解讀三種渠道營銷戰術運作

　　渠道構建是消費者的拉動。對渠道推廣戰術仁者見仁，智者見智，各有不同理解。本文著重分享三種渠道推廣戰術，僅供參考。

　　其一、產品鋪貨的渠道戰術，包括以下3個要點：

　　一、滲透式鋪貨。這是一種高強度的鋪貨方式，其目的在于迅速打通經銷商、批發商和零售商之間的通路，使產品在最短的時間內布滿渠道的各個層面，從而為隨后的大力推廣打下基礎，同時也能避免競爭者的干擾，搶占渠道占有率。最適合滲透式鋪貨的方式是針對渠道開展返利，以利益刺激渠道積極進貨，并配合廠家大力鋪貨。返利主要是返產品實物，因為渠道進貨越多就越有壓力，有壓力就要想辦法積極推廣，有利于產品流通到更廣的范圍。返利力度要大。在高利潤的刺激下，產品才能迅速通過經銷商、批發商到達零售終端，但是要規定好各級渠道應享受到的比例，防止經銷商或批發商截流返利，影響產品鋪貨的速度。還要注重渠道造勢。要將返利的影響迅速傳遍渠道，這其中很關鍵的一環是批發商，如果返利比例不能吸引批發商，就會大大延遲產品鋪到零售終端的進度，因此重點要調動批發商的積極性。

　　同時，要做好各級渠道的宣傳及督促工作。廠家要將返利的信息通過海報、宣傳單等方式告知批發商和零售商，要督促經銷商一方面向批發商鋪貨，另一方面還要直接向零售終端鋪貨。適用條件：采用這種方式必須要有足夠的實力，渠道返利的費用比較大，如果在某個層面返利不夠，就會削弱整體返利的效果。滲透式鋪貨方式適用于品種單一、流通性強以及隨機消費性強的產品，可以在較短的時間內進行大范圍地鋪貨。

　　二、選擇性鋪貨。這樣的鋪貨方式主要是階段性的，并且也要根據產品的特點來安排渠道的鋪貨，首先有選擇地進入對產品影響大的重點渠道，然后通過重點渠道的示范作用來調動其他渠道的積極性;同時，這種方式所投入的費用較少，適應性比較好。促銷政策：因為不同的產品選擇的重點渠道是不同的，所以促銷政策要根據具體的情況來設計。如果將批發商作為重點鋪貨渠道，則適合采取實物返利的方式;而如果直接將零售終端作為鋪貨重點渠道，則可采取樣品贈送、支付入場費、安排堆頭陳列等推廣形式。

　　選擇性鋪貨要掌握好節奏：對于應該首先進入批發渠道還是零售渠道，進入的時機以及何時擴大鋪貨的渠道范圍，都要根據市場的變化情況做出恰當的安排。適用條件：選擇性鋪貨方式適合實力較弱的企業、產品的上市階段或者在開拓市場的初期以及資金緊張的時期采用。

　　三、廣告造勢鋪貨。這是一種拉動式的鋪貨方式，即在產品鋪貨前先投放廣告，一段時間后再進行產品鋪貨。這種方式的重點是先刺激需求，然后以需求帶動產品的流通。一方面先打廣告可以使消費者產生認知，因為廣告具有滯后性，消費者對廣告要接受一定程度后才會產生購買行為，可以充分利用時間來安排鋪貨。另一個重要方面則是廣告的投放利于對渠道的控制，因為渠道進貨往往受廣告的影響，甚至是一個主要的因素，因此在廣告后鋪貨，可以順利地使渠道接受產品，縮短鋪貨的時間。

　　采用廣告造勢鋪貨方式最關鍵的是要對市場進行充分的調查，掌握消費者及渠道對廣告的態度;同時也要做好充分的準備工作，在投放廣告的同時完成鋪貨的所有前期工作;三是鋪貨時間要掌握好，可以在市場上造成期待心理后再鋪貨，但時間不能拖太長，以免使消費者的興趣降低。

　　其二、阻擋競爭者的渠道戰術，包括以下2個要點：

　　一、搶先灌滿批發渠道。在渠道競爭中，批發商是一個非常重要的環節，是雙方可以共用的資源，那么誰能爭取更多的批發商資源，誰就能搶占市場，因此阻擋競爭者就要堵住其出貨的渠道。采取高于競爭者的現金返利或者獎品豐富的抽獎對批發商開展促銷，刺激批發商大量進貨，盡量滿足批發渠道中大部分的需求量，擠占批發商的流動資金，使競爭者無處下手而錯過推廣時機。

　　搶先灌滿批發渠道戰術的重點在于消息靈通，在競爭者開始行動之前搶先動手，另外還要掌握各個時期整個渠道中的產品周轉量，以及不同品牌所占有的份額，如此方能制訂出針對性強的促銷政策。

　　二、零售終端全面鋪貨。這是從根子上堵塞競爭者的戰術，即便競爭者通過了批發渠道，也會在零售終端受阻，使其遭受更大的損失。在競爭者開展渠道促銷時，將重點放到零售終端上，要求經銷商全力配合，對整個市場的零售終端發動大規模的強力鋪貨，可以采取贈送產品、現金返利、提供獎勵等措施，使產品鋪滿零售終端，也搶占零售商的流動資金，從而堵住競爭者。采取零售終端全面鋪貨戰術時速度要快，政策要有吸引力，否則等競爭者反應過來就會前功盡棄。{page_break}

　　其三、消化庫存的渠道戰術，包括以下4個要點：

　　一、逆向拉動。這種戰術主要是加強零售終端的推廣，只要產品在終端走動了，則自然會拉動批發渠道中的積壓產品。促銷政策的重點將傾向于零售商，一是要求經銷商配合對零售終端進行廣泛地鋪貨，最大限度地提高終端鋪貨率，增加產品銷售的產出點;二是給予零售商較大力度的返利，使其加強終端的推廣力量，促進消費者的購買，從而反過來帶動批發渠道的周轉;三是由廠家選擇大型的超市和賣場，直接開展現場的堆頭陳列和有獎促銷活動，提高品牌的影響力。

　　二、開辟新市場。如果站在整個市場的高度來看待消化庫存，那么比較好的方法就是開辟新市場或填補市場的空白點，要求經銷商在規定的銷售區域內盡量擴展產品的銷售網絡，增加產品的銷售面。可以給經銷商提供一定的支持，比如提供一輛送貨車，要求經銷商必須用于產品的鋪貨，在完成目標后予以贈送。

　　三、產品的調換及搭配。不同的市場各有其特點，而產品在不同的市場表現也是不同的。所以在產品出現積壓的情況下，可以協調各個市場之間的關系，由好市場承擔差市場部分積壓產品的消化，并由差市場提供一定的促銷費用。而對于產品不同品種的銷售狀況，也可以將滯銷品種調換到基礎好的市場進行銷售。另外，還可以將暢銷品種與滯銷品種搭配在一起，形成組合銷售，以暢銷品種帶動滯銷品種，同時制訂優惠的價格，使組合產品得以售出。

　　四、將庫存產品轉化為費用。這是靈活處理庫存產品的一種方式，在一定程度上對企業是有利的，但要加以控制。一是將庫存產品用于針對消費者的派贈和品嘗，使消費者直接接觸到產品，以促進消費者的試用;二是將暢銷產品或品種作為實物獎勵，承諾當批發商或零售商銷售一定量的滯銷產品，就按一定比例贈送暢銷產品。這種方式不能多用，否則會影響到企業的品牌形象。