種消化不良的內在表現變成了病因，變成了一種分類標準，并快速造就了嗎叮啉的成功。

     “胃動力”概念的成功還表現為很容易被普通消費者接受，嗎叮啉轉為OTC后這個概念更是被表達的淋漓盡致，為營銷成功立下漢馬功勞。
      發展處方藥概念的總體思路：

      處方藥的概念發展不能信馬由韁，必須遵循嚴密的流程，總體思路包括以下三個步驟：

      1、建立假設

      2、搜集證據

      3、建立邏輯

      建立假設：結合市場機會、臨床進展、競品策略對產品進行深入分析，尋找關鍵點和機會點，提出概念假設；

      搜集證據：在此概念下尋找證據，搜集國內外專業文獻，聽取專家意見，按照循證醫學的原則羅列出A類B類和C類證據；

      建立邏輯：對所有證據進行結構化處理，在邏輯推理的基礎上提煉出概念。

      最終的概念必須符合以下評價指標：科學性；創新性；引導性；

      科學性指的是不但要有循證依據，還要符合邏輯，這樣才能夠被專業人士接受；創新性指的是不但概念新穎，還要符合國內外主要學術潮流；引導性是最終目的，指的是或者在新概念中明確自己的競爭地位，或者成為新概念的代表藥物。

      發展處方藥概念的原則和方法：

      一個原則

      必須堅持以科學證據為本的原則。

      處方藥的概念發展不是一個創意過程，而是邏輯推理的結果，像目前很多OTC尤其是保健品那樣憑空編撰概念是行不通的。

      三個方法

      1、聯合其他產品共同形成治療常規并賦予臨床學或醫學哲學高度的概念

      如通過醫學模式由生理學治療模式向社會-生理-心理模式的轉變，可以帶動抗抑郁藥的推廣。如癌痛治療三階梯。

      2、將生化、生理、解剖學的機理運用到臨床

      如上述的嗎叮啉。

      3、對現有臨床概念進行梳理和整合，創造新的概念

      如筆者2003年為麗珠的“達吉”創造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。麗珠代理銷售的韓國產品“達吉”含有多種消化酶和熊去氧膽酸，其中多種酶能夠在消化道內精確定位釋放，可以說，在消化酶制劑中“達吉”確實是一個好產品，此不贅述。此前，麗珠以200萬人民幣的年服務費聘請一家著名外資廣告公司制定了推廣策略，主推消化酶的精確釋放優勢，市場反應不佳。

      筆者通過研究發現，“達吉”面臨的難題不是在消化酶品類中的地位問題，而是整個消化酶品類整體低迷的問題。當時的消化不良醫學分類有兩種（如右圖）：一是分為器質性和功能性；一是分為動力性和化學性。如右圖所示，這種分類對“達吉”有兩個不利之處：第一，分類中沒有提到酶缺乏，“達吉”沒有根基，不容易被醫生想起；第二，即便是“達吉”能夠成為化學性消化不良競爭框架中的的代表產品，和動力性的、器質性的也是并列、對立、排斥的關系，和嗎叮啉會形成直接的競爭。

      進一步對國內專家進行深訪，發現了兩個關鍵點：第一，所謂的化學性消化不良其實就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏與否與其它分類不排斥，也就是說，動力性的，器質性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，當然也可能不缺乏。

      現在的情況比較明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分為酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良與器質性、功能性和動力性是交叉關系，而不是并列排斥關系，把“達吉”定位為“治療酶缺乏性消化不良的第一選擇”，含有多種消化酶，精確定位釋放等產品特點作為支持理由。“達吉”從一個“邊緣人”變成不可或缺的治療藥物，和其他治療胃病的藥物由原來的競爭關系變成了聯合用藥關系。將原來的化學性消化不良概念淡化。

      小結：

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