跨界招商能否突破營銷僵局？

　　招商陷入困局

　　招商是企業進行市場營銷工作開展的前提，但是市場上優質的經銷商資源總是有限的，所以同行業的大量生產企業一旦涌到一個市場去招商的時候，就會發現這些優質的經銷商資源早被瓜分完畢，一些強勢品牌和企業往往可以攜強大的品牌力和具備競爭優勢的產品優勢去搶奪到一些優質經銷商資源，但是對于大量的生產企業來講，卻難以覓到理想的經銷商資源，從而導致很多企業的營銷工作陷入困局，很多企業盡管通過不斷的降低門檻和條件招到了一些經銷商，但是這些經銷商卻同時經營著諸多同類產品，經銷商也不投入主要資源和精力，使企業陷入更加被動的境地。

　　但是企業要生存和發展，就必須通過找到優質經銷商來進行市場營銷工作，可是上述情況的存在又使企業無法進行有效破局。

　　跨界招商，打破招商僵局

　　2006年筆者負責某餅干企業的營銷工作時，為了快速啟動市場，以前也進行了大量的招商活動，但是招商的成交率越來越低。那么該如何實現招商的突圍呢?

　　筆者經過分析，發現企業招商成交率下降的主要原因在于：企業按照正常的招商思維，每次邀請的經銷商基本都是從事餅干經營的經銷商，這些經銷商本身都經營有其他企業的餅干產品，所以對所要招商的企業的政策和服務等要求都很苛刻，而且有的經銷商經營的競品企業要求他們不得經營其他企業的同類產品，所以心存顧忌。

　　為了實現企業招商的突破，我決定把重點的招商對象放在從事方便面經營的經銷商身上。原因在于：

　　一.方便面的銷售網絡和餅干的銷售網絡基本是重合的，符合企業的經營需要，而且方便面行業經過這么多年的殘酷競爭,大量的企業都不復存在，到現在如果還能經營方便面的經銷商，在當地的經銷商中無論經營理念，還是資金實力、銷售網絡、配送能力不說是一流的，也是位居前列的。這就為企業招商完畢后企業的后期銷售工作消除了許多障礙，便于企業產品的快速鋪貨和提升銷量。

　　二.對于經營方便面的經銷商來講，微薄的利潤成了經銷商最大的心病，大多數的經銷商都抱怨說自己成了方便面企業的搬運工。而餅干行業的競爭遠遠沒有達到方便面行業的程度，所以對于經營方便面的經銷商來講，能夠增加一個利潤豐厚而不需要付出太多的產品對他們是極具誘惑力的。

　　三.對餅干企業來講，如果招來的經銷商是從事方便面經營的，對于那些方便面企業來講是沒有理由反對的，經銷商也不需要像那些經營餅干的經銷商那樣不敢大膽經營。

　　經過分析后，大家認為很有道理，于是就開始把招商的重心放在從事方便面經銷商的身上。企業的企劃部門很快制定了面向經營方便面經銷商的招商書，在招商書中，企業按照我的上述分析重點闡述了方便面經銷商為什么要增加餅干經營項目的理由。{page_break}

　　經過一定時間的籌備，企業面向方便面經銷商的招商會啟動了。第一次就邀請過來100多家從事方便面經營的經銷商，在招商會上，企業對中國餅干行業的趨勢和現狀，經銷商經營產品的利潤狀況和企業的產品與政策做了詳細的闡述。結果經銷商的熱情超出了企業的想象，此次招商會盡百分之九十六的經銷商與企業簽訂了經銷協議，一個星期內回款五百多萬，市場啟動的速度令企業大喜過望。而且四個月在全國實現了300多家經銷商的招商工作。

　　2009年筆者進入河南仰韶酒業工作，從開始擔任顧問到后來擔任該企業的市場中心總監，當時該企業的高端品牌彩陶坊開始上市布局運作。

　　縱觀當時的河南白酒企業，都是以運作中低端白酒為主，仰韶酒業也不例外，從原來的主要幾十元/瓶的產品直接上升到幾百元/瓶的彩陶坊高端產品，沒有現成的模式可供借鑒，而且很多人包括企業經營中低端產品的經銷商都不看好這個高端品牌，認為這些高端產品運作的可能性很小。

　　在設計完仰韶國陶酒道館(實際上是專賣店)模式和體系后，招那些商就成了核心工作，既然名酒經銷商和原來企業經營中低端的經銷商不愿意和不看好這個品牌，那就要在招商對象和招商模式上進行創新了。

　　最后我把招商的標準就確定了兩條：第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關系資源，至于招商加盟的對象懂不懂白酒、是否經營過白酒并不重要。

　　招商標準確定之后，就通過媒體招商、定向投遞招商、轉介紹招商的手段快速在一年之內招到了150多家仰韶國陶酒道館的加盟商，也使仰韶酒業的彩陶坊品牌一舉成為豫酒高端白酒第一品牌，也成為了中國高端白酒的一匹黑馬。

　　后來通過對這些招商加盟的客戶資料分析發現，除了很少的原來經營過白酒的經銷商加盟外，絕大多數是由政府官員、房地產公司、從事建材生意、從事醫藥生意的等等人員組成。

　　筆者成立了營銷策劃公司后，服務了一家河南澠池的飲料企業，這家企業是從事大杏飲料的生產，品牌是杏福源，由于這是一個飲料新品類的產品，所以就直接定位為中高端飲料，易拉罐產品的終端售價達到了8--10元。如果找傳統的飲料經銷商運作難度和投入力度就會非常之大，所以筆者在確定招商對象上，就放棄了招傳統的飲料經銷商，而是把經營中高端和高端白酒的經銷商和專賣店作為招商對象。盡管招商工作剛一展開，便馬上發揮出了這種跨界招商的威力。

　　其實近幾年來，通過跨界招商的成功的企業和案例也非常多，比如白酒企業把郵政系統、煙草系統、石油化工系統的加油站作為招商對象，很多飲料食品企業也把石油化工系統加油站作為經銷商來對待，都取得了不俗的業績。{page_break}

　　跨界招商有規律可循

　　盡管跨界招商有著諸多成功的案例，但是并不是所有的跨界都是可行的，這里面需要遵循一定的規律。

　　要敢于突破思維局限，并且要形成企業內部的認識統一，并敢于嘗試。這一點非常重要，如果企業的決策層和執行層不能就跨界招商的思路和模式達成共識，那么跨界招商就很難成為成為企業的營銷戰略得到貫徹實施。

　　筆者當時在河南仰韶酒業提出彩陶坊不招傳統白酒經銷商，而招第一有雄厚的資金實力;第二要有高端的人脈關系資源，至于招商加盟的對象懂不懂白酒、是否經營過白酒并不重要的招商標準時，是得到企業內部很多人反對的，還有人堅持要招傳統的白酒經銷商，而只是后來的事實證明我所確定的標準是正確的，最后才達成企業內部的共識，但是這實際上已經造成了很多工作上反復和時間上的浪費。

　　如果企業跨界招商思路得不到原有團隊的支持和執行，企業就有必要補充新的團隊來運作跨界招商。

　　企業在確定招商對象之前，可以按照這樣的思維邏輯來確定招商對象。第一確定我的產品目標消費群是誰;第二確定哪些渠道能夠保證我的產品最快低成本到達我的目標消費群;第三誰具備這些渠道。有了這個思維邏輯后，就可以來確定自己企業產品的招商對象了，只要滿足這個條件，是不是本行業的經銷商就不重要了。

　　進行跨界招商時，還有要考量的要素是競爭的強度，如果要跨界的行業經銷商已經由本行業的蜂涌進入，就要思考是否還有其他行業的經銷商有機會。