鞋類品牌直營模式的運營剖析（二）

　　充分論證區域直營條件

　　該不該開展區域直營，取決于直營必要性和直營可行性兩個層面的綜合分析論證。所謂直營必要性，體現為總部開展區域直營的決心;所謂直營可行性，體現為總部開展區域直營的能力。直營必要性與可行性同時成立、直營決心與直營能力同時具備，方可成就鞋服品牌的區域直營大業。

　　(1)判定區域直營必要性的先決條件：

　　第一個條件：對接企業上市發展戰略構想

　　圖謀上市的鞋服品牌，以區域直營的模式回購區域代理商的渠道網絡，其目的在于快速提升渠道資產價值、快速做大財務報表中的銷售額和利潤額，以便向股票承銷商和潛在股民提交一份合格的經營業績答卷。而對于已經上市成功的鞋服品牌，更會將區域市場直營作為提升品牌知名度、提升渠道掌控力的首選策略。

　　第二個條件：支撐區域領先戰略地位

　　因為對目前代理商的區域市場運營成效不滿意，鞋服企業寄望于自身直營團隊直接操盤，快速提升區域品牌地位和銷售總額，以打造區域樣板市場、奠定區域領先戰略。這也會成為鞋服企業回收代理區域市場的現實理由，同樣也希望達到激勵代理商發展區域市場、輻射拉動周邊市場的戰略目的。

　　第三個條件：推動渠道模式轉型

　　總部-區域代理商-終端零售商三級渠道層級的存在，致使渠道政策落地成效方面備受消減;同樣，競爭日益白熱化，現有渠道利潤分配空間不足以支撐鞋服企業開展強有力的市場攻勢。因此，企業消減渠道層級、掌握渠道主導權的趨勢不可阻擋。從渠道策略規劃的角度而言，直營模式可以作為渠道策略由目前依賴區域代理商的單軌制向區域代理模式與區域直營模式兩條腿走路的雙軌制的起點，也可以作為渠道扁平化、復合化的起點，同樣可以作為優化、提煉和輸出零售管理模式的起點。

　　以上三個條件中的任意一條，均足以支撐區域市場直營的戰略決策，也足以推動鞋服品牌總部做出區域直營的戰略思考。

　　(2)判定區域直營可行性的先決條件：

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　　即便判定了區域直營的必要性，還需要判定區域直營的可行性條件是否具備。

　　第一個條件：雄厚資金

　　原來區域代理模式下需要由區域代理商承擔的貨款、市場開拓、廣告投放等，在區域直營模式下就需要由鞋服企業自行承擔。除此以外，直營區域的人員費用、辦公室租金、差旅費也需要整體考慮。此外，關于與代理商的庫存交接、與加盟商欠款交接也需要投入相應費用。最后，為了快速扭轉接管區域市場的不利局面，需要追加投放的品牌傳播、市場推廣、直營拓展等項費用，又將會是一筆不菲的投入。凡此四項費用，都需要鞋服企業在短期內投放。沒有系統的直營區域現階段和長遠的資金投資規劃，將很可能使得區域直營戰略功虧一簣，其結果反而比原來區域代理模式更加不堪收拾。

　　第二個條件：得力團隊

　　鞋服品牌目前主力運作的渠道為商場和專賣店，這對分公司層面和終端層面的直營團隊數量和質量的要求都會成倍增加。如何評估直營分公司團隊的職業化素質和職業操守、如何評估直營分公司團隊的區域經營能力和管理能力，這是擺在鞋服企業面前的一道現實難題。

　　第三個條件：實效管控模式

　　資金是區域市場直營的先決條件。直營團隊怎么樣將有限的資金用好、用足、用出成效，這就要涉及到直營分公司的管控模式，包括直營分公司組織架構、部門和崗位責權利分配、跨部門作業流程和作業規范、關鍵管理制度和作業表單、薪酬體系和考核體系、授權機制等。

　　因此，區域直營戰略并非一時的心血來潮，而應基于慎重的分析和嚴密的論證，在充分評估和確認直營必要性和直營可行性的基礎上方可順勢而為。任何急功近利、操之過急的區域直營做法，都可能會得不償失。