王老吉走紅推手特勞特 給中國(guó)品牌創(chuàng)新的建議

　　2010年9月27日，王老吉涼茶、勁霸男裝、東阿阿膠、香飄飄奶茶、大長(zhǎng)江摩托、燕京啤酒等來(lái)自各個(gè)行業(yè)的慶典嗎?不!他們?yōu)榻芸?middot;特勞特而來(lái)。就在這一天，這位全球定位理論大師的“2010年中國(guó)行”正式拉開(kāi)帷幕。

　　事實(shí)上，如果要評(píng)選近20年來(lái)最能影響中國(guó)企業(yè)家的品牌營(yíng)銷類著作，杰克·特勞特參與撰寫的《定位》一定排列之中。它不僅成為很多中國(guó)企業(yè)家靈感的圭臬，也伴隨他們從創(chuàng)業(yè)期走向成熟。而在中國(guó)，因?yàn)橐皇执俪闪送趵霞淖呒t，特勞特中國(guó)公司可謂聲名大噪，發(fā)展迅猛。

　　那么杰克·特勞特，這位永遠(yuǎn)視企業(yè)家為最樂(lè)意接觸的群體、永遠(yuǎn)將品牌創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)作為永恒話題的管理大師，給中國(guó)企業(yè)又帶來(lái)了哪些獨(dú)到的建議呢?

　　超越創(chuàng)新的窘境

　　《中外管理》：您在著作中曾提到美國(guó)汽車界營(yíng)銷的混戰(zhàn)局面。不幸的是，中國(guó)汽車業(yè)隨著產(chǎn)能擴(kuò)大也出現(xiàn)了類似情況。事實(shí)上，隨著中國(guó)GDP總量躍居全球第二，產(chǎn)能過(guò)剩和品牌混戰(zhàn)已經(jīng)成為很多產(chǎn)業(yè)的通病，對(duì)此您有怎樣的建議?

　　杰克·特勞特：的確，之前我聽(tīng)說(shuō)中國(guó)有數(shù)百家生產(chǎn)、制造汽車的企業(yè)，我就曾經(jīng)表達(dá)過(guò)憂慮。我早就提出，一個(gè)行業(yè)中最終只能有兩家頂尖的企業(yè)，人們的心智模式?jīng)Q定了他們不可能記住過(guò)多的品牌，最多不超過(guò)七個(gè)。中國(guó)企業(yè)目前出現(xiàn)的制造過(guò)剩問(wèn)題，在于他們沒(méi)有理解差異化的概念。我一直在講一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題——不是你的產(chǎn)品是什么，而是你到底給你的受眾留下了怎樣的印象。美國(guó)汽車業(yè)的現(xiàn)狀已經(jīng)說(shuō)明了一切。事實(shí)上，《創(chuàng)新的窘境》一書(shū)中也曾經(jīng)指出：每隔一個(gè)階段隨著產(chǎn)品技術(shù)的升級(jí)換代，一些技術(shù)含量較低難以獲得飛躍增長(zhǎng)的品牌就會(huì)被淘汰，而留下來(lái)的一定是能夠站穩(wěn)腳跟、展望未來(lái)的品牌。

　　在美國(guó)，吉列就是這樣的品牌。它不斷地自我否定，每隔一段時(shí)間就推出全新的剃須產(chǎn)品，現(xiàn)在的產(chǎn)品是有五個(gè)刀頭的產(chǎn)品，甚至我們可能用不到那么多刀頭，但你很開(kāi)心它一直在改變、在顛覆自我。我想許多中國(guó)企業(yè)最困惑和最痛苦的地方在于，他們沒(méi)有看到所謂的方向。換言之，他們也許看過(guò)《定位》這本書(shū)，但說(shuō)句實(shí)在話，他們定位的水平還屬于初級(jí)階段。

　　中國(guó)式品牌之路

　　《中外管理》：特勞特伙伴公司的業(yè)務(wù)遍及全球，您在多個(gè)行業(yè)都有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)，而且與中國(guó)企業(yè)的接觸也日漸頻繁。在您看來(lái)，中國(guó)企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌有哪些特色，又有哪些短板呢?

　　杰克·特勞特：的確，我和很多外國(guó)人一樣，對(duì)于中國(guó)最深的印象就是中國(guó)人對(duì)于商業(yè)的認(rèn)真和勤奮的精神。在中國(guó)，特勞特開(kāi)辦了全球惟一一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，曾經(jīng)有800多名企業(yè)家來(lái)這里學(xué)習(xí)和研討。我感到非常震驚，這在亞洲乃至全球都少見(jiàn)。所以中國(guó)的GDP總量增長(zhǎng)之快可以說(shuō)很容易理解，因?yàn)槿藗儫釔?ài)商業(yè)。

　　這種激情常常讓我感到陶醉和開(kāi)心。但另外一方面，你知道我是一個(gè)善于批判和反思的人，我常常發(fā)現(xiàn)中國(guó)企業(yè)缺乏獨(dú)創(chuàng)和差異化的勇氣。就以時(shí)下最新的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，中國(guó)企業(yè)往往復(fù)制國(guó)外的成功商業(yè)模式，然后再出現(xiàn)很多的追隨者，這常常使得競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性加大，對(duì)于產(chǎn)業(yè)本身的良性競(jìng)爭(zhēng)有很大的破壞。

　　有人曾經(jīng)告訴我：這是中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響。但我想這沒(méi)有什么根本的聯(lián)系，畢竟中國(guó)具有一大批年輕和充滿熱情的企業(yè)家，他們接受了全新的教育和培訓(xùn)，他們應(yīng)該了解只有有效的差異性才是成功最扎實(shí)的基礎(chǔ)。我想從戰(zhàn)略上重視、尋找和堅(jiān)持自己的差異性，也許才是中國(guó)品牌可以成功的正確道路。

　　《中外管理》：那么您是否認(rèn)為未來(lái)中國(guó)隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展會(huì)誕生出眾多世界級(jí)的品牌呢?

　　杰克·特勞特：我有幸通過(guò)我們的中國(guó)公司與十幾家中國(guó)公司接觸過(guò)，也曾經(jīng)親自幫助他們尋找合適的戰(zhàn)略定位。開(kāi)個(gè)玩笑，中國(guó)人天生就有做企業(yè)的DNA，但是俄羅斯人沒(méi)有。不過(guò)說(shuō)實(shí)話，我覺(jué)得中國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的確取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，在很多行業(yè)也出現(xiàn)了不錯(cuò)的制造型企業(yè)，但中國(guó)式品牌的路途似乎還很遙遠(yuǎn)。比起許多世界知名品牌如：麥當(dāng)勞、三星、豐田、IBM等，我只能有些抱歉地說(shuō)，中國(guó)企業(yè)站在起跑線上太遲了。所以雖然經(jīng)濟(jì)發(fā)展總量上去了，但鍛造出真正的世界級(jí)品牌大概還需要很長(zhǎng)的時(shí)間。

　　但當(dāng)然不是說(shuō)毫無(wú)機(jī)會(huì)，畢竟隨著新技術(shù)的發(fā)展，中國(guó)企業(yè)有可能在新的領(lǐng)域內(nèi)出現(xiàn)影響世界的強(qiáng)勢(shì)品牌。我談到過(guò)，要為新一代制造新商品，而中國(guó)的企業(yè)和企業(yè)家都如此年輕，倒是趕上了一個(gè)很好的機(jī)遇。中國(guó)企業(yè)家要注意：不要和那些國(guó)際大牌直接爭(zhēng)搶，要找到屬于自己的特色定位。模仿只是一種幼稚的表現(xiàn)，創(chuàng)新必須來(lái)自于一種打破一切、顛覆一切的激情和勇氣。

　　《中外管理》：那么在您看來(lái)，所謂的品牌創(chuàng)新的源泉究竟來(lái)自哪里?中國(guó)企業(yè)需要注重的環(huán)節(jié)是什么?

　　杰克·特勞特：我在《終結(jié)營(yíng)銷混亂》中曾經(jīng)提到，我們往往忽視對(duì)真相的關(guān)注。我常常建議企業(yè)家離開(kāi)辦公室，去公園、家里、超市，四處走走，不要忙于內(nèi)部作秀，而是要從外部關(guān)注市場(chǎng)和客戶。蘋果之所以制造出iPod，索尼之所以制造出walkman，這些企業(yè)擁有創(chuàng)新產(chǎn)品并且改變了一個(gè)行業(yè)，是因?yàn)樗麄儧](méi)有追逐所謂的潮流，而是靜下心來(lái)了解市場(chǎng)和人們究竟需要什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，從而為大家奉上驚喜杰作。

　　其實(shí)品牌的內(nèi)涵就是過(guò)硬的產(chǎn)品，而產(chǎn)品則是來(lái)自于技術(shù)的不斷翻新，我們之前談到吉列占有60％的份額，因?yàn)樗鼈兙哂凶铑I(lǐng)先的技術(shù)。每次我們討論中國(guó)品牌的時(shí)候，我更想反問(wèn)一句話：中國(guó)的硅谷何時(shí)才會(huì)出現(xiàn)?中國(guó)的技術(shù)創(chuàng)新投入如何才會(huì)增加?我想，繞開(kāi)這兩個(gè)問(wèn)題，談?wù)撈渌姆种г掝}只是舍本逐末。

　　之前我們談到關(guān)于中國(guó)企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的問(wèn)題，一個(gè)很簡(jiǎn)單的真相就擺在面前：大家都愿意做技術(shù)容易掌握的行業(yè)，但真正生產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)的廠家卻很少。因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)廠商需要的技術(shù)門檻更高。我很希望中國(guó)的企業(yè)家能夠靜下心來(lái)思考未來(lái)的戰(zhàn)略規(guī)劃，而不是僅僅追求一時(shí)的市場(chǎng)風(fēng)向。

　　選咨詢，要關(guān)注實(shí)戰(zhàn)而非名聲

　　《中外管理》：一直以來(lái)，您似乎都對(duì)大型咨詢公司的咨詢建議懷有疑慮，您也曾經(jīng)多次撰文批評(píng)一些世界知名的咨詢公司。那么在您看來(lái)，什么樣的咨詢模式才是最適合企業(yè)的呢?

　　杰克·特勞特：我想了解我的人都知道，我一直在和這種錯(cuò)誤的咨詢模式做斗爭(zhēng)。記得當(dāng)年和AT&T合作的時(shí)候，他們先邀請(qǐng)了一家大型咨詢公司，當(dāng)時(shí)AT&T希望從電信業(yè)轉(zhuǎn)行去做電腦，那家咨詢公司明知道是個(gè)錯(cuò)誤的決定依然點(diǎn)頭默許，結(jié)果可想而知。我反感這些咨詢公司，就是因?yàn)樗麄兂３Ｖ皇琼槕?yīng)企業(yè)的想法，缺乏獨(dú)立批評(píng)和質(zhì)疑精神。作為一個(gè)咨詢顧問(wèn)，我認(rèn)為必須站在一個(gè)旁觀者的角色冷靜分析局勢(shì)。

　　我常常戲說(shuō)：自己就像是一個(gè)孤膽牛仔，總是要出手消滅那些糟糕的主意和事情。因?yàn)橹挥星宄暨@些，我們才能看清自己的方向，所以咨詢顧問(wèn)的工作有效性，關(guān)鍵在于真正提供給企業(yè)家們一種思考問(wèn)題的方式和方法，并幫助他們?cè)谏虘?zhàn)中獲得勝利。

　　《中外管理》：那么在您看來(lái)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)，選擇咨詢公司和咨詢模式應(yīng)該有哪些關(guān)注的環(huán)節(jié)?

　　杰克·特勞特：當(dāng)然根據(jù)我的了解，中國(guó)企業(yè)正處于管理變革的關(guān)鍵時(shí)期，密集地聘請(qǐng)咨詢公司說(shuō)明他們有多方面的管理咨詢需求。作為一家咨詢公司的老總，我的建議是：不要盲目關(guān)注名聲和規(guī)模，而要從他們的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)。

　　事實(shí)上，特別是在發(fā)展中國(guó)家，比如：中國(guó)、印度，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：家族企業(yè)的興起和擴(kuò)展，使得很多家族企業(yè)成為了咨詢界的重要客戶。這對(duì)于咨詢顧問(wèn)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)，我在印度為一家多元化的制造企業(yè)做服務(wù)的時(shí)候就發(fā)現(xiàn)，僅僅是為了一個(gè)品牌命名的問(wèn)題，我們就要詳細(xì)展開(kāi)說(shuō)服和調(diào)研工作，這說(shuō)明作為一個(gè)優(yōu)秀的咨詢顧問(wèn)必須能夠適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗背景。所以，對(duì)于想要尋求咨詢幫助的企業(yè)來(lái)說(shuō)，深入地溝通和詳細(xì)地了解是最重要的環(huán)節(jié)，否則聲譽(yù)不過(guò)是一張名片。