電視廣告PK互聯(lián)網(wǎng)廣告，到底誰優(yōu)誰劣？

　　早在去年12月的時候，就有記者總結(jié)了一個有關(guān)在線廣告最重要的問題：廣告投放最終花在了購買人們的時間上，這究竟是否是一個“謬論”?

　　這位記者寫到，“如果說人們的注意力時間是供給，廣告投放預(yù)算是需求的話... ... 僅僅因為人們在互聯(lián)網(wǎng)媒體上投入的時間越來越多，并不意味著廣告主們就有同樣變大的廣告投放欲望。”的確如此，隨著在線廣告價格的繼續(xù)下降，看起來在線廣告投放的總額只會越來越小，而不是越來越大(因為廣告采購的價格在降低)。

　　據(jù)瑪麗·米克兒(Mary Meeker)估計，廣告投放總額的67%用在了電視或是平面媒體上面。研究機構(gòu) Bernstein 的托德·朱恩格(Todd Juenger)認為，2009年至2012年間，電視媒體的廣告投放總額實際上在上升，雖然這段時間美國受眾的注意力正在從電視上轉(zhuǎn)移到其他的屏幕上。筆者認為這是合理的，而早在2009年就曾指出：品牌推廣(brand advertising)和直接營銷(direct marketing)之間有顯著的區(qū)別，電視媒體偏向品牌推廣，而在線廣告則靠近直接營銷的領(lǐng)域。

　　當瑪麗·米克兒在談?wù)搹V告投放問題的時候，主要指的是品牌推廣的部分。品牌是非常有價值的，每年都有幾十億美元的投入為了就是保持品牌的價值，大部分都花在了電視和平面媒體上。如果你是一家全國性大品牌的話，能夠覆蓋全國受眾的唯一一個辦法就是：在電視媒體上買廣告。這樣做的成本是很昂貴的，但卻是必不可少的，而且很有效果。這也解釋了為什么每年會有大量的錢花在電視媒體上。

　　朱恩格認為，過去20年網(wǎng)絡(luò)電視的受眾以每年1.8%的速度在減少——而與此同時，其他電視頻道的受眾總和卻“縮減為一個規(guī)模更小的細分群體”，使得網(wǎng)絡(luò)成為看重規(guī)模的廣告主唯一的選擇。結(jié)果就是，網(wǎng)絡(luò)電視(network-TV)廣告單一受眾覆蓋成本的價格每年以4.9%的速度在增長，總的營收則以每年3%的速度在增加，可總的市場空間卻在萎縮。

　　電視仍舊占據(jù)最大的份額，是這個生態(tài)里的大象：美國人顯然已經(jīng)做出了自己的選擇，他們在有線電視和網(wǎng)絡(luò)寬帶之間會選擇前者。

　　而對于互聯(lián)網(wǎng)的出版商來說，形勢則要比這張圖上看到的糟糕得多。試想一下：所有網(wǎng)站的數(shù)量總和要比電視頻道的數(shù)量高出幾個數(shù)量級，這意味著即使網(wǎng)絡(luò)電視比小型有線電視頻道受歡迎，后者仍舊要比任何一家網(wǎng)站所處的局面要好，只要這家網(wǎng)站不是Facebook、Google或雅虎就行。不僅如此，如果你運營一家新聞網(wǎng)站，要面對一個事實，那就是人們在互聯(lián)網(wǎng)上所投入的所有時間里只有2.7%用在了新聞網(wǎng)站上。你以為是在與其他新聞網(wǎng)站爭奪廣告主嗎?錯了，實際上你還要與其他97.3%的網(wǎng)站去競爭，而它們又在與電視媒體競爭。這是一場沒什么希望獲勝的較量，尤其是非新聞網(wǎng)站在向用戶提供購買信息(比如搜索網(wǎng)站)或是滿足大規(guī)模人群精準內(nèi)容需求(比如Facebook)的時候尤其如此。{page_break}

　　互聯(lián)網(wǎng)廣告無法成為電視或平媒廣告的替代品，無論人們?nèi)绾握務(wù)摂?shù)字廣告銷售，都是如此。

　　許多在線廣告銷售行業(yè)的人根本不知道品牌推廣是什么，也不知道為什么品牌推廣存在的原因，為什么公司們愚蠢到投入這么多錢在品牌推廣上面。這些人只知道看量，活在一個所有有價值的事情都要被量化的世界里，無法被量化的事物則會被認為沒有任何價值。換句話說，他們做的是直接營銷。

　　這也是為什么電視廣告的投入預(yù)算不會轉(zhuǎn)化為在線廣告預(yù)算的原因：在線廣告無法實現(xiàn)電視廣告的效果。后者的制作過程規(guī)模龐大，執(zhí)行效果更好，成本更高，在投放給受眾的時候沒有任何干擾，展現(xiàn)在一塊美麗的大屏幕上：充滿整個屏幕，足足30秒鐘的時間。

　　在線廣告可一點都不行：讀者很容易就忽略了，也沒有什么令人感興趣的，而且用一種令人困擾的方式來獲得讀者的興趣——阻止你繼續(xù)閱讀或者觀看所尋找的內(nèi)容。雖然所謂的原生廣告(native ads)內(nèi)容讀者愿意閱讀、觀賞或者點擊，但是這種廣告的制作卻不是那么輕松：需要為廣告主投入大量的工作，而且無法保證回報的效果。銷售原生廣告對出版商來說則意味著更多的工作。

　　銷售在線廣告還有另外一個大問題，對于原生廣告來說尤其如此：成本太高。在線新聞的生產(chǎn)很廉價，但是在線廣告的銷售團隊則意味著一筆不小的投資。在線廣告計算支出流入了許許多多的網(wǎng)站，這筆資金中很大的一部分只是在銷售這些廣告的人之間走來走去而已，剩下的則進入了不同的廣告網(wǎng)絡(luò)或是中間商的口袋里，這又是一個錯綜復(fù)雜的空間：

　　這種情況在電視媒體上根本不存在——電視是一個更簡單、更易于內(nèi)容導(dǎo)航的媒體。當然，你也可以在互聯(lián)網(wǎng)上做品牌推廣，或是買在線廣告位。但是不要忘了互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵就是去中間化(disintermediates)：互聯(lián)網(wǎng)很擅長建立直接的聯(lián)系。這也是所謂“內(nèi)容營銷”興起的原因：當你能夠自己做出版商的時候，為什么還要從出版商那里買廣告位呢?

　　不要忘記Google和Facebook，這可是兩家極其擅長為廣告主投放適合讀者受眾的網(wǎng)站。Facebook所要做的事情就是輸入幾個數(shù)字，就會有數(shù)十億美元的廣告曝光效果生成，定位于任何廣告主所想要的任何地理位置的人群。Google也是如此，通過搜索(特別是移動搜索)來實現(xiàn)。這是一個買家的市場，賣家沒有任何討價還價的余地。