企業(yè)形象塑造

一、企業(yè)形象塑造之——素質(zhì)篇 l 看起來(lái)就得像個(gè)成功者 l 喚起你的熱情 l 第一印象產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益 三、形象塑造之——儀表篇 l 你的衣服能讓別人記住你 l 用服裝塑造權(quán)威形象 二、形象塑造之——儀態(tài)篇 l 身體語(yǔ)言的力量 l 正確的手姿，無(wú)聲的表白 四、形象塑造之——社交禮儀篇 l 社交場(chǎng)合正確的禮儀規(guī)范 l 公眾講話(huà)——引人注目的最好時(shí)刻 2.企業(yè)形象塑造的內(nèi)容可以歸納為形象主體、形象客體、形象延伸三個(gè)部分，對(duì)以上三個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì)的過(guò)程就構(gòu)成了企業(yè)形象塑造的整體。 1．形象主體的形象塑造 形象主體是企業(yè)形象的塑造者——人。從全員公共關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，企業(yè)的每個(gè)成員都是企業(yè)形象的代表，每個(gè)人的一言一行、一舉一動(dòng)都折射出企業(yè)總體風(fēng)格特征。從形象主體的形象設(shè)計(jì)來(lái)看，主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： (1)企業(yè)員工形象塑造 員工是塑造和傳播企業(yè)形象最活躍的決定性因素。員工是企業(yè)中最基層的實(shí)踐者，企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、工作水平的狀況，最終取決于員工的素質(zhì)、責(zé)任心和敬業(yè)精神。員工是企業(yè)形象的代表者和展示者，他們的一言一行、一舉一動(dòng)隨時(shí)都在傳播企業(yè)的有關(guān)信息。 (2)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)形象塑造 領(lǐng)導(dǎo)形象是指公眾對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者的總體看法和評(píng)價(jià)。領(lǐng)導(dǎo)形象既包括領(lǐng)導(dǎo)外在形象，如領(lǐng)導(dǎo)者的儀表、氣質(zhì)、工作方法和作風(fēng)、交際方式等，又包括領(lǐng)導(dǎo)者的內(nèi)在素質(zhì)形象，如理論水平、決策能力、創(chuàng)新精神、道德水平、信念和意志力等。 2．形象客體的形象設(shè)計(jì) 形象客體是企業(yè)經(jīng)過(guò)自己的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、管理等活動(dòng)，有目的的創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品、服務(wù)等物質(zhì)對(duì)象，這些對(duì)象物是企業(yè)形象的直接象征，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)形象最重要的觀測(cè)要素和評(píng)價(jià)內(nèi)容。從形象客體的形象設(shè)計(jì)來(lái)看，主要包含以下幾個(gè)方面的內(nèi)容： (1)產(chǎn)品形象塑造 產(chǎn)品是企業(yè)的面孔之一，是企業(yè)形象最重要的縮影或代表。產(chǎn)品的形象是最直觀、最具體的形象，是公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)形象的第一個(gè)接觸點(diǎn)。塑造產(chǎn)品形象的目標(biāo)是塑造一個(gè)內(nèi)在質(zhì)量和外觀質(zhì)量相一致的，使消費(fèi)者滿(mǎn)意、稱(chēng)心的產(chǎn)品形象。 塑造產(chǎn)品形象的途徑有： ①重視產(chǎn)品的基礎(chǔ)設(shè)計(jì)； ②認(rèn)真實(shí)行全面質(zhì)量管理； ③將內(nèi)在品質(zhì)和外觀形象有機(jī)結(jié)合； ④努力擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。 (2)品牌形象塑造 在當(dāng)今世界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越表現(xiàn)為名牌與非名牌的競(jìng)爭(zhēng)，名牌產(chǎn)品分天下的特征十分明顯，創(chuàng)出名牌、擁有名牌，就能占領(lǐng)市場(chǎng)，奪得戰(zhàn)略的制高點(diǎn)。不僅要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而且要?jiǎng)?chuàng)造著名品牌，這是時(shí)代對(duì)企業(yè)提出的新要求。 名牌是走向國(guó)際市場(chǎng)的“通行證”，是一個(gè)企業(yè)乃至一個(gè)民族的智慧和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。在現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)上，以標(biāo)志轉(zhuǎn)換為主要內(nèi)容，世界資源為適應(yīng)名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)結(jié)構(gòu)的需要而流動(dòng)、分割。缺少?lài)?guó)際性的名牌，在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)始終處于不利地位。 品牌形象的塑造，還是當(dāng)代消費(fèi)觀念變化的客觀趨勢(shì)。名牌產(chǎn)品和一般產(chǎn)品不同，它更多地帶有文化色彩。它既把物質(zhì)文化化，又把精神物質(zhì)化。隨著消費(fèi)者生活水平的提高和市場(chǎng)供求態(tài)勢(shì)的對(duì)比變化，人們開(kāi)始從更高的層次上提出對(duì)產(chǎn)品的要求，以滿(mǎn)足人們消費(fèi)質(zhì)量不斷提高的要求。“名牌消費(fèi)”是現(xiàn)代消費(fèi)者的一個(gè)重要特征，“形象認(rèn)同”是現(xiàn)代消費(fèi)者選擇商品時(shí)的一個(gè)潛在的心理標(biāo)準(zhǔn)。 品牌形象塑造的途徑有： ①樹(shù)立名牌意識(shí)； ②實(shí)施重點(diǎn)戰(zhàn)略； ③堅(jiān)持長(zhǎng)期不懈努力； ④實(shí)施品牌系統(tǒng)工程。 【小資料5-1】 品牌除對(duì)品牌擁有者有重要意義外，對(duì)顧客也十分重要。品牌代表了品牌擁有者與消費(fèi)者之間的“協(xié)議”。因此，品牌不是違背消費(fèi)者意愿而強(qiáng)加在“品牌的忠誠(chéng)信徒”頭上的。品牌使消費(fèi)者在日益復(fù)雜的世界上充滿(mǎn)自信地購(gòu)物。品牌為消費(fèi)者提供了質(zhì)量、價(jià)值和產(chǎn)品滿(mǎn)意方面的保證。只要品牌保持其作用，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)給以支持。反之，如果消費(fèi)者不喜歡某個(gè)品牌，或品牌不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，或出現(xiàn)了另一個(gè)更好滿(mǎn)足消費(fèi)者需要的品, 牌，品牌的區(qū)別功能就使消費(fèi)者避開(kāi)不滿(mǎn)意的品牌，另選一個(gè)替代者。, 品牌塑造 (3)服務(wù)形象塑造 任何一個(gè)社會(huì)組織都可以以自己的獨(dú)特方式向相關(guān)公眾提供必要的服務(wù)。從企業(yè)的角度來(lái)分析，世界上最佳的企業(yè)往往都把自己的業(yè)務(wù)稱(chēng)做服務(wù)。他們追求盡善盡美的服務(wù)幾乎到了狂熱的程度，并且因此取得巨大成功。在由于科技進(jìn)步所導(dǎo)致的企業(yè)間產(chǎn)品的規(guī)格、性能、技術(shù)指標(biāo)、質(zhì)量十分接近，業(yè)務(wù)上的獨(dú)占性越來(lái)越小的情況下，就剩下最后一個(gè)可以一爭(zhēng)高低的戰(zhàn)場(chǎng)了，那就是服務(wù)。 當(dāng)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，歸根結(jié)底是爭(zhēng)奪消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)代消費(fèi)者不是簡(jiǎn)單的有錢(qián)并想購(gòu)買(mǎi)商品滿(mǎn)足物質(zhì)需求的人，而是有文化素養(yǎng)、價(jià)值追求、感情需要的人。今天，顧客走進(jìn)企業(yè)和商店，與其說(shuō)是為了買(mǎi)商品，不如說(shuō)是為了買(mǎi)服務(wù)。美國(guó)《追求卓越》一書(shū)作者的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，美國(guó)一些成功的大企業(yè)均以追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)為主要目標(biāo)。它們的基本理論是：以服務(wù)于顧客或消費(fèi)者為目標(biāo)，利潤(rùn)則自然隨之而來(lái)。 塑造服務(wù)形象的途徑有： ①樹(shù)立服務(wù)意識(shí)； ②完善服務(wù)設(shè)施和條件； ③周到的服務(wù)項(xiàng)目。 , 【觀念應(yīng)用5-1】 “小天鵝”服務(wù)的“一二三四五” 無(wú)錫小天鵝股份有限公司是目前國(guó)內(nèi)最大的生產(chǎn)全自動(dòng)洗衣機(jī)的企業(yè)，其主導(dǎo)產(chǎn)品小天鵝全自動(dòng)洗衣機(jī)已連續(xù)多年在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售第一，并暢銷(xiāo)南美、北非、東歐、東南亞等各國(guó)和地區(qū)。 為了在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“小天鵝”的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象，通過(guò)全國(guó)各地的維修站向消費(fèi)者推出了“金獎(jiǎng)產(chǎn)品信譽(yù)卡”特色服務(wù)，將服務(wù)監(jiān)督權(quán)交給用戶(hù)，把服務(wù)公約公布于眾，堅(jiān)持做到上門(mén)服務(wù)，隨叫隨到，并且提出了“一二三四五”服務(wù)規(guī)劃： (1)進(jìn)了用戶(hù)門(mén)，必須換一雙干凈鞋； (2)進(jìn)門(mén)后向用戶(hù)說(shuō)兩句致歉語(yǔ)：“對(duì)不起”，“給您添麻煩了”； (3)維修時(shí)使用三塊布，一塊專(zhuān)門(mén)用來(lái)鋪在地上墊機(jī)子，一塊專(zhuān)門(mén)用來(lái)擦機(jī)子，一塊專(zhuān)門(mén)用來(lái)自己擦手； (4)即四不：維修時(shí)不抽用戶(hù)的煙，不喝用戶(hù)的茶，不吃用戶(hù)的飯，不收用戶(hù)的錢(qián)； (5)如果按預(yù)約時(shí)間晚去1天，廠家罰維修者當(dāng)事人5元錢(qián)。 “小天鵝”的一二三四五服務(wù)規(guī)則，都是從細(xì)微的小處入手，通過(guò)維修人員的行為規(guī)范和禮儀規(guī)范為“小天鵝”展示出一個(gè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的企業(yè)形象。 【分析提示】 人們可能會(huì)把企業(yè)形象塑造理解為高大的建筑物，漂亮的工作服，實(shí)際上，良好企業(yè)形象的塑造是從一點(diǎn)一滴的小事做起的，“小天鵝”服務(wù)形象的細(xì)致周到甚至滲透到了一舉一動(dòng)，這就是“小天鵝”形象的魅力所在。 3．形象延伸的形象塑造 形象延伸是指形象在時(shí)間和空間中的擴(kuò)散表現(xiàn)，它既涉及主客體形象塑造的過(guò)程，也涉及主客體形象塑造的媒體，還涉及主客體形象設(shè)計(jì)的環(huán)境因素。 (1)競(jìng)爭(zhēng)形象塑造 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)運(yùn)動(dòng)的大潮，任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法擺脫競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境就是企業(yè)的生存環(huán)境，因此，以一種良好的競(jìng)爭(zhēng)形象展現(xiàn)在其他社會(huì)組織及公眾面前，是塑造企業(yè)形象的一個(gè)重要內(nèi)容。 塑造競(jìng)爭(zhēng)形象的目標(biāo)是：塑造一個(gè)遵循競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、注意相互協(xié)作、相互理解、平等競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)形象。 塑造競(jìng)爭(zhēng)形象的途徑有： ①把握競(jìng)爭(zhēng)中的摩擦點(diǎn)； ②正確處理競(jìng)爭(zhēng)矛盾； ③尋找合作機(jī)會(huì)。 (2)信譽(yù)形象塑造 企業(yè)信譽(yù)是在長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)往來(lái)和商品交換中形成的消費(fèi)者或顧客對(duì)商品生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的一種崇高的信任感。作為一種最重要的企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)信譽(yù)或商譽(yù)是企業(yè)在其有形資產(chǎn)上能獲取高于正常投資報(bào)酬能力所形成的一種價(jià)值。從公眾或消費(fèi)者的角度看，企業(yè)信譽(yù)是能給他們以某種信任、榮譽(yù)、感情、性格、愛(ài)好等方面的滿(mǎn)足，滿(mǎn)足他們情感渴求和心靈認(rèn)同的無(wú)形價(jià)值。 塑造信譽(yù)形象的途徑有： ①在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中重合同、守信用； ②勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任； ③努力為公眾辦實(shí)事。 (3)環(huán)境形象塑造 對(duì)企業(yè)的外部公眾來(lái)說(shuō)，企業(yè)環(huán)境是他們認(rèn)識(shí)和識(shí)別該企業(yè)形象的窗口。優(yōu)美、整潔、高雅的環(huán)境，能給外部公眾留下一個(gè)管理水平高、企業(yè)有內(nèi)在活力和蓬勃生機(jī)、企業(yè)成員精神風(fēng)貌好的銘心印象。在外部公眾看來(lái)，一個(gè)臟亂不堪、秩序紊亂的企業(yè)是沒(méi)有能力做出好的工作業(yè)績(jī)，生產(chǎn)出高質(zhì)量的產(chǎn)品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的。因?yàn)樵谂K亂差環(huán)境中工作的人們是不會(huì)有很強(qiáng)的責(zé)任心的。 環(huán)境形象塑造的目標(biāo)是：塑造一種優(yōu)美高雅、整潔有序、個(gè)性鮮明的企業(yè)環(huán)境形象。塑造環(huán)境形象的途徑有： ①注重環(huán)境的全方位美化； ②注重環(huán)境的個(gè)性特征。