顧客管理三步曲

Ｂ、未來的狀況

　　
 目前獲利能力高
 目前的獲能力低
 
未來的獲利能力高
 最佳顧客
 必須在顧客身上投資
 
未來的獲利能力低
 保留顧客
 最糟糕的顧客
 

　　衡量顧客的可獲利能力還有很多其他的方法，其中有一種便是企業(yè)根據(jù)顧客和顧客對本企業(yè)的價值來對顧客分爲(wèi)４類（這是一種以銷售收益爲(wèi)判斷標(biāo)準(zhǔn)的分類方法）：白金顧客（“頂尖”客戶），即與本企業(yè)目前有業(yè)務(wù)來往的前１％的顧客（“黃金顧客”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)有往來的隨後４％的顧客；鐵顧客（“中等”客戶），即與本企業(yè)有業(yè)務(wù)往來的再隨後１５％的顧客；鉛顧客（“小”顧客），即所剩下來的８０％的顧客。
　　營銷人員應(yīng)該花費更多的時間和精力來接觸，服務(wù)那些價值較高的潛在顧客。舉例來說，企業(yè)決定在每個價值較高的潛在顧客身上花費３美元（如果潛在顧客的總數(shù)爲(wèi)２０人，那麼爲(wèi)他們所花費的潛在顧客花費１美元（如果這樣的顧客總數(shù)爲(wèi)５００人，那麼在這些顧客身的總體花費爲(wèi)５００美元），這種目標(biāo)明確的方式會比花同樣的費用來郵寄廣告冊子給所有的潛在顧客的效果更佳。以下是美國學(xué)者杰伊克利（Jay and Adam Curry）通過研究分析得到的一些有趣的發(fā)現(xiàn)：
    前２０％的顧客帶來了８０％的收益，但所帶來利潤可能超過百分之百。
    目前的顧客帶來了高達(dá)９０％的收益。
    營銷預(yù)算中有相當(dāng)大的比例，是花費在現(xiàn)有顧客以外的那些人的身上。
    在所有顧客中，有５％到３０％的顧客具有在顧客金字塔中升級的潛力。
    要使顧客金字塔中向上發(fā)展，顧客滿意度指標(biāo)就顯得十分重要。
    在顧客金字塔中上升２個百分點，可能意味著收益增加１０％以上，利潤增加５０％以上。
    最後，顧客的價值并非僅僅根據(jù)單次購買來判斷，而需要預(yù)測該顧客一生可能購買的總和。“顧客終生價值”描述了企業(yè)預(yù)計該顧客在其終生購買行爲(wèi)中會給本企業(yè)帶來的利潤總和，企業(yè)必須以預(yù)測期間中吸引、推銷和服務(wù)該顧客所産生的成本來進行計算。不同産品和服務(wù)有不同的“顧客終生價值”估計值，《樂在服務(wù)》（Customers for Life）一書中，卡樂 史威樂估計某位汽車經(jīng)銷商的潛在終生價值可能超過３０萬美元；假如該顧客感到滿意而且又向該汽車經(jīng)銷商購買了１輛汽車的話，該數(shù)位便會翻一番；假如該顧客又介紹其他人來進行購買的話，該顧客的終生價值就會更高。

二、滿足目標(biāo)顧客的需求

找到目標(biāo)顧客後，企業(yè)的下一個任務(wù)便是滿足目標(biāo)顧客的需求。滿足顧客需求包括兩方面：
１、把顧客價值轉(zhuǎn)化爲(wèi)可付諸行動的顧客利益
    今天，企業(yè)都開始逐漸把重心放到挖掘顧客期望上，營銷人員必須把顧客的期望轉(zhuǎn)化爲(wèi)可付諸行動的顧客利益。從顧客的角度來看，來自購行爲(wèi)利益可用下列公式表示：
顧客利益＝（市場上産品服務(wù)的效能）＋b（品牌價值）＋r（關(guān)系價值 c（産品服務(wù)的成本） t（時間成本）
    上述公式中的u、b、r、c、t ，可被賦予在各個不同細(xì)分市場上的不同權(quán)重。“企業(yè)對企業(yè)”模式中可能會把最高的權(quán)重放在u、c、t之上；低收入的顧客也許會把較高的權(quán)重放在c之上，而把較低的權(quán)重放在u和t之上；不同的買方對r 的權(quán)重看法也會大不一樣。因此，營銷人員可以對目標(biāo)顧客的估計系數(shù)爲(wèi)基礎(chǔ)來定位某些目標(biāo)市場（這些市場是由相似權(quán)重組合而成的），從而設(shè)計出適當(dāng)?shù)漠b品服務(wù)。
１、推出與選擇情境相契合（吻合）的産品或服務(wù)
    在爲(wèi)産品或服務(wù)進行定位時，企業(yè)必須考慮顧客的選擇情境。舉例來說，筆記本電腦的買方可能也會對相關(guān)的産品或服務(wù)感興趣，如延長的保修期等。交叉推銷（Cross -selling）的機會是由顧客群、使用形態(tài)和使用經(jīng)歷共同決定的。通常，企業(yè)可以區(qū)分出三種不同形式的産品或服務(wù)：
    無競爭對手存在的産品或服務(wù)，它提供了正的凈現(xiàn)值和關(guān)系價值。
    有些産品和服務(wù)，雖然本身對於凈現(xiàn)值并無裨益，但有助於發(fā)展和強化某些對價值有貢獻(xiàn)的關(guān)系，這些産品和服務(wù)所扮演的角色就像是“犧牲自己，照亮別人”一樣。
    基本上只代表一次性交易的産品或服務(wù)，無法創(chuàng)造出關(guān)系價值。例如昂貴的耐用品、不動産仲介、企業(yè)融資交易和大宗物品交易等。
　　這些不同産品或服務(wù)的角色可能會隨時間而發(fā)生改變。今天，營銷人員可以不把重心放在産品生産周期上，而放在目標(biāo)顧客的生命周期之上。顧客生命周期的各個不同階段涉及了不同的情境經(jīng)驗，因此，廠商需要在市場上推出不同的産品或服務(wù)。

三、與目標(biāo)顧客形成聯(lián)結(jié)
　　在使産品或服務(wù)與顧客的選擇情境相吻合上，最後一項任務(wù)是與重要的顧客創(chuàng)造出一種更令人滿意、更爲(wèi)持久的關(guān)系。爲(wèi)了達(dá)到這個目標(biāo)，廠商需要進行投資以改善企業(yè)的市場情報功能１、市場情報的設(shè)計
　　若缺少了掌握顧客購買形態(tài)、人口統(tǒng)計變數(shù)、心理統(tǒng)計變數(shù)和企業(yè)往來資料的市場情報系統(tǒng)，顧客關(guān)系管理便無法發(fā)揮作用。知識是一種經(jīng)過編輯、實地驗證并經(jīng)過科學(xué)分析的資訊，成功的企業(yè)往往能創(chuàng)建出獲得和傳播這種知識的合作性網(wǎng)路。通用汽車把從不同部門獲得的顧客資料庫整合成一個單一的資料庫，并且運用這種資訊創(chuàng)造出涵蓋各目標(biāo)市場的不同品牌的新車型，此種資料庫的整合有助於通用汽車提供值得信賴的集中化顧客服務(wù)。
　　營銷人員應(yīng)該盡量減少從獲得資訊到把資訊轉(zhuǎn)化爲(wèi)産品或服務(wù)的時間。舉例來說，許多自動取款機上都會標(biāo)明一些資訊，如“若要了解某些資訊請撥打我們的免費電話”等，但當(dāng)顧客真去撥這個電話號碼時接聽電話的服務(wù)人員通常不是對該顧客過去的購買紀(jì)錄一無所知，便是只會一