專家點(diǎn)評(píng)2007服裝行業(yè)營(yíng)銷新聞事件

    在眾多的新聞事件中，由于營(yíng)銷事件最能反映企業(yè)家智慧、展示品牌博弈妙手、體現(xiàn)企業(yè)綜合實(shí)力，作為服裝服飾行業(yè)權(quán)威媒體，本報(bào)將目光鎖定2007年度服裝行業(yè)發(fā)生的營(yíng)銷類事件，并啟動(dòng)了“2007年度中國(guó)服飾十大營(yíng)銷新聞事件評(píng)選活動(dòng)”。評(píng)選選出30條2007年度營(yíng)銷新聞事件作為備選事件。通過(guò)專家評(píng)定和讀者投票，最終從30條備選新聞中選出10條，作為2007年度服裝行業(yè)十大營(yíng)銷新聞事件。本期特邀創(chuàng)智聯(lián)盟專家李凱洛對(duì)備選事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。 

　　1 安莉芳啟動(dòng)專利體驗(yàn)之旅全國(guó)巡展力推體驗(yàn)營(yíng)銷 

　　點(diǎn)評(píng)：本次事件讓一個(gè)原本在閨房里秘密進(jìn)行的穿衣行為，變成了以推廣“科技穿著文化”所進(jìn)行的大庭廣眾下的大方體驗(yàn)。做內(nèi)衣的體驗(yàn)活動(dòng)并不難，難的是做得大張旗鼓有模有樣。 

　　2 愛(ài)慕全程冠名贊助2007中國(guó)內(nèi)衣模特大賽 

　　點(diǎn)評(píng)：產(chǎn)品發(fā)布會(huì)換了個(gè)形式，把一個(gè)企業(yè)的個(gè)體行為上升到社會(huì)的公眾行為，由模特穿衣展示產(chǎn)品變成了由衣服來(lái)襯托模特展示人，其主客體的關(guān)系發(fā)生了顛覆性變化。無(wú)論是選秀還是發(fā)布，不管是產(chǎn)品還是模特，從奪人眼球的角度來(lái)講，從來(lái)都是相得益彰。 

　　3 安踏全面結(jié)盟NBA火箭隊(duì)多側(cè)面穩(wěn)固市場(chǎng) 

　　點(diǎn)評(píng)：事實(shí)上，出于國(guó)際化以及進(jìn)一步提升品牌形象的考慮，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌簽約NBA明星已經(jīng)蔚然成風(fēng)。從NBA官方數(shù)據(jù)來(lái)看，目前中國(guó)市場(chǎng)的NBA球迷人數(shù)超億，其中又以姚明所在的火箭隊(duì)受關(guān)注度最高，安踏全面結(jié)盟火箭隊(duì)這樣的國(guó)際化運(yùn)作，很明顯可以將國(guó)際資源與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)相結(jié)合，達(dá)到“墻外種樹(shù)墻內(nèi)開(kāi)花”的效果。 

　　4 報(bào)喜鳥投資8000萬(wàn)元建直銷網(wǎng)站 

　　點(diǎn)評(píng)：隨著PPG所帶來(lái)的示范效應(yīng)，國(guó)內(nèi)多家服飾企業(yè)相繼投入到此陣營(yíng)中，甚至號(hào)稱品牌殺手的西班牙品牌ZARA也迅速啟動(dòng)了網(wǎng)上購(gòu)物程序，因此，我們完全有理由相信服飾行業(yè)的麥考林(郵購(gòu))模式正在興起。報(bào)喜鳥集團(tuán)旗下的BONO采用了人際營(yíng)銷模式。職業(yè)裝面對(duì)的是企業(yè)客戶，在目前中國(guó)的大環(huán)境下，這還是一個(gè)基于關(guān)系的銷售行為，對(duì)人脈的依賴性很大。 

　　5 才子啟動(dòng)全國(guó)大型服裝互動(dòng)培訓(xùn)活動(dòng) 

　　點(diǎn)評(píng)：看得出來(lái)，資本時(shí)代的到來(lái)，讓服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)與發(fā)展變得多樣性與戲劇化。有人瘋狂兼并，氣吞山河；有人借手資本；有人股市募資，大店大勢(shì)；也有人依然依靠傳統(tǒng)深耕，廣擴(kuò)渠道。才子此舉屬于當(dāng)中的最后一種。  

      6 鄂爾多斯與兩大時(shí)裝周結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟主打“時(shí)尚牌” 

　　點(diǎn)評(píng)：幾把時(shí)尚牌抽打下來(lái)，鄂爾多斯更像是個(gè)豪放美人，周全得體，游刃有余。兩大時(shí)裝周與鄂爾多斯的合作其實(shí)也是雙方資源優(yōu)勢(shì)和業(yè)界地位的整合。對(duì)鄂爾多斯而言，單打獨(dú)斗畢竟勢(shì)單力薄，不如與江湖老大拜個(gè)把子，進(jìn)可以攻海外，退可以守本土。 
　　7 法派借十年慶典走國(guó)際化運(yùn)作路線 

　　點(diǎn)評(píng)：法派借十周年慶典之際，與聯(lián)合國(guó)兒童慈善基金會(huì)牽手，實(shí)施全球慈善計(jì)劃，是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的善因營(yíng)銷案例。善因營(yíng)銷其實(shí)是社會(huì)營(yíng)銷的一種新銳營(yíng)銷，企業(yè)與非盈利機(jī)構(gòu)相結(jié)合，通過(guò)對(duì)社會(huì)問(wèn)題和公益事業(yè)的關(guān)注，為產(chǎn)品的相關(guān)事業(yè)捐贈(zèng)資助，以此提高產(chǎn)品銷售額，改善企業(yè)的社會(huì)形象。 

　　8 恒源祥策劃“奧運(yùn)禮服”系列活動(dòng)展開(kāi)奧運(yùn)營(yíng)銷 

　　點(diǎn)評(píng)：恒源祥的奧運(yùn)營(yíng)銷其實(shí)是一曲老字號(hào)奧運(yùn)新歌。恒源祥從1994年中國(guó)足球比賽恢復(fù)聯(lián)賽開(kāi)始，就一直是中國(guó)足球事業(yè)的鐵桿贊助商，曾自稱以“常規(guī)之外的另類手法”來(lái)應(yīng)對(duì)體育營(yíng)銷。從當(dāng)今“奧運(yùn)禮服”系列活動(dòng)中可以很明顯地看出恒源祥并不滿足于自己只是定位于奧運(yùn)會(huì)贊助商，欲再一次啟用“另類手法”。 

　　9 ITAT集團(tuán)與百事共享營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行跨行業(yè)戰(zhàn)略合作 

　　點(diǎn)評(píng)：可樂(lè)和服裝看似毫無(wú)關(guān)系，但百事可樂(lè)顯然被ITAT的故事所打動(dòng)：ITAT擁有2000萬(wàn)會(huì)員，百事公司免費(fèi)為其提供可樂(lè)，會(huì)員不斷增長(zhǎng)，當(dāng)達(dá)到5000萬(wàn)會(huì)員時(shí)，就有5000萬(wàn)人喝百事可樂(lè)，百事公司只需提供飲料，便可打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，無(wú)形中占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額。 

    10 吉芬再度亮相巴黎高級(jí)時(shí)裝周商業(yè)運(yùn)作國(guó)際化 

　　點(diǎn)評(píng)：走出去更要融進(jìn)去，融進(jìn)去是發(fā)展方向，中國(guó)品牌“走出去”的發(fā)展方向就是“本地化”。時(shí)裝發(fā)布的目的并非單純的展示，重要的是將品牌和產(chǎn)品推向市場(chǎng)，如果沒(méi)有流通渠道，再好的品牌也不過(guò)是一紙空談。吉芬值得首肯與借鑒的地方就在于為了實(shí)現(xiàn)品牌在國(guó)外的本地化經(jīng)營(yíng)，傾入相當(dāng)多的精力學(xué)習(xí)國(guó)外的運(yùn)作方法。 

　　11 金萊克攜手城市健身長(zhǎng)跑黃金大獎(jiǎng)賽借勢(shì)奧運(yùn) 

　　點(diǎn)評(píng)：2008年中國(guó)處在一個(gè)繁花似錦的體育時(shí)代。以?shī)W運(yùn)參入系統(tǒng)為主要材料資源的“中國(guó)人自己的奧運(yùn)”和以現(xiàn)實(shí)具體場(chǎng)景傳播為主要材料資源的“體育營(yíng)銷”構(gòu)成了2008企業(yè)奮發(fā)最大的兩軸。金萊克攜手城市健身長(zhǎng)跑恰恰暗合了這兩個(gè)主軸。可以說(shuō)，通過(guò)對(duì)“長(zhǎng)跑”———這一久存于全民健身運(yùn)動(dòng)中的傳統(tǒng)元素，金萊克于當(dāng)前的非奧運(yùn)贊助單位中“發(fā)明”了另一條途徑。 

　　12 Kappa攜手東風(fēng)雪鐵龍實(shí)施跨界營(yíng)銷 

　　點(diǎn)評(píng)：跨領(lǐng)域的品牌合作在國(guó)外非常流行，比如寶馬和寶姿服飾合作的“寶馬生活”服飾系列。在國(guó)內(nèi)，品牌合作的“跨界營(yíng)銷”成功并不多見(jiàn)。從目前的效果來(lái)看，東風(fēng)雪鐵龍和Kappa雖然分屬于汽車、服裝兩個(gè)不同的領(lǐng)域，但雙方品牌文化內(nèi)涵、目標(biāo)消費(fèi)人群上有著相當(dāng)多的共通性，合作將具有非常好的前景。 

　　13 “卡賓”亮相紐約時(shí)裝周以中式風(fēng)格高調(diào)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 

　　點(diǎn)評(píng)：紐約的時(shí)裝舞臺(tái)與米蘭、巴黎、倫敦不同，其秀場(chǎng)以實(shí)用為先，不論是成衣還是晚裝發(fā)布，買下后馬上就可以穿著出門。卡賓以張揚(yáng)大膽的顛覆性設(shè)計(jì)、考究精細(xì)的工藝在中國(guó)、日本與東南亞擁有眾多追隨者。2005年，卡賓品牌被國(guó)際買手發(fā)現(xiàn)并邀請(qǐng)落戶紐約，之后在紐約曼哈頓開(kāi)豪華店，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化的另類創(chuàng)意受到紐約消費(fèi)者青睞，迅速進(jìn)入美國(guó)主流時(shí)尚圈。 

　　14 康奈全球首推“限量版”女鞋提倡“珍稀”概念 

　　點(diǎn)評(píng)：2007年，康奈在中國(guó)鞋企中第一個(gè)榮獲中國(guó)管理領(lǐng)域最高獎(jiǎng)———“全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”。全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)，與美國(guó)波多里奇獎(jiǎng)一樣，只授予取得卓越績(jī)效的杰出企業(yè)。全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)的評(píng)選程序比企業(yè)上市的審查還復(fù)雜，企業(yè)獲獎(jiǎng)比上市還難。從這一點(diǎn)看來(lái)康奈的確有資格推出“珍稀”概念。 

      15 龍達(dá)飛啟動(dòng)“愛(ài)在校園活動(dòng)”關(guān)注有志青年 

　　點(diǎn)評(píng)：這是又一起典型的社會(huì)營(yíng)銷案例。很顯然，龍達(dá)飛是將核心消費(fèi)群體定位在大學(xué)生而推出了這一系列“愛(ài)在校園活動(dòng)”。社會(huì)營(yíng)銷總會(huì)換來(lái)媒體和民眾的關(guān)注與美譽(yù)，且成本不算太高。 

　　16 利郎亮相米蘭時(shí)裝周 

　　點(diǎn)評(píng)：利郎品牌與設(shè)計(jì)師計(jì)文波不但是第一個(gè)在這個(gè)頂級(jí)舞臺(tái)上做發(fā)布的中國(guó)品牌和設(shè)計(jì)師，也是亞洲的第一個(gè)。可以這樣說(shuō)，利郎攜計(jì)文波的亮相，是對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)界向世界時(shí)裝界“珠穆朗瑪”的邁進(jìn)，也是中國(guó)品牌第一次與國(guó)際品牌形成比肩之勢(shì)，并逐步融入到世界舞臺(tái)的開(kāi)始。 

　　17 李寧公司啟動(dòng)以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略 

　　點(diǎn)評(píng)：李寧以“英雄”為主題的奧運(yùn)戰(zhàn)略，流暢、有序且透著一股英雄的狠。三招發(fā)力，沖擊力、號(hào)召力、影響力一網(wǎng)打盡情感營(yíng)銷、記憶營(yíng)銷以及善因營(yíng)銷。 

　　18 例外設(shè)計(jì)師馬可攜“無(wú)用”亮相巴黎時(shí)裝周開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng) 

　　點(diǎn)評(píng)：有人說(shuō)藝術(shù)家與設(shè)計(jì)師的區(qū)別在于藝術(shù)家將物質(zhì)變?yōu)榫瘢O(shè)計(jì)師則是要將精神性的靈感變成實(shí)實(shí)在在的物質(zhì)。顧客的選擇是成功設(shè)計(jì)的最終通道。雖然設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性至關(guān)重要，而從單純的文化交流到真正做貿(mào)易、獲取訂單，中國(guó)品牌還有漫長(zhǎng)的征程。例外設(shè)計(jì)師馬可亮相巴黎時(shí)裝周是一個(gè)試探。 

　　19 瑪賽妮發(fā)起百貨與服飾企業(yè)商務(wù)洽談活動(dòng)開(kāi)拓高檔市場(chǎng) 

　　點(diǎn)評(píng)：相比起一些國(guó)家級(jí)的百貨業(yè)論壇及行業(yè)高端峰會(huì)，詞論壇顯得有一些不起眼。但它卻做到了以百貨業(yè)與服飾品牌老總聯(lián)席會(huì)議、社交聯(lián)誼的形式，借助傳媒的力量，把百貨與服飾的交流做成亮點(diǎn)，讓百貨業(yè)更加了解服裝品牌的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。 

　　20 美特斯邦威借助超大旗艦店推出“消費(fèi)體驗(yàn)+文化體驗(yàn)”理念 

　　點(diǎn)評(píng)：自然界的斗爭(zhēng)、人類的戰(zhàn)爭(zhēng)和財(cái)富的爭(zhēng)奪規(guī)律都遵循一個(gè)“大者統(tǒng)治"的觀點(diǎn)。因?yàn)樗械纳锒急仨毭媾R來(lái)自于種群內(nèi)部的生存競(jìng)爭(zhēng)和種群之間的競(jìng)爭(zhēng)。只要面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在缺乏其他條件制約的情況下，自然選擇總是有利于大者。在商業(yè)上，也是同樣的道理。 

      21 匹克集團(tuán)借助與NBA雄鹿隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作拓展美國(guó)市場(chǎng) 

　　點(diǎn)評(píng)：談到匹克與雄鹿，相信有不少網(wǎng)民會(huì)把自己的MSN簽明換成匹克公司的經(jīng)典發(fā)言———“我們的合作具有排他性”。雄鹿知名度剛剛在中國(guó)市場(chǎng)響起，匹克在這個(gè)時(shí)候拿下雄鹿不僅成本較低，同時(shí)3年期的排他性合同也有效阻擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅。當(dāng)然，雄鹿隊(duì)在中國(guó)的曝光率和受關(guān)注度能否像姚明所在的火箭隊(duì)一樣，尚需時(shí)間檢驗(yàn)。 

　　22 派克蘭帝聯(lián)手北京30余家商場(chǎng)啟動(dòng)大型義賣活動(dòng) 

　　點(diǎn)評(píng)：應(yīng)該說(shuō)在本次參評(píng)的三十個(gè)候選營(yíng)銷事件案例中，只此一例社會(huì)營(yíng)銷案例找到了最適當(dāng)?shù)氖录粹o。因此，必須承認(rèn)，就整體事件的策劃來(lái)說(shuō)，“派克蘭帝聯(lián)手北京30余家商場(chǎng)啟動(dòng)大型義賣活動(dòng)”操作得有板有眼、水到渠成。事件起點(diǎn)的非商業(yè)性，派克蘭帝無(wú)縫介入的自然性，引發(fā)了巨大的人性關(guān)愛(ài)力量，也許正因此，事件本身才得到了北京30余家商場(chǎng)的積極響應(yīng)。 

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