品牌傳播聚焦法則

    我只知道我的廣告費有一半浪費了，但我不知道到底是哪一半被浪費了。約翰·華納梅克（John Wanamaker）  
　　21世紀是品牌競爭的世紀，廣告是塑造和提升品牌最有效的捷徑。現(xiàn)在的消費者每天都生活在廣告的包圍中。據統(tǒng)計，生活在中心城市的當代中國人，每天面對的廣告信息多達上千條，但是大多數的廣告都被人忽略了。這一方面是因為許多廣告創(chuàng)意平庸，無法在消費者的心中留下深刻的記憶，另一方面也是因為信息的海量增長與傳播途徑的日趨多元化。  

　　廣告的浪費已成為企業(yè)最大的浪費。因此，要想讓廣告有效地俘獲目標消費者的心靈，一方面要求廣告創(chuàng)意的突破，另一方面，也必須恪守廣告聚焦法則，不如此，就會造成廣告投放的低效、廣告支出的浪費。  

　　搶占先機，以廣告塑造品牌的最后一次機會  

　　首先讓我們來看看媒體的發(fā)展趨勢：  

　　互聯(lián)網上的廣告過濾器已經出現(xiàn)，雖然技術還不成熟。  

　　在美國，電話廣告過濾器可以使主人免受電話廣告的騷擾。  

　　過濾掉所有電視廣告的電視廣告過濾器從技術上講，是可行的，剩下的只是電視臺的選擇。  

　　有人預測，未來新科技能夠生產出一種篩選器，這種篩選器就像經紀人一樣，替我們擋掉不想要的信息。這也意味著廠商要想得到消費者的注意會越來越困難。  

　　按照中國最強勢媒體中央電視臺的戰(zhàn)略規(guī)劃，到2008年，中央電視臺將推出60套電視頻道。  

　　想一想，有上百個電視頻道可供我們選擇時，我們會抱怨：“沒什么好看的。”這正如菲律賓總統(tǒng)馬科斯的夫人伊梅爾達打開她收藏了3000多雙昂貴鞋子的柜子，然后說：“我沒有鞋子穿！”老佛爺慈禧太后面對108道山珍海味，她會說：“無以下箸。”這就是注意力分散。  

　　“東西愈來愈多，我們知道的卻愈來愈少”，人的生命中所有的縫隙都將被媒體填滿。但人是聰明的，自然會產生心理防御機制。雖說生活越來越復雜，但人卻越來越能體會簡單價值之所在，也就會有越來越多的消費者寧愿多付點錢，也不要做選擇。也許不久的將來，企業(yè)和品牌鎖定的目標將會分為兩類：一類是那些會花時間省錢的人，另一類就是那些會花錢省時間的人。我們發(fā)現(xiàn)屬于后者的人數愈來愈多。  

　　諾貝爾經濟學獎獲得者赫特說過：“隨著信息時代的發(fā)展，有價值的不是信息而是你的注意力。”  

　　注意力將成為品牌競爭時代最稀缺的戰(zhàn)略資源，故此“受眾的注意力”已成為現(xiàn)實市場環(huán)境下品牌間競爭加劇的動力。在某種程度上，品牌的競爭說到底是對注意力的競爭。而注意力能否成為恒久的資源，取決于信息源的影響力，也就是品牌競爭力。  

　　廣告聚焦，塑造品牌，就成為在未來的競爭中搶占先機的最后一次機會。  

　　廣告聚焦法則之一：廣告通路聚焦  

　　美國著名營銷專家托馬斯·柯林斯指出：“媒體選擇的效果最大化，意味著企業(yè)要對每一個特殊機遇保持警覺，特別要關注最有優(yōu)勢的媒體對于最大化營銷的作用。”  

　　這一原則尤其適用于中國，因為中國的大眾傳媒與世界其他國家的大眾傳媒太不相同，中國大陸是世界上廣告通路最復雜的國家。僅以電視媒體來分析，全國的數量最多時超過3200家電視臺。中國電視實行的是“四級辦電視、混合覆蓋”的分層次、按行政區(qū)域劃分的結構體系。中央、省（自治區(qū)、直轄市）、地（市、州、盟）、縣（旗）四級均設有電視機構，其覆蓋網絡還延伸到鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、行政村、自然村（社區(qū)）。但各家電視臺之間沒有隸屬關系，也基本上沒有商業(yè)經濟關系，是一種較分散的協(xié)作體。電視臺如此繁多，廣告主也就難以整合我國的媒體資源。中國傳播通路的復雜性，迫使企業(yè)必須科學地選擇自己的廣告通路。  

　　這就是中國廣告通路的特點，任何一位想開拓全國市場的品牌必須投入更多的物力、財力和智力，綜合運用“全國性廣告”與“本地性廣告”策略。  

　　正是由于中國廣告通路的復雜性，因此廣告投放就不宜分散，而應集中廣告預算，堅持聚焦法則。而要塑造一個全國性的強勢品牌，就必須借助廣告的力量。這時，一定要選擇那些強勢媒體，以廣告塑造品牌，充分運用傳播勢能。  

　　這就要求企業(yè)在塑造全國性品牌的過程中，必須重視媒體平臺的選擇。廣告效果的好壞，對品牌資產的貢獻率，不僅取決于廣告創(chuàng)意本身，還與廣告所處的環(huán)境密切相關。同樣的廣告作品，在不同的廣告場合、不同的媒體平臺上播放，取得的廣告效果也不盡相同。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺形象。媒體形象對廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對于該品牌具有較高的價值，會產生更好的廣告效果。  

　　另外，處于領導地位的媒體，廣告環(huán)境更好，對其受眾有較大的影響力，會使媒體上出現(xiàn)的廣告具有較好的說服效果。  

　　廣告聚焦法則之二：廣告投放聚焦  

　　如今，企業(yè)無論多么有實力，也代替不了消費者的接受能力和接受方式。如今產品多、媒體多、廣告多，消費者的品牌承受能力卻不會增長，在這種情況下，要想把產品和品牌植入消費者的心中，企業(yè)必須集中再集中、簡單再簡單，使企業(yè)與品牌信息的傳播有很強的針對性，這樣才容易鉆到消費者對各種信息已經麻木的腦袋里。  

　　應用心理學上的一個重要成果就是發(fā)現(xiàn)了人的“感覺閾限”：當我們把100克的重量放在手上，然后再加1克，任何人都感覺不出重量已增加。要想感覺出重量的增加，必須加到3克或更重的重量。換句話說，如果重量增加達不到3克，我們就感覺不出重量的變化。這種剛好能引起感覺變化的刺激物的最小變化量，稱之為差別感覺閾限。在閾限下的刺激變化，我們感覺不到；只有刺激變化越過閡限，我們才能感覺的到。無孔不入、無所不在的廣告也是如此，泛濫的廣告信息會刺激消費者對廣告心理免疫系統(tǒng)的形成。當人們對廣告的免疫系統(tǒng)形成時，企業(yè)就得花更多的錢去做廣告。  

　　市場營銷與廣告策劃的經驗都表明，廣告的投放也必須聚焦。成功的上市活動總會帶動第一年的人氣，而第一年的廣告花費會比接下來的一年高2/3。企業(yè)產品初次投放市場時，還處于市場開發(fā)階段，廣大消費者對其完全或相對陌生，所以應通過產品的包裝設計以及運用廣告等各種促銷手段宣傳產品的功能，促使其盡快打入市場。  

　　這個階段的廣告宣傳很重要，目的在于向消費者介紹產品的功能、特性、質量和用途，以此喚起消費者初次購買的欲望。一般說來，導入期的促銷費用很高。為了使銷售渠道逐步完善，需要對中間商做耐心細致的說服工作。  

　　品牌推廣初期，品牌宣傳一定要與具體產品保持高度的統(tǒng)一，廣告一定要與具體產品保持高度協(xié)調。也就是說，新品牌必須依附于產品，與產品一道走進消費者的生活。  

　　新品牌在最初上市時，花大筆金錢做廣告，效果會比其他時候更好。  




  
　　廣告聚焦法則之三：廣告管理聚焦  

　　在企業(yè)的市場營銷組合中，廣告作為最重要的信息傳播與促銷手段，在具體運用中肯定需要大筆的費用，一般情況下，這筆費用要占到企業(yè)營銷總開支相當大的一部分。從這個意義上講，廣告的浪費是企業(yè)最大的浪費。  

　　因此，企業(yè)必須明確廣告是企業(yè)運營成本的重要組成部分，是企業(yè)管理的一項重要內容。但無論企業(yè)在組織形式上采取何種形式管理，廣告管理必須堅持聚焦法則，采取集權管理，由企業(yè)最高決策者親自抓。這是整合營銷傳播的要求，也是品牌一律的要求。  

　　采用不同的廣告形式，其費用也會有很大的差別。因而需要分析廣告效果與廣告費用之間的關系，并考量企業(yè)的支付能力，根據自己的經濟能力和廣告千人成本等指標，對能覆蓋最大多數目標消費者的媒體進行選擇，據此確定相對效果好和相對費用低的廣告形式，以尋求廣告費用的最佳效益。  

　　同時，廣告管理聚焦法則要求企業(yè)高層必須掌控廣告支出的權力。如果將廣告的具體投放權力下放到企業(yè)的中下層，甚至下放給經銷商，一方面不利于廣告對品牌價值的積累作用，另一方面也易于形成廣告管理“黑洞”。  

　　經銷商為產品或品牌做廣告，更傾向于促銷廣告，但促銷廣告一旦掌握不好，對品牌資產的積累與品牌的長期發(fā)展都將產生不利的影響。同時，經銷商選擇的廣告媒體，多為自己熟悉的媒體，以及折扣給的高的媒體。對于經銷商來說，地方性的媒體是其首選。  

　　許多實力雄厚的國外品牌進入中國后，主攻地方媒體，采用地區(qū)滲透策略，這一策略是以國外品牌幾十年甚至上百年的品牌知名度和品牌競爭力為基礎的。但一些國外品牌只重視地域性廣告的投放，在中國，大品牌反而做成了區(qū)域性品牌。  

　　隨著國外品牌對中國本土市場更為準確的把握，其廣告也逐漸向強勢媒體聚焦。像世界最大廣告主之一的寶潔已成為中央電視臺的最大廣告客戶，包括摩托羅拉、諾基亞等在內的國際知名品牌也開始參加中央電視臺一年一度的黃金廣告段位招標。  

　　廣告聚焦法則之四：廣告定位聚焦  

　　廣告管理是品牌管理中最核心的部分（廣告管理是一項系統(tǒng)工程）。無論是產品的賣點，還是消費者的買點，抑或是營銷溝通主題，都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點，再加之出于樹立產品品牌、企業(yè)品牌及產業(yè)品牌形象美譽度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征，要求廣告的投放要