把成本壓縮成性感的丁字褲

        成本控制對于商人的意義，絕不亞于減肥對于女人的重要性。因為上下五千年，三百六十行，無論哪行的生意說到底也不過就是個低進高出的過程。所以，對于內褲，細成一根帶子夾在屁股縫才好。至于賣價，則希望像波妹的罩杯，越豐滿堅挺越好，最好能悶死人那種。

　　正是因為價差有不同，所以產生了厚利與薄利的區別。舉個例子，賣一只土雞能賺五十，賣一個饅頭能賺一毛。哪個利厚?土雞嗎?不一定，凡事不能看表面，土雞屎尿不禁，雞比黃花瘦，固定資產不斷消耗，利潤逐漸攤薄，碰上城管大爺還要孝敬幾只則個，最后擔驚受怕，一地雞毛。饅頭房的小伙每天波瀾不驚穩定的賣出五百斤面的饅頭，客戶遍及賓館、飯店、學校說不定還包括那個賣土雞的。你說哪個利厚?

　　所以，企業的利潤空間是包括很多層面因素的，雖然本質是低進高出，但決不能簡單理解成一出減一進那么簡單，否則人人都是老板了。他大舅他二舅都是木頭，風險成本邊際成本都是成本。舉個例子來說，普遍認為醫藥保健品行業暴利，這真是天大的誤會，說這話的都不是行里人。做臨床，雖然不讓給大夫塞錢了，隔三差五你不領人家去個新馬泰?不定期到洗浴中心交流下感情?那你等著你的藥附加值提升吧，長出金針菇來算輕的。做藥店，不給柜臺提成，你的貨在店里就是大家來找茬，顧客來問，營業員個個如聾似啞，不牽著警犬都找不到。除了渠道還要投廣告，電視、報紙、電臺，一打聽價格，令人肝兒顫。一咬牙，掏血本把廣告上了，沒三天被曝光了。各路大爺找你毛病跟玩似的，準備好銀子公關吧。

　　SO，面對激烈的競爭環境，有限的市場規模。光鮮的企業說不定早已負債累累，而聞所未聞的企業也可能是行業巨頭。低調賺錢，控制成本是很多巨頭的核心競爭力。再舉個例子，和腦白金銷售額差不多的企業有的是，為什么不如腦白金賺的多?你去做個廣告套播三千萬，人家去做只要一千萬，光銷量大頂個毛用，都貢獻給臺里了。

　　成本控制的方法有很多種，有的是可以壓縮的，有的是需要放大的。以人力成本為例，給銷售人員高于同行業的待遇，表面上局部成本高了，但實際總體成本降低了。再以廣告成本為例，如何降低廣告費用?降低廣告費用的方向有兩個：一、同等投放降低價格。二、同等價格提升效果。

　　第一條很好理解。如果年度投放計劃比較大，與媒體達成戰略合作，談個滿意的折扣還是沒什么難度的。但如果實力有限，或市場風險高，投放不大，怎么壓價呢?這種情況下，可以主動尋找媒體的大客戶，本著互惠互利的原則，掛靠合作搭順風車。如果實在沒有這樣的機會，退而求其次，也應該多找幾家廣告公司進行詢價，很多時候直接找媒體談的價格往往還不如廣告代理公司的價格低，因為他們是包段包版面的。關于這一條，我想不必多談，業內基本常識。接下來重點談談第二條。

　　什么叫做同等價格提高效果呢?因為媒體種類實在太多，各有特色，一一列舉是不可能的。就還拿電視廣告說事。老蘇這兒有個關于電視廣告的公式：R=播放頻率×廣告創意(R表示廣告效果)。當R為常數，也就是說廣告效果基本恒定時，投放量與廣告創意是成反比的。用更易理解的話說，你的投放量越小，對你的廣告的創意水平要求就越高。如果有哈藥六的投放量，傻子廣告也沒問題。

　　什么是有效的創意?那就是能準確控制受眾的注意力停駐在你希望他們關注的地方，讓他們打飛機，絕不會下象棋。用創意之刀把賣點削尖，在受眾幼小的心靈戳個窟窿，從此燒成灰都記得你，這無疑需要深厚的功力。建立在對市場準確的把握與廣泛的知識面協同基礎之上。在策略與賣點正確的前提下，有兩種電視廣告無疑是失敗的。一種是沒創意，另一種是創意歪了。沒創意的，打個比方說，只要是調味品廣告必然是廚房和家庭主婦，只要是表現春天必然百花齊放，像這種創意俗不可耐，誰想不出?廣告公司給出這種創意，滴水不漏，誰也挑不出毛病，賣點也展示的很好，老板也挺滿意，但就是投放之后半死不活。問題出在哪兒?記不住!大家的廣告都差不多，你也是過江之鯽之一條，誰能記住?

　　創意歪了，也是很容易犯的錯誤。爸爸和兒子去看馬戲團表演，兒子會為斑斕的老虎歡呼雀躍，爸爸盯著豐乳肥臀的馴獸師哈喇子直流。捕捉受眾的心理甚至生理特征，了解他們不同的興趣點，是創意之前的基本功課。否則的結果就是受眾忽略掉了你的產品，記住些無關緊要的東西，甚至讓對手有空子可鉆。就像某知名網站的童謠版廣告，網站名稱夠突出了，可很多受眾還是不由自主的記住了驢，因為都市人只有在吃火燒的時候才能見到中間夾的驢的一小部分，對驢有著久違的陌生感和親切感。后來，就有了悲催的趕驢網。

　　好了，還是在賣點正確的前提下，如果你沒有犯上面兩個錯誤，OK，廣告效果基本有保證了。附帶說一句，都這個時代了，竟然還能見到低級到沒有賣點的廣告，也就是連產品的好處都找不出來。實在令人有時空穿越感。

　　除了把傳統媒體價格壓到最低，功效發揮到最大化之外。一些冷門新媒體的花樣利用也是節約投入成本的捷徑。數年前，在操盤某針對學生群體的祛痘化妝品時，老蘇曾發明錯信營銷，何謂錯信?就是發錯了的短信。短信群發是很多小企業早就用過的營銷手段，主要用于招商或節假日促銷活動傳播等，但效果往往一般，機主一看是廣告信息直接就刪了。但人普遍有個獵奇心理，看熱鬧的不怕事大。“玲，你的清痘用上咋這么清透呢，一點也不油膩了。下午路過××藥店幫我也帶一瓶吧，回來給你錢。”像這樣一條短信，區區三十幾個字，暗含了產品名稱、賣點、終端，看起來就是很普通的一條發錯的短信，我們通過短信群發平臺，群發給三萬個當地動感地帶號碼，每條僅3分錢，花費區區九百塊，帶來的是連鎖終端爆發式的下貨，算計下來，收到的效果與一個報紙整版相當，一個報紙整版多少錢，你是知道的。這就是成本控制。省下來的廣告費，就是利潤。

　　當然，新興而高效的傳播手段還有很多。比如，網絡傳播，微博營銷。大家都在做，但做得好的，仍然是少數。關于介紹此類經驗的文章很多，但有用的，也是少數，原因你懂的。老蘇會在今后的文章中陸續探討此方面的問題，感興趣的朋友，請保持關注。