感性營銷的年代

    文化力決定品牌力 

     ■ 萬寶路"品牌的滅亡" ■ 


     能夠從美國出發、影響全世界的一些偉大品牌，比如可口可樂、耐克、麥當勞，它們都代表了很深的美國文化，代表了美國人的感情。像萬寶路，它代表西部牛仔粗獷、勇敢的精神，象征美國開拓西部的豪邁氣質，幾十年來這個形象一直延續，萬寶路也因此成為當年的第一品牌，形象塑造得很高，不會輸給現在的耐克在美國的影響力。所以萬寶路是美國人很有感情的一個品牌。 


     但是到2001年，由于一些地方性小品牌殺價競爭的原因，以至于萬寶路也宣布大幅降價。在它降價的第二天，它在美國華爾街的股票應聲大幅下跌。媒體稱萬寶路的降價是"偉大品牌的滅亡"。萬寶路用幾十年幾十億美元的投資，塑造了一個讓美國人非常有感情的品牌，但卻在一夜之間消亡了。這里關鍵的問題在于，萬寶路多年品牌力的累積，主要來自其文化內涵的累積，它用降價的方式，把自己降格到和其他小品牌同日而語的境地，文化力便在頃刻間被削弱。 


     曾經先后創造了耐克、星巴克成功奇跡的首席執行官史考特·貝伯特著有一本書，名叫《品牌始終來自人性》，萬寶路"品牌的滅亡"這一故事便是全書的開端。他說，一個真正成功的品牌，大家都會對其充滿感情--萬寶路代表了西部拓荒精神，耐克代表了"Just do it"的精神，久而久之，大家一看到這個名字就有感情。 


     但是有了感情并不能一勞永逸地支撐起一個品牌，還需要不斷地營養和維系，通過不斷創新的產品，不斷創新的營銷手法。比如耐克尋找了邁克·喬丹、"老虎"伍茲做代言人之后，還專門做一雙鞋子給"大鯊魚"奧尼爾，并說這是適合"航空母艦"重量級的人穿的鞋；設計一只鞋子給前鋒，說這只鞋子適合動作靈敏的前鋒；設計一雙鞋子給冷靜執著的后衛……耐克順著代言人不同的特點，包裝出各種鞋子--它只堅持地傳遞著一個永恒的感情："Just do it"，也就是熱情與信心。難怪耐克在市場上的運動鞋賣那么貴，市場占有率卻那么高。耐克成就了一個歷久彌新的品牌。 


     ■ 讓品牌具有人性 ■ 


     書的作者決定書的分量。這位先后擔任耐克與星巴克這兩個全球最經典品牌的推動者，把十幾年的成功經驗有系統地整理成一本書，與世人分享，自然會讓這本書成為從事品牌建設的一本經典之作。在書中最后一章，作者談到品牌的七大核心價值，談到讓品牌具有人性，這是一個很重要的核心價值。他說現在的人只相信認識的人，而認識則代表了解對方的行為、態度與價值觀。當人喜歡并認同對方的行為與價值觀之后，就會相信對方。接觸一個品牌的過程也是這樣，從知名度，知道這個品牌；到聯想度，了解這個品牌的行為與價值主張之后，才會建立美譽度與忠誠度，因為認同而喜歡、信賴。接受可口可樂、柯達、耐克這些品牌的過程，跟交朋友的過程很像，購買這些品牌的顧客具有忠誠度，他們因為了解這個品牌的個性而喜歡這品牌。但是其他大多數的品牌則顯得了無生趣、冷漠，沒有制造感情的能力。在品牌中制造感情，吸引一大群人，讓幾億人同時喜歡你，認同你，這是個很大的挑戰，也是很大的樂趣。品牌建設這項工作如此富有魅力，讓人樂此不疲，原因也就在此。 


     要在中國經營品牌，必須熱愛中華文化、了解中國，必須讓中國人喜歡你。從中國出發，經營一個國際品牌，你又必須了解全世界，接受全世界不同的行為與價值觀，同時也讓全世界了解你。心胸有多寬大，品牌的疆界就有多寬大。 


     ■ 文化力決定品牌力 ■ 


     19世紀是比賽軍事力量，20世紀是比賽商業力量，而21世紀則是比賽文化力量。韓劇和韓國手機等產品在中國內地熱銷，無疑與韓國文化先行有關。韓國觀光文化部部長南宮鎮一語道破天機："19世紀是軍事征服世界的世紀，20世紀是經濟征服世界的世紀，21世紀是文化創造新世界的世紀。"當你還在賺加工費的時候，韓國卻可以在品牌上大獲其利，這就是文化的力量。 


     文化力決定品牌力。中國最出名的IT 人物--聯想總裁楊元慶，現在最想做的一件事就是從中國出發，打造一個國際品牌。他要跑到國外開拓市場，請外國人做他的產品，那他就必須要懂得異國文化和外國人的需求，不管到什么國家，他都不可避免地面臨跨國文化的差異。明基打造BenQ 這個國際品牌，也面臨這個問題，但好在我們十幾年來培養了一批國際人才，他們本來就來自德國、法國、南美洲、亞太等全世界各個角落，成為我們打造國際品牌的重要文化資源之一。 


     所以做品牌的人，特別是做時尚、快樂品牌的人，必須去了解時尚文化的發生發展和影響范圍。我要求同事必須去上海、去逛街、去看歌劇、去看《藍色生死戀》。一個人必須去了解你的消費者，到底被什么事情激動著、癡迷著。如果每天下班都待在家里，像蘇州人一樣過著小生活，那怎么做馳名全國甚至于馳名世界的品牌。 


     很多年輕人原先并不了解韓國文化，而更多是從看韓劇、使用韓國產品開始，慢慢了解韓國的文化和風情。一個品牌的塑造過程，其實是文化內涵在其中的累積過程。打造國際品牌的道路，就是一條用文化影響世界的道路，這也正是我們BenQ所走的道路，所有明基人的理想所在。 


     品牌的話語權 


     ■ 21世紀是中國人的世紀 ■ 


     我在明基內部曾不止一次提到這本書: 張庭賓的《中國可以富》。張庭賓是《21世紀經濟報道》的記者，一個帶有一點憂郁氣質的知識青年。他一直在思考的一個問題就是: 中國的經濟發展到底是泡沫，還是可持續發展？最后他得出的結論是: 中國可以富。這個結論比較樂觀，他為什么會從開始的悲觀轉變到現在的樂觀呢？ 


     在書中，他舉了很多企業家的例子。第一章到第八章都是列舉國內企業家的例子，第九章是華人企業家的例子。他先提出幾個問題: 第一，中國現在是世界的工廠，可是如果WTO開放以后，國外的人涌到中國，或者說中國的工資高了一點，那訂單很有可能就會被越南、俄羅斯搶走；第二，即使人家的訂單不抽走，制造還是賺不了多少錢，因為高科技被跨國公司所壟斷，他們不僅會從中國賺走大筆利潤，更會使中國企業在未來升級困難；第三，就算也讓中國賺技術的錢，可是世界銀行和世界基金組織都掌握在歐美人的手里，掌握金融的是跨國金融巨頭，同時世界的輿論語言是英語，所以話語權也還是掌握在別人手里。這些都掌握在別人手里，那你怎么才能富呢？張庭賓在書的第九章里，通過幾位華人企業家的例子，來說明其實中國也可以掌握技術、金融和輿論。整本書的重點在這里凸現。 


     最后一章的題目叫《華人合掌》，寫的是內地勞動密集產業+臺灣高科技+香港金融的組合。他說，目前，要打破跨國公司在中國形成的聯合壟斷或者相對壟斷的局面,僅僅依靠內地積累的力量幾乎是不可能的，要靠全球的華人聯合起來。在文中他提到臺灣的例子，就是明基的KY （李焜耀），來說明中國人在高科技領域還是大有機會的，比如臺灣的高科技已經有了很好的基礎，四五十年來臺灣的發展，以及臺灣高科技界高素質的、接受過西方教育的人才，讓臺灣從勞動密集型轉為了高科技密集型。 


     他還指出香港的鳳凰衛視打破國外媒體的壟斷，讓全球華人收看自己的節目；而香港同樣也具備華人的金融機構的實力，更重要的是香港培養了大量的現代金融人才。臺灣、香港，經濟累積發展到一定程度，IT業、娛樂業會流行，生活類行業會流行，這種累積就像推動的飛輪，未來會產生巨大的動力。倘若內地的勞動密集和市場優勢、臺灣的高科技優勢以及香港的金融優勢能夠形成合力，那能量將是不可估量的。 


     因此這本書的結論便是: 21世紀是中國人的世紀，中國可以富。 


     ■ 品牌的話語權 ■ 


     我個人認為，這本書還有一個沒談到的層面，即品牌。張庭賓如果要寫《中國可以富》的下篇，無法忽略這個話題。為什么耐克的"Just do it"可以讓全世界都聽到？它也可以"Made in China"，可是在美國賣、在全世界賣，它有它的口號效應"Just do it"，讓你感到穿上它的鞋就讓你有了力量。因為品牌是有話語權的，品牌比任何其他東西都更加重要: 你有品牌，你就可以去影響別人對于你的觀感，品牌的背后是文化的力量。所以說21世紀是"文化創造新世界"的世紀，當你還在賺加工微薄的錢，它卻可以在品牌上賺很多的錢。 


     我們曾在Joybook筆記本電腦上推出一個懷素草書的典藏版，把書法藝術融入高科技產品，從而擁有藝術和人文的精神。因為我們擁有BenQ這個品牌，那我們就擁有了說話權和主導權，可以向全世界的人傳達我們中國的狂草是藝術、是美、是經典。這個產品是中國文化的載體，也只有這個從中國文化出發的品牌，才會做中國文化的載體。韓國人不會選這個，日本人不會，美國人不會，只有中國人才會。我們這個做法的意義是: 讓大家知道高科技和高人文思維可以這樣融合，而中國能夠呈現這樣的現代化、時尚化，中國的一家企業可以把一個高科技的