有可口可樂得到的營銷啟示

　　“全球品牌，本土運作”的品牌運營理念，是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進(jìn)的重要保障。

　　“如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間它會讓所有的廠房在廢墟上拔地而起!”可口可樂公司前CEO道格拉斯·達(dá)夫特(Douglas Daft)的這句話廣為流傳，也充分體現(xiàn)了他對公司品牌的高度自信。多年來，可口可樂也一直被認(rèn)為是全球最有價值的品牌之一。

　　然而，和百事可樂針對年輕族群攜手眾多體壇、華語樂壇巨星開展的營銷活動相比，已經(jīng)進(jìn)入中國市場超過30年的可口可樂總給人一種中規(guī)中矩、缺乏熱情和個性的品牌印象。可口可樂公司現(xiàn)任董事長兼CEO穆泰康(Muhtar Kent)意識到了這一點，在2013 《財富》全球論壇上，他說：“十五年前，可口可樂只要生產(chǎn)出質(zhì)量好的產(chǎn)品，做個好廣告，就可以把產(chǎn)品擺到貨架上去賣。但現(xiàn)在必須去創(chuàng)造，公司不再是對消費者進(jìn)行單向溝通，而是與之雙向互動，要讓消費者愿意主動談?wù)撃愕漠a(chǎn)品和公司。”

　　今年夏天，可口可樂在華的大型品牌營銷活動踐行了穆泰康的理念，但這樣的大型營銷活動并不是有理念就能夠?qū)崿F(xiàn)的。全網(wǎng)全覆蓋和長時間的話題保鮮，決定了整個營銷活動的執(zhí)行過程極為細(xì)碎，且各方的步調(diào)要保持一致，對組織能力提出巨大挑戰(zhàn)。

　　“在我看來，各種專業(yè)化的社會資源和專業(yè)人士都能找到，真正的難點不在于各個部分的運營，而在于從創(chuàng)意到生產(chǎn)，再到線下、線上的整合運營，非?？简灲M織能力。”可口可樂大中華區(qū)汽水類品牌總監(jiān)魯秀瓊說，“可口可樂其實非常擅于運營大體量、復(fù)雜的營銷活動。”在這背后自有玄機。“戰(zhàn)略決定結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略。”早在2006年，可口可樂就成立了整合營銷部(Integrated Marketing Communication，簡稱IMC)，設(shè)立整合營銷傳播經(jīng)理(IMC Dircetor)，其工作就是將市場營銷各部門全部打通。2009年，穆泰康對營銷組織架構(gòu)做出戰(zhàn)略性調(diào)整，將營銷事務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的職務(wù)名稱由首席市場官(Chief Marketing Officer)改為首席營銷商務(wù)官(Chief Marketing and Commercial Officer)。“這個變化非常關(guān)鍵，將市場和商業(yè)統(tǒng)籌在一個領(lǐng)導(dǎo)下負(fù)責(zé)，讓空軍和地面部隊實現(xiàn)對接，團隊能夠圍繞一個目標(biāo)快速采取行動。” 可口可樂(中國)飲料有限公司前市場總監(jiān)林邦源說。2011年，可口可樂大中華區(qū)成立互動營銷部，下設(shè)數(shù)字營銷和社交媒體營銷兩大模塊，大力拓展新媒體營銷。

　　“在中國，可口可樂現(xiàn)在有10%的產(chǎn)品廣告是通過社交媒體平臺來完成的，到2015、2016年將上升到75%。”穆泰康說，“可口可樂的消費者主要是年輕族群，他們到哪里去，我們就要到哪里去。”同時，可口可樂在中國傾向于本地化運作，99%的員工都是中國籍，對于本土市場的運營，中國團隊基本可以自己做決定，“老外”只保證大方向與公司契合即可。“全球品牌，本土運作”的品牌運營理念是“快樂昵稱瓶”活動能夠順利推進(jìn)的重要保障。

　　多年來，可口可樂總給人一種“不做營銷，深耕渠道”的印象。但在這個夏天，一切都變了。“宅男”、“文藝青年”、“純爺們”等60多個熱門昵稱進(jìn)入消費者的視野，每個昵稱都從網(wǎng)絡(luò)上來，每個都極具討論空間。

　　早在2007年，百事可樂也曾推出過 “我要上罐”的營銷活動，但其核心是將罐頭娛樂媒體化，讓用戶用娛樂精神去兌換極為有限的登上罐身的機會;可口可樂“快樂昵稱瓶”的核心是將可樂瓶社交化，可口可樂在社會化營銷前先社會化了產(chǎn)品。“我們將瓶子變成社交工具，瓶子成了人們表達(dá)對別人看法的方式。”可口可樂從產(chǎn)品本身出發(fā)，讓產(chǎn)品在貨架上跟消費者產(chǎn)生獨特的溝通，想來全世界也沒有比可口可樂瓶身更大的廣告媒體了。

　　從6月初到7月底，“昵稱瓶”可口可樂在華銷量較去年同期增長20%，聲勢浩大的“快樂昵稱瓶”夏季營銷戰(zhàn)取得了實實在在的效益。其成功的根本在于充分挖掘了這個時代目標(biāo)消費者的想法、感受，并將品牌理念與之建立聯(lián)結(jié)，在社會化媒體時代,大膽地講述了一個“快樂昵稱瓶”的好故事，這個故事既體現(xiàn)了可口可樂的品牌理念，又接地氣地契合了當(dāng)下消費者的內(nèi)心世界，使消費者發(fā)自內(nèi)心地參與分享與傳播，通過故事實現(xiàn)品牌理念與消費者的深度交融。更重要的是，這僅僅是個開始。