皮具品牌怎樣做延伸

    Louis　Vuitton日本分部總裁Kyojiro HATA認為：一個品牌所以能夠生存是因為消費者對其價值有精確的理解。建立品牌的主要任務就是發展品牌自身，并在整個品牌的持續過程中保持其品牌形象。在時尚這個不停變化的領域里，品牌既要保持風格特征又要注重創新發展，要在這兩種要求之間要找到平衡。在當今奢華意識增強的時尚界，品牌持久力問題會變得更加敏銳。 

　　品牌延伸發展是一個全球現象，時尚與奢侈品行業更是如此。設計師們改變了原有的單一設計服裝產品的狀態。作為審美專家，設計師們在考慮擴展不同領域的新產品，在增強品牌的影響力，并擴大著相應的顧客群體。 

　　但是，為避免市場飽和，品牌的發展需要有控制地進行。一個品牌在市場上過度曝光會導致其形象在顧客心里的下降。太快的發展會使品牌標準化，并在強勢增長后，會在銷售網絡規模和銷售額增長方面產生大幅衰退。 

　　大牌怎樣做品牌延伸 

　　為了實現多樣化發展，品牌需要具有如下機制： 

　　特許：特許是品牌公司允許他人使用品牌名稱，并通過收取特許費受益。獲特許人可以在特定種類內進行創新，生產，銷售和確保產品的促銷。這種體系最典型的例子就是Pierre Cardin，其資產是所有可能的產品種類內800項特許(從日本的火腿到飛機輪胎，從襪子到礦泉水)。特許目前是一種體系，它局限于特定的產品范疇，如芳香劑，太陽鏡，手表，真絲圍巾，鞋等。這些品牌對控制產品多樣化具有特權，避免品牌淡化和價值損失。 

　　Christian Dior是第 一家高級女裝服裝的特許品牌。在特許之后，他加快了產品更新的節奏，在縫隙中打破禁忌，同意簽署以他名稱為商標的領帶和針織品特許。此時，其品牌名稱開始在世界范圍內，與顧客和制造商們一起分享。早期的面料品牌通過仿造高級女裝設計師的風格獲得滿足。通過特許，服裝設計師可以接觸更廣大的顧客群體，并通過其名聲獲取更多利潤，通過生產企業的產品銷售獲得回報。通過特許的方式，生產廠家不需要再創建品牌，和昂貴的營銷組織去開發新市場，只需承擔產品開發和生產成本。 

　　新產品的開發：品牌設計公司可以決定擴展內容。就是說，在新的領域通過開發價格范圍進行直接控制。在這種情況下，直接確保這些產品的生產，或給一個制造商分配生產。可以投資一個較昂貴的完整的生產體系，也可以通過選定專業制造商控制生產體系。將這些新產品整合到設計公司的組織下，整個團隊共同開發這些新的能夠反映品牌精神的產品。營銷由同樣的渠道承擔：品牌專賣店和批發給百貨商場。 

　　在服裝公司，像Gucci，Prada或Louis  Vuitton等傳統的皮具商通過推出成衣系列，獲得了最大的視覺效果并創建真正的全球效果。單純服裝飾品是不能建造一個完整的品牌形象的。另一方面，傳統的服裝品牌也創建了如Chanel，Sonia Rykiel，Balenciaga，Chloe等皮具產品，Armani，ChaneI，Dior，Burberry等香水和化妝品，Gucci或Burberry寵物飾品，以及Armani，Kenzo，Lacoix等房間飾品，也都大獲成功。 

　　Louis  Vuitton是近來專賣店多樣化的一個例子：箱包制造商malletler最早在1997年在紐約設計師Marc Jacobs的指導下創建了成衣產品線，隨后2003年的手表產品線，和2003年的珠寶系列。在2005年，Louis  Vuitton推出Louis  Vuitton Denim強化了其時尚形象。針對傳統系列，Marc Jacobs每個季節都添加特殊產品：新型的包，新材料，如皮革，天鵝絨，牛仔布等。 

　　另外一個成功的例子是創建于1854年英國品牌Burberry。  從1997年開始，Burberry在其總裁Rose—Marie  BRAVO女士的推動下取得了相當大的發展。Burberry開發了三條產品線：具有創新風格的系列Burberry Prorsum，由英國設計師Christopher Bailey設計；帶有著名的傳統格呢的Burberry London系列；以及年輕的運動服系列Thomas Burberry，瞄準18—25歲年輕人市場。Burberry Prorsum使Burberry更加時髦，Burberry London使Burberry的精致更具體化，而Thomas Burberry則使顧客有更新的感覺。特許收益在2004年占Burberry銷售額的11％。成衣仍然占銷售額的62％，其中女士成衣占34％，男士成衣占27％。飾品增長迅速，現占銷售總額的25％。 

　　保護品牌形象的同一性 

　　用于品牌認可的標識和圖形標記被系在不同的產品上，這是伴隨巴黎服裝品牌興起而出現的。Paul Poiret在貝雷帽上展現個大的P字母，Elsa schiaparelli裁縫在衣服紐扣上標出固定格式的S字母，Chanel發明了互相纏繞的雙C，Jeanne LanVin采用Paul lribe描述母親和女兒的畫面，目的是避免偽造。Louis  Vuitton在織物上印上LV的字母組合。這些都成為品牌的標志。 

　　顧客是通過產品標識來辨認品牌的，因此品牌必須注意控制標識的使用。一個著名的品牌往往是通過其特定的技術內涵被認可的。因此如果簽署與原品牌內容相差太遠的產品不僅不能很好地展現品牌的價值，反而會使品牌形象受損。比如通過一個著名的奢侈品牌來簽署種普通的日常食品特許就不會得到 一致的效果，由此并會降低已建立的品牌形象。 

　　品牌延伸的相關領域何在呢／以下是個例子：  

　　基礎品牌：高級定制，成衣，皮革制品，皮革和真絲飾件。 

　　延伸領域：香水，化妝品，珠寶，手表，婦女貼身內衣等。 

　　其他領域：襪子，日常用品，家庭用品，裝飾品等。 

　　總之，品牌一致的方式保持品牌的同一性，同時還要盡力發揮各方面的創造力。由此，品牌開發管理至關重要。品牌只能涉足新的具有一致性的市場。這些發展要有長期的策略。此外，通過產品和概念要表現出品牌的獨特之處，新產品必須展示品牌創造力和革新的能力。品牌的發展是建立在其能力的基礎上的，在保持其完整性的同時找到增長的接替產品：多樣化必須考慮品牌原有商業形象。要在品牌多樣化同時保持品牌一致性需要依賴品牌的能力來保持在表達和內容上的平衡。奢侈品牌是多樣化體系的代表，但是如果沒有足夠數量的奢華產品做后盾，便不能生存。