品牌對于業務戰略的意義

　　毋庸置疑，今天的中國企業都意識到做管理者開始思考品牌建設時，許多問題卻讓他們深感困惑：制定品牌戰略究竟應該從哪里入手？品牌是另起爐灶做一套新的戰略，還是依據業務戰略做傳播計劃？品牌和業務戰略之間的關系又是什么？事實上，很多企業在做品牌戰略時連一個成形的業務戰略都沒有。

　　厘清品牌與業務戰略之間的關系并非易事，它們本身就是緊密聯系的。但是很多企業把它們混為一談是有很大問題的，混淆它們彼此間不同的意義讓他們在“做什么”和“說什么”之間產生很多誤解。

　　品牌和業務戰略從不同的角度

　　指引企業未來發展的方向

　　制定戰略是一項思考企業長期發展的工作，不管是品牌還是業務戰略，企業需要系統、整體地分析自己的目標、資源和能力并提出相應可能的發展路徑并做出選擇。品牌相對于業務，兩者回答了企業的定位問題、相互之間的關系，以及對企業成長作用表現出的聯系和區別。

　　從定位發展上看，品牌往往要回答企業“存在性”的問題─企業要解決什么問題，滿足或創造顧客什么樣的需求，或是企業要面對哪些可能的變化。品牌關心的不僅僅是企業目前能制造什么，而是企業的存在能為外面的世界創造什么。當企業的業務戰略在思考企業的核心競爭力時，品牌戰略則對應地思考企業創造品牌的意義，提煉一個激動人心的主張和及其理由。

　　從相互的關系上看，品牌側重于“說什么”、“對誰說”、“怎么說”，以及在“哪里說”，這些問題對應企業的核心理念、傳播對象、傳播調性和傳播渠道；而業務戰略則聚焦于“做什么”、“向誰提供”、“怎么做”和“在哪里實施”，這些問題對應的是具體的業務、客戶、業務方案和業務渠道。業務和品牌之間沒有矛盾，只是觀察的視角有所不同。

　　從驅動企業成長的角度看，有些企業更多是從業務角度出發驅動企業發展，而有些企業則從品牌愿景的角度驅動企業為實現自己的目標不懈努力。愿景驅動或是業務驅動，對于很多企業是一種管理選擇。有志于發展強勢品牌的企業把品牌置于企業發展的核心，把品牌作為驅動內部員工和外部市場的動力，兌現品牌承諾；另一部分企業把品牌置于業務之下，把品牌作為配合業務發展的某種階段性策略，以此回應市場挑戰和滿足企業的傳播需要。

　　品牌理念超越現實的業務

　　雖然品牌和業務不可分割，但是“說什么”和“做什么”之間還是有很大差別的。品牌不必受困于眼前市場條件下企業能夠做到哪些事情，品牌可以在更高的理念層面描述一個未來企業想要實現的理想。很多企業的品牌戰略目標是“打造中國第一品牌”，其本身并沒有表達出企業真正的發展理想，因此“做第一品牌”既不是企業存在的目的，也不是一個結果。

　　偉大的品牌為我們作了很好的示范，它們能在對世界的觀察中提出一個偉大的夢想，并以此形成企業的理念和使命。蘋果公司讓科技更人性地為人利用、耐克弘揚競技體育的競爭精神、GE用夢想啟動未來，鼓勵創新，為人類社會做出貢獻。品牌為業務樹立了一個遠大的理想，它們超越了現實的業務，比起單純講品質、功能，偉大的品牌更容易在理念上與公眾和客戶形成共鳴。

　　對于發展中的品牌，樹立一個適合品牌的理念，不僅要深入地觀察整體世界，更要結合自己的能力和特點提出自己的思想主張，解決一個有意義的問題。因此，品牌超越現實的業務是指它本身不必被現有的業務所限制，它是企業發展前行的航標，指引和激勵員工去努力、創新，這個目標一定是切實可行的，或是激動人心的。

　　品牌不必涵蓋所有的業務

　　面對市場機會和競爭，企業會很自然地延展產品線、拓展業務，或是多元化發展。品牌也會隨著業務的拓展而延展、發展或是創生。品牌是否能容納更多的業務？這是一個品牌構架的選擇問題。一般而言，品牌不必涵蓋企業要做的每一項業務和每一款產品，品牌要把守的往往是企業的核心業務，或是最需要品牌作用的業務。為什么這么說呢？

　　原因很簡單，對于每項業務，品牌的作用力是不同的。有些業務高度競爭，品牌成為區隔消費者或是細分市場的重要標志，因此企業需要清晰地被定義。比如，在消費品中，洗發水品牌區隔出護發、去屑、草本等不同的細分市場，多品牌能幫助企業最大化地占有市場份額。而有些業務，比如房地產開發、工業加工、代理銷售等，品牌對于客戶的選擇相對于高度競爭的業務，其作用力要小得多，而且品牌的傳播量也很小。所以品牌最重要的是聚焦于品牌作用力最大的業務或產品，而不必兼顧所有的子業務。

　　另外，品牌具有延展性。對于某些業務或產品，它們相比主業的規模要小得多，因此只要得到企業大品牌的“光環效應”就足夠了，不需要單獨創造品牌。比如，耐克從運動產品延伸到帽子、手表等產品，通過品牌的“光環效應”拉升品牌作用力，推動周邊產品的銷售。很多中國企業多元化發展，如果只是業務延伸，或是在聚焦主營業務下，涉及其他子業務的補充，在此情況下，企業沒有必要對主品牌進行過多的調整。{page_break}

　　品牌定位不意味著

　　企業要放棄未來的業務機會

　　業務的不確定性是否意味著品牌有著同樣的不確定性？比如收購并購、市場拓展、供應鏈上下游延伸等。品牌戰略要求企業要有一個比較清晰的業務戰略框架，明確其未來發展的可能性，因此制定品牌戰略往往首先從企業的業務戰略開始，有時候甚至迫使管理者做出業務方向選擇，在這一點上很多管理者非常困惑。

　　企業管理者要在業務層面花更多的時間來思考企業“現在在哪里”而“未來要向哪里去”，而品牌則幫助他們思考企業的身份，回答“我是誰”、“我希望別人怎么看我”、“我要對別人講什么”問題。業務定位的不同導致企業的身份不同，只有明確了這層關系，企業才能夠深入設計品牌，尋找合適的定位機會。

　　一個好的品牌戰略，它應該能夠覆蓋現在和未來企業發展的需求，并能指引企業向既定的目標發展。今天的品牌定位不應該限制企業未來發展的業務機會，否則一個品牌就太“短視”了。

　　品牌要通過各種方式與工作層面對接

　　品牌與業務的角度不同，因此它們彼此的對接充滿了挑戰。品牌戰略肩負著把企業的業務戰略向傳播、市場活動等方面落地執行的使命。

　　很多企業之所以認為品牌工作很難落實，是因為在管理者的心目中，品牌戰略就是一句市場口號、一系列廣告和　公關活動等，這些工作與他們的業務是脫離的，他們往往認為品牌雖然重要但不緊急，在市場預算不足的情況下，他們會放棄品牌投入。也有一些企業，管理者對品牌寄予很高的期望，他們希望品牌能立刻對接企業馬上要做的工作（比如4P：產品、定價、渠道和推廣），然而他們很快就發現品牌無法馬上進入實際執行層面。問題出在哪里？

　　品牌戰略需要明確企業發展的路徑圖策略。品牌傳播不是一蹴而就的工作，它應該是系統的、有針對性的、在每個發展階段與企業發展相配合，且略微領先。企業的品牌戰略要被分解成不同階段的工作目標，在每個目標下，品牌的工作任務、目標、手段、實施方案要被分解成可執行、可測量、可調整的工作，否則品牌是很難真正落地。

　　品牌戰略還要對各種信息進行規劃，比如在什么地方、在什么階段、在什么情況和場合下說什么，這些都是品牌在信息層面的管理和應用。沒有這樣的信息規劃工作，品牌非但不能指引各項傳播工作，對業務和市場進行配合、支持，品牌傳播還會引起各種認知上的混亂。

　　在某些情況下，品牌戰略需要單獨對品牌的接觸點進行合理的規劃。這項工作的意義在于它能清楚地定義品牌的傳播途徑，明確在哪些地方能最有效地接觸到目標群體。

　　品牌工作是一項循序漸進的過程，它要求管理者在思考品牌戰略時，既要以業務戰略為基點進行策略性的思考，又要尊重品牌建設、品牌發展的規律。品牌戰略自身是一個完整的系統，它要求企業不必過分拘泥于現有的業務和市場，而是往更高、更遠、更富有創造性和激動人心的方向，做出長遠的策略性規劃。