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    產品命名的內在邏輯

    2011/7/19 16:03:00 來源: 評論(0)54

    產品 命名 邏輯

       一個看起來像是意大利名字的皮鞋是否讓你產生了美好的聯想?給企業的產品起一個貌似歐洲產品的名字,就可以成為高檔產品而招搖過市?給產品命名是市場營銷的一個重要環節,不同地域文化背景下的企業在給自身產品命名時,其內在邏輯有很大差別。中國企業該如何給自己的產品命名呢?


      命名的不同依據


      給孩子起名表現了父母的文化底蘊,比如,知識分子給孩子起名經常使用生僻的字;農村家庭的孩子起名時男孩經常會用福、財、貴、康等,女孩則喜歡用梅、芬、婷等。父母給孩子起名寄托了自己的期望,企業在命名時則更愿意拔高自己的外表,比如起名為聯想、蒙牛、光明、方正、雙匯、三鹿、吉利、百度、銳步、匯源等。有些企業名本身就很值得品味,比如阿里巴巴、比亞迪、維克多、360、361度、騰訊等。還有一些奇怪的名字,如娃哈哈、生命一號和腦白金等。


      接下來企業就要給自己的產品起名了。大家可以看看市場上汽車的名字,比如奧迪、奔馳、雷克薩斯、卡羅拉、悅達、雪佛蘭、君悅、君威等。汽車企業對不同品牌的命名是很有講究的,而不是憑感覺。


      德國汽車品牌的命名是工業化套路,比如,奧迪的A4、A6、A8,寶馬的3系、5系、7系,奔馳的C、E、S等。美國與日本類似,在汽車品牌命名中采用中立性獨立名稱以及象征性名稱。比如凱迪拉克是中立性的名稱,福特飛鷹就是象征名稱。日本汽車則多數采用了中立性名字。中國汽車企業在給產品命名時有時模仿美國人、日本人,有時模仿德國人。比如,有比亞迪的F3、F0、M6、G3,也有賽佛、哈佛、長城,還有悅達、瑞風等。


      德國人給汽車品牌系列命名的邏輯依據是,消費者在工業文明中能夠針對自己的情況購買適合自己身份、地位、場所的車輛。所以,在系列命名中著意體現產品的等級:7系比5系的級別要高,S比E的級別要高。這種命名方式在豪華車市場更容易取得成功。愿意表達自己身份屬性、有經濟基礎的人購買A8、7系、S。如果品牌力量強大,也會讓經濟條件有限的消費者認可A4是奧迪的入門車,3系是寶馬的入門車,C級是奔馳的入門車。


      在品牌號召力薄弱的時候,應該用美好聯想的名字,比如驪威、奔奔、QQ、東方之子等。采用美好聯想命名是希望通過詞匯的聯想拉近與消費者的距離,贏得消費者快速的理解。景逸的成功應該與這種命名方法有關。


      應產生積極的聯想


      命名本身就是一種傳播,受眾快速、本能的聯想和反應應該是積極認同的,對傳播內容的理解也應該是統一的。能夠做到這一點并不容易。


      我們看一看蘋果公司對產品的命名。2002年時,索尼是播放器的市場領先者,已經領先至少10年。當蘋果進入這一領域時,面對采用什么名字的抉擇。公司內部提交過四個名稱建議,分別為super MP3、21’s music、beyond enjoy、iPod。


      第一個名字沒有超越競品的范疇,試圖用名字標榜自己的超級身份,不可用。第二個名字算是具有時代感,也超越了競爭,進入了音樂領域的空間,不過還是口號性質,不能立刻讓消費者認同你就是21世紀的音樂代表。第三個名字有一點感覺,進入了娛樂的層面,算是從消費者視角切入的。它能夠從用途上啟發消費者娛樂的認同,使其快速決策從而感性購買,但不具備擴展性。這個名字標定了用戶群的邊界,也就是以娛樂為主,不利于爭取追求效率的人群,也不適合理性人的選擇。贈送娛樂一直都不是美國宗教宣揚的社會導向。第四個名字超越前三個,聽者之前對它完全沒有認識。這樣,企業可以隨著時代的變化去改變iPod的詞性和含義。同時,產品對消費者、市場的影響就不受名字的約束,是無上限的。當初蘋果的內部意見很不統一:來自技術部門的意見傾向第一個,來自市場部門的意見傾向第三個,只有喬布斯的意識是非常明確的,那就是iPod。


      在產品命名的問題上,喬布斯一直都有其獨特的見解。早期一代名為macintosh 的電腦,名字源于一款蘋果的名字,但當地工商部門不允許用實際的蘋果名字注冊電子產品,于是就改動了字母從而如愿。當要推出高端產品的時候,喬布斯不按常理出牌,一定要用lisa這個名字(這是美國許多父母給女兒起的名字,現實中喬布斯確實給自己的女兒起了這個名字),同時要求第二代電腦也用這個名字。他的理由是,消費者不關心產品序列,也不關心技術人員所標榜的唬人術語和名詞。他的想法是超級超前的。


      慎用序列命名


      再看看英特爾CPU的命名。英特爾早期都是用產品功能來命名,有80286個集成電子器件就叫286,后來就是386、486、586,一直到686。其實電子器件的個數早就超過六位數了,在立法不允許繼續使用數字的方式來命名產品后,英特爾無奈采用了拉丁文命名方式。pente在希臘語中是“五”的意思,后面添加ium是希臘的“泛化詞匯”的意思,譯成中文應該是第五代處理器。但在中國一定要給它一個感性的名字——奔騰。這個名字在中國取得了極大的成功,在美國pentium也讓英特爾的產品在市場中贏得了口碑。接下來的命名就找到感覺了,“酷睿”就是典型的被中國化的名字。再看谷歌的英文名google,是演變了一個詞匯而來的,意思就是千兆的量,而譯成中文后就一定要找一個有含義的詞匯。


      再來解析一下微軟的命名發展過程。早期叫視窗(就是Windows),這個命名確實得到了用戶的認同,電腦的屏幕恰似一個窗口,傳遞了無限的信息和圖形。微軟后來開始采用序列號命名,視窗版本的1.0、2.0、3.0、95、2000、xp等先后出爐。用時間序列來命名產品,給消費者的印象就是后期的比前期的要好,這也就意味著后期產品出現在市場上時,前期產品就肯定要被消費者淘汰,誰還要前期的舊產品啊。


      重新看一下蘋果手機的系列性命名:iPhone3 出來后iPhone 2就停產了,而iPhone 4的上市終結了iPhone 3的產品線。蘋果下一款手機應該不會叫iPhone 5了,因為蘋果要保留iPhone 4的產品線,所以“iPhone 5 ”必須采用新的名稱,據說叫極光。這就意味著蘋果認為iPhone 4是一個比較成熟的產品,不能用新的產品擠掉前一個還能夠贏利的產品,不能讓消費者認為前一個產品是舊的。微軟也想改變這一點,于是發布了vista,就是希望將來xp能夠與vista并存,滿足有不同需求的客戶層。


      再看一下韓國汽車,在索納塔第一代發布后,給自己的產品也采用1.0、2.0的命名。它們完全不了解為何這么命名,也不知道這么命名意味著前一代就要停產。結果,其舊產品的投資還沒有完全收回就不得不停產——消費者在等待新品。


      聯想是怎么給自己的產品命名的?收購了IBM的個人電腦業務之后,延續用ThinkPad無可厚非,不過那也是品牌的一個部分。不久前,聯想將新推出的平板電腦命名為樂pad,將新推出的智能手機命名為樂風。是否知道這么起名的市場影響是什么?這樣起名有什么期待?讓人聯想到模仿是好事還是壞事?哪些消費者會因為你是一個著名品牌的模仿者而對你產生好印象?哪些消費者又會因為你模仿別人的名字而對你產生不好的印象?在你的預期中,你的產品目標客戶是哪類人,就可以決定采用哪個策略。或者完全沒有預期的客戶,只要有人購買就行。如果螞蟻在出發前沒有一個覓食規則,那么螞蟻這個物種也就消亡了。如果規則變來變去,物種的生存質量也就不斷下降,最終還是滅亡。人類的能力就是預設目標,并找到達到目標的規律、途徑和方法,而不是簡單地模仿。

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