品牌借力時尚傳播

　　BBS、微博、Facebook、Twitter，讓奢侈品傳播更加熱鬧

　　家業百年，意大利小鎮上的祖孫三代都為自己做手工，是Zegna時常對外津津樂道的事情。美國前總統克林頓、法國前總統密特朗、英國王子查爾斯等都曾在公開場合以Zegna示人，這也是能夠吸引媒體的軼事。

　　Zegna就這樣與“高貴”扯上了關系。

　　但是，酒香也怕巷子深。

　　很長時間以來，專有性讓時裝產業成為奢侈和身份的象征，快速消費的潮流和經典高端的時裝似乎永遠維持著楚河漢界的距離，在各自領域開花結果風生水起卻從不相見。而到了21世紀，這個界限恐怕要打破了。

　　隨著新媒體的興起，資訊實效性變成傳統媒體所不能企及的優勢，時裝的專有性面對了前所未有的挑戰。本來只是少數人的聚會變成全球的狂歡。

　　想到Burberry，人們就想到這是一個具有百年歷史的經典品牌，人們想不到的是，這樣一個“古典”品牌，居然會用最新3D技術來展示它的時裝秀。

　　2011年4月13日，Burberry在北京電視臺2000平方米演播廳舉行了一場以“慶祝英倫音樂、科技與時尚”為主題的盛大活動。通過運用先進的全息攝影與數碼投影技術，Burberry為現場1000多位嘉賓送上了一場虛擬與現實融合的獨特時裝秀。這次活動通過Burberry官方網站以及超過200家合作網站進行全球線上現場直播。

　　Burberry在北京上演了全息影像3D時尚大秀，虛擬模特和真實模特交替出現，讓時尚界人士大開眼界。在電影界對3D技術趨之若鶩時，時尚圈以后來居上的姿態，成為了新科技的最大擁躉。將時尚從藝術還原到一門技術，更時尚還是更乏味?關于它的未來，所有推斷都為時尚早。

　　很多品牌不但有常規的傳統宣傳和競爭模式，最新的網絡陣營也成了兵家必爭之地。Burberry、Louis Vuitton、Gucci等頂級品牌在近幾個秀季以傳統作秀發布的同時，在網絡上也向全球同步直播。不用親臨現場，世界各地的粉絲也能實時了解最新系列，傳統秀場再大也容量有限，而網絡則讓秀場空間無限延伸，這無疑是廉價卻更有效的宣傳媒介。快速制造話題已經成為越來越不景氣的市場中，營銷模式的常見手法，網絡提供的無限資源被品牌利用看上去無可厚非。傳統秀場的神秘面紗被網絡撕開以后，高級時裝的獨有專屬感也跟著淡化了。

　　微博也開始成為奢侈品傳播的新媒體之一。新浪尚品頻道總監王屹認為，“奢侈品是一個物品，人們在購買奢侈品的時候不僅是物品，購買的還是一種精神上、情緒上、社會認同上的一種價值。微博平臺它天然具有一種回歸個性，從互聯網一開始就強調互聯網是公開的個性的免費的工具，但真正實現個性，一個消費者的個性，一個品牌的個性，還是從微博開始的。”

　　Gucci和Louis Vuitton率先進入微博展開宣傳，打開品牌多樣的窗口。

　　群邑中國近日聯合CIC發布了一項關于中國奢侈品牌消費和消費者興趣點的研究。該項研究運用社會化媒體跟蹤技術，分析了超過270萬條社會化媒體上的消費者評論，將幫助奢侈品行業的廣告主在中國多變的網絡文化和紛繁的數字媒體環境中更有效地與消費者對話。

　　在BBS中國奢侈品愛好者最活躍的網絡平臺上，Louis Vuitton的討論量最大，Chanel和Gucci緊隨其后。

　　在時尚領域，Chanel是中國博友提及最多的品牌。從2011年1月到5月，一共有593,075條微博提及Chanel，而Burberry則是互動性最強的品牌，同期其官方微博總共引起了超過43,000條轉發和5,300多條評論。

　　奢侈品品類的網絡社區討論遵循“二八法則”，即最有影響力的20%網民貢獻了80%的討論量。其中，網絡達人、意見領袖起著推動話題討論，引領時尚趨勢的關鍵作用。報告分析了4類達人的洞察，即購物狂(Shopaholic)，時尚專家(Style Guru)，潮人(Fashionista)，品牌忠實粉絲(Brand Fan)。

　　“曬”文化隨著奢侈品市場的發展在數字世界應運而生，約有90%話題與其有關。“曬”是消費者個人品味與購買能力的最好體現。

　　目前，國內網民還停留在“曬”奢侈品的表面階段，即消費者已經具備并愿意去展現他們購買奢侈品的能力，同時還缺乏足夠的認知來借力品牌營造的獨到個人風格與生活方式。

　　染指新媒體已經變成諸多商家研究的重要課題，新媒體并不可怕，合理利用一定利大于弊。無論奢侈品牌還是潮流單品，新媒體的靈活和多樣是傳統媒體不能比擬的，時裝周的發布在新媒體的推動下也獲得了極大的關注。

　　但是，也并非全部品牌都放棄了傳統發布，Tom Ford在復出時尚圈后已經完成的兩季發布就拒絕新媒體，選擇了比傳統秀場更神秘的私人派對的形式。發布現場除了品牌專屬攝影師，不允許一切拍攝，所有新款的發布也只在幾個月以后的新季開始時才會亮相各類雜志以及品牌官方網站。用最傳統的形式維持了品牌尊貴的形象，讓一向注重獨享的品牌受眾群得到無限心理滿足。深究客戶心態，熟諳消費群真正需要的東西，不得不說這是新媒體爆炸時代的一次成功營銷。不過，雖然針對客戶群意向明確，但是在現今“無話題毋寧死”的市場環境中，這類營銷確實鋌而走險。結果，復出的Tom Ford除了在開季之初有少量曝光，之后銷售季宣傳再難見其蹤影。

　　“存在即是合理”，新媒體也并非一時繁盛的曇花，究其根本，就是能讓從眾者在追隨的同時也獲得心理高潮，這與品牌尊貴感其實并不沖突。曾經高不可攀的品牌，第一時間掌握要點，則其所容易下手的特點也可以為品牌帶來龐大消費群，這在金錢時代對于品牌自身而言，無疑充滿誘惑。

　　一味“端著”的姿態在如今早已高速發展的信息環境中很容易被湮沒，改變固有思維和角度，另辟蹊徑勢在必行。