中國軍隊形象塑造的機遇與挑戰

　　主持人語

　　互聯網技術革命的浪潮，給傳統報業帶來顛覆性的沖擊。當代報業，必須經過一番劇烈的陣痛才能夠獲得新生。走報網融合之路，是全媒體時代報業生存和發展的必然選擇。早融合，早受益;大融合，大發展。

　　在這場歷史性的傳媒大變革浪潮中，軍隊報人必須奮起直追，努力作為，為新時代的軍事新聞事業書寫新的華章。參加由解放軍報社主辦、戰旗報社協辦的第四屆軍事新聞論壇的代表們，對此分別發表了自己的看法，并闡述了所在媒體的做法與打算，給人啟發，令人鼓舞。上期《軍事記者》雜志刊發了7位代表的發言，本期再刊發11位代表的發言。

　　以互聯網為核心平臺的全媒體時代的到來和發展，使得傳統媒體時代國與國之間那種傳播壁壘逐漸消失，這為我軍在更加廣闊的傳播空間展示自身真實形象提供了前所未有的機遇。與此同時，面對這樣一個幾乎是無邊界的媒體時代，如何與世界級的傳媒巨人和國際上優秀的媒體人同臺競技，將是我們從現在開始就必須應對的巨大挑戰。因此，探索全媒體時代的傳播特點與規律，從而更好地利用全媒體平臺傳遞中國軍隊聲音，表達中國軍隊觀點，塑造中國軍隊的良好媒體形象，不僅是必須的，而且是迫切的。

　　上篇

　　挑戰與機遇

　　(一)現實：海外媒體上的中國軍隊形象

　　一是渲染“中國軍事威脅論”。隨著我國綜合國力尤其是國防現代化水平的不斷提高，“中國軍事威脅論”呈愈演愈烈之勢。只要有與中國軍力有關的任何事件發生，西方就會拋出“中國軍力對周邊地區乃至對世界造成威脅”的論調，不少媒體也會跟著炒作“中國威脅論”。

　　二是指責中國軍隊“不透明”。2009年，我國軍費預算比2008年增長了14.9%，外媒炒作：“過去20年，中國軍費一直以兩位數增長，引起了周邊國家的不安。”2010年，我國軍費增幅回落到7.5%，外媒又指責我們“不透明”，存在所謂的“隱性軍費”。

　　三是伴以偏見關注中國軍隊。2000年到2005年，美聯、路透、法新三大通訊社的中國軍事新聞發稿量翻了兩番。新華社解放軍分社新近完成的《2009∶中國軍隊海外媒體形象調查與研究》課題表明：2009年，三大世界性通訊社等共播發與中國軍隊有關的新聞36958條，約占同一時期所播發的全部中國新聞的22.9%，這一比重比2005年的17%又上升了5.9個百分點。調查同時表明，在上述媒體2009年播發的有關中國軍事的報道中，正面和比較正面的報道從4年前的6.9%上升到了25%，但負面報道也有所增加。

　　導致我軍海外媒體形象與真實形象嚴重背離的原因是由以下三個方面造成的：一是意識形態差異，二是國際傳播秩序不合理，三是我們的國際傳播力還不夠。

　　有統計表明，美國等西方發達國家流向發展中國家的信息量，是發展中國家流向發達國家的近百倍。

　　在新興的網絡傳播領域，美國也以經濟、文化、信息和語言的強勢，取得了全球霸主地位。據統計，互聯網全部網址中，70%的網址出自美國。僅美國一個國家，就提供了80%的網上信息。中文信息所占比重還不是很高。這意味著，中國和中國軍隊的海外媒體形象塑造權，在很大程度上還受制于西方媒體。

　　(二)機遇：全媒體時代給予了我們怎樣的機會

　　我們不可能在短期內扭轉不合理的國際傳播秩序，更不可能根本改變西方媒體根深蒂固的意識形態和與我們之間的文化差異，我們要做的就是提升包括軍事新聞傳播在內的國家整體傳播能力，爭取更多的海外受眾對中國尤其是對中國軍隊的了解與理解。全媒體時代的到來，無疑為增強我國國際傳播能力帶來了一次歷史機遇。{page_break}
 

　　首先，基于互聯網而迅速發展的全媒體時代，將是媒體重新洗牌的過程，這為我國媒體傳播向海外拓展提供了機遇。在這一過程中，一些不能適應和適時作出變化的傳統媒體巨人開始走向衰落;一些依托新技術和新平臺的新興媒體正爆炸式地成長為新的媒體巨人。而更多的，將是傳統媒體和新興媒體融合共生，并肩走上全媒體發展之路。世界傳媒格局的這種變化，對于正隨著經濟飛速發展而實現跨越式發展的中國傳媒來說，無疑是一次嶄露頭角、向海外拓展的機會。

　　其次，全媒體打破了舊有的傳播壁壘，互聯網終端、手機終端以及各種新興閱讀、瀏覽終端使媒體越來越多地具備將傳播內容直接送達個體受眾的能力，這為表達我國主張創造了條件。這種直達受眾的傳播，對我軍海外形象的塑造，同樣是一次巨大的機遇———過去，由于西方有意設立的傳播壁壘，中國的大眾傳播幾乎無法抵達海外受眾面前。直達受眾，可以使中國的觀點和主張在傳播過程中少了西方的有意阻擋和限制。

　　再次，全媒體時代全民傳播的新風，使得個體間的相互傳播成為可能，這為傳遞中國聲音拓寬了途徑。這種民間式的、私人式的傳播，在中國和中國軍隊形象塑造中的作用不可小視。拉薩“3·14”事件后，以“反CNN”網站為代表的一大批民間網站挺身而出，進而使西方受眾關注到了中國民間對西方媒體一味歪曲報道的不滿。

　　(三)問題：四種現實挑戰隨全媒體時代而來

　　雖然機遇已經出現并現實存在，但增強我軍國際傳播能力，仍面對諸多現實挑戰：

　　一是我軍尚缺少基于全媒體發展的生產平臺和傳播機制，以及相應的人才隊伍。全媒體不僅指傳統和新生媒介的并生共存、互相輝映，更重要的是各種媒介之間密切融合的一種媒體狀態。美聯社今年2月宣布，正在籌劃一個嶄新的業務部門AP GATEWAY(“美聯之門”)，試圖在移運AP和在線視頻網絡的基礎上打造一個“數字合作社”，以適應數字出版時代的要求。在我國，大到作為國家通訊社的新華社和擁有強大影響力的中央電視臺，小到《煙臺日報》這樣的地級市媒體，都在某種程度上實現了多媒體生產和傳播。全媒體的多格式、多渠道特點，對現有傳統媒體的信息采集、加工和播發機制都帶來了全新的挑戰。如何打造一個基于全媒體的軍事新聞采集、加工和傳播平臺，如何構建一套應對全媒體時代的軍事新聞發布機制，如何培養一支適應全媒體業態的軍事新聞人才隊伍，都是必須重視的問題。

　　二是與全媒體時代傳播的全時空、多元化視角相比，軍事傳播的時效意識、全時空意識和多元化角度意識還不夠強?，F代傳播手段已經使海量信息成橫向傳播狀態。過去，由于種種原因，我們對突發事件和熱點問題的反應相對來說還不是太快。就輿論引導而言，快速是突發事件處理的最重要原則，不可能也不能等到百分之百正確的決策形成后才做出反應。全媒體時代更需要我們搶得先機，先聲奪人。

　　三是與傳播的大眾化、小眾化趨勢相比，軍事傳播的聲音還比較單一，“傳播”技巧尚不夠成熟。全媒體時代，消弭了內外宣傳的界限。在這種無邊界或者說無疆界的傳播環境中，一則消息、一張圖片、一段聲音、一條視頻，短時間內就可能被全球范圍所關注。在全媒體時代，需要我們把外宣方面的原則和技巧引入到內宣領域，傳播中國觀點和主張。也就是“中國故事、國際視角”。同時，在全媒體時代，個人化、民間化傳播擁有相當大的潛在影響力。從傳播的角度上講，官方傳播所不具備的民間化傳播的親和力，是對官方傳播的重要補充。到目前為止，我們在輿論傳播、形象塑造上，民間的傳播潛力尚未得到充分開發利用。

　　四是無孔不入的全媒體時代更需要積極有效的輿論引導，而軍事傳播主動發布新聞、影響輿論的意識還不夠強。2004年五六月份，一些境外媒體對所謂的“東山島演習”大肆炒作。在當時的局勢下，這種炒作是有蠱惑性的。而我軍只是在東山島進行了小規模的例行性軍事訓練。盡管這里面有惡意炒作的成分，但同時也提醒我們，面對境外報道，我們若及時主動發布新聞，可能效果就會大不一樣。相比之下，汶川抗震、玉樹抗震時軍隊組織的新聞發布會，效果就比較好。在當今這個信息高度發達的時代，中國軍隊的一舉一動、一言一行，都可能隨時被國內外媒體的嗅覺所捕獲。應對全媒體，需要我們主動設置議程，有效引導進而主導輿論。

　　下篇

　　策略與方法

　　在傳媒業態快速向全媒體發展的今天，我軍媒體形象塑造如何因應全媒體時代而變?

　　(一)創新傳播理念{page_break}
 

　　面對全媒體時代的機遇和挑戰，我們需要在堅持黨性原則、嚴守黨和軍隊政治紀律的前提下，來適應新的傳播方式和國內外受眾接受信息方式的發展變化。這就需要我們在實際工作中有效落實胡錦濤主席在世界媒體峰會上所強調的“5個創新”，也就是：創新觀念、創新內容、創新形式、創新方法、創新手段。

　　第一，理念：變被動為主動。在今天這個全民傳播的時代，有意無意地封閉事實，常常會引起更多負面的猜測，導致不準確的信息廣泛傳播。所以，在軍事新聞傳播領域，應盡可能地在第一時間發布客觀事實，掌握輿論主導權，引導受眾客觀看待事件，不給境外別有用心的媒體以可乘之機。

　　第二，模式：由單一到多元?？紤]到西方社會長期以來對中國和中國軍隊的偏見，我軍媒體形象塑造，特別是針對海外受眾開展形象塑造，有必要采用目標受眾習慣的傳播方式和角度，將觀點和主張寓于事實之中，以西方文化習俗易于接受的角度和方式，突出中國軍隊元素，進而在潛移默化中塑造形象。同時，用多元的視角來傳播我們的主張，依托民間傳播平臺傳播我們的觀點，借用“草根”之口傳播我們的聲音，將成為全媒體時代軍事新聞傳播的一項重要傳播方式。

　　第三，媒介：在理解中融合。2009年8月20日，國防部網站開通。英國《泰晤士報》稱，中國國防部網站的開通體現了人民解放軍遵循和實踐“公開”政策。今天，隨著國防部網站、中國軍網和新華軍事網、央廣軍事等一批官方軍事網站的陸續建立，我軍軍事新聞傳播已經邁出了走向全媒體時代的第一步。但是，我軍軍事宣傳對全媒體時代的適應才剛剛開始，互聯網軍事新聞傳播理念與方法也尚處于單向的階段。

　　只有理解媒介，才能實現融合。2010年上半年，中國網民已達4.2億，手機用戶7.4億，用手機上網的人數達2.77億……手機信息、論壇博客、微博以及各種剛剛誕生尚未形成巨大風潮的新型接收或閱讀終端領域，都有可能成為塑造中國軍隊形象所依托的新型傳播形式。

　　(二)打造全媒體傳播平臺

　　全媒體傳播的基礎是全媒體的采集、加工和生產能力。

　　目前，我軍傳播平臺的融合度還比較有限，各個平臺只是在按自身的傳播慣性運行，尚未形成全媒體傳播力。

　　在媒體融合或者說打造全媒體平臺方面，美軍經過多年構想，邁出了實質性步伐。2007年9月，美國國防媒體機構初步建設構想出爐：2008年10月1日，將軍內媒體和機構合并的運作正式移交國防新聞局。被合并的機構和媒體包括通訊社、廣播、電視、媒體中心、印刷媒體以及信息局。2009年，開建國防媒體機構大樓。計劃于2011年9月完全建成的這座媒體機構大樓占地18.6萬平方米，耗資6800萬美元。它直屬公共事務部長助理，人員編制2400名。

　　那么，我軍有沒有可能創設一個基于全媒體傳播的軍事新聞傳播中心?在這樣一個中心里，關于某一軍事新聞的文字、圖片、音視頻素材將被統一進入一個數據庫，不同的媒介部門將根據所屬媒介的特點，對原材料進行專項的加工和傳播……這條“柔性的生產線”甚至可以隨時轉為輿論戰中心。

　　(三)前移傳播陣地

　　著眼國際傳播能力建設，新華社最近提出“陣地前移”戰略，加強區域和洲際拓展，更直接更有效地參與國際媒體競爭。中央電視臺也計劃建設多個海外區域陣地。塑造我軍良好的國際媒體形象，同樣可以考慮軍事新聞傳播的“陣地前移”。

　　一是健全輿情監控機制，洞察輿情先機。如果說國際輿論市場也是一個戰場的話，知己知彼同樣是取勝的重要法寶。這就需要建立靈敏準確的輿情監控機制。

　　二是傳播端口前移，提高反應速度。“先入為主”是傳播學中的一個重要觀點。面對新聞這一以分秒計勝負的特殊戰場，我們應當探索更加科學的軍事傳播和管理機制，使之既遵守軍事新聞的政治原則、保密紀律，又更加具有效率和專業性。

　　三是傳播平臺前移，拓展傳播效益。軍隊媒體不可能到海外建設陣地，但我們可以依托新華社和央視這樣的國家重點媒體的陣地前移戰略“借船出海”。通過介入或合作，建立或利用各種海外傳播平臺，積極開展軍事新聞國際傳播。在全媒體時代新媒介形式不斷出現的情況下，積極探索進入手機、移動閱讀器等各種新興用戶信息終端，同樣是陣地前移的有效手段。

　　(四)建立適應全媒體發展的軍事新聞隊伍

　　媒介融合的結果，在新聞傳播領域引發了重大變化，使傳統的新聞人才面臨全媒體時代的全新挑戰。那么，全媒體時代的軍事新聞人才應當具備怎么的能力和素質?

　　第一，應當具備駕馭多媒體的采編實力。如果不能深入理解各種媒介的特點，如果沒有開展多媒體采編工作的能力，如果沒有對全媒體時代各種媒介所依托的技術背景的深刻把握，那么，就不是一個合格的全媒體時代的軍事新聞人才。

　　第二，應當具有全球化視野和思維。技術的發展推動傳播走向世界。全媒體時代，中國軍隊的新聞受眾將是全球性的。這自然對我們的傳播隊伍提出了更高更新的要求：在了解我軍情況的同時，還要考慮不同地域、不同信仰、不同文化人群的特點，在全球化的傳播中做到個性化，針對不同人群做差異化的傳播。{page_break}
 

　　第三，應當具有多元化的國際表達能力。全媒體時代，軍事記者必須善于在理解和堅持上級既定的口徑的前提下，靈活運用事實，以不同的角度和方式，在不同的媒介上，針對不同的受眾開展傳播，唯其如此，才能實現傳播效益的最大化。