美服裝巨頭GAP 采購超百億美元（三）

　　中國市場能否成為“一劑良藥”

　　GAP的大退步從2002年虧損32億美元開始，米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年，并為GAP帶來15年輝煌的CEO,自從其在任職的1999年將該公司凈收入推到111億美元以后，情形就開始急轉(zhuǎn)直下，漫長的戰(zhàn)線，過低的投資回報率，新銳品牌擠壓市場，直至2002年初GAP第一次陷入困境。

　　為了挽救危局，GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個“新官”上任后的三把火包括：一、漲價。把當(dāng)時20美元以下的產(chǎn)品全部從庫存中砍掉，GAP幾乎在一夜間從普通消費型轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;準(zhǔn)奢侈品”的公司。二、數(shù)字化終端跟蹤管理。三、改變產(chǎn)品設(shè)計線路，逐步摒棄了GAP品牌的休閑風(fēng)格的本質(zhì)，將GAP變成了更為時尚、更為超前的時裝。

　　不得不說短期內(nèi)效果立現(xiàn)。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為這次GAP咸魚翻生了。但是好景不長，到了2005年，GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降，低端消費群是GAP的最大生存基礎(chǔ)，砍掉低端服飾的直接結(jié)果是GAP不再是GAP,消費者馬上被更新銳低價的品牌吸引。

　　時髦而平價，這曾經(jīng)是GAP的法寶，現(xiàn)在被ZARA是12天，而GAP是90天。

　　2007年初，有關(guān)“美國著名服裝零售巨鱷GAP集團(tuán)將進(jìn)行內(nèi)部重組并有意整體或部分出售集團(tuán)資產(chǎn)”的傳言在美國華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說老對手ZARA將收購GAP的部分資產(chǎn)。

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　　GAP的調(diào)整也并非沒有收獲，在實體店銷售額下降的同時，GAP的網(wǎng)店開始聲名鵲起。網(wǎng)絡(luò)銷售開始節(jié)節(jié)攀升，直至2008財務(wù)年度，GAP網(wǎng)絡(luò)銷售超過10億美元。

　　為了重新掌握市場，2006年開始，GAP在中東和東南亞開設(shè)了第一批連鎖商店，此次GAP進(jìn)入中國亦有意借助中國市場掌握更多的主動權(quán)。

　　“2010年的董事會會議打算在中國召開，這可以充分說明GAP對中國市場的重視。”楊得銘說，“根據(jù)調(diào)查，美國人對服裝的支出開銷是月收入的7%~8%,而中國人對服裝的支出大約在20%,僅這一點就可以看出，中國市場的潛力巨大，未來超過美國也未可知。”

　　雖然不承認(rèn)進(jìn)入中國有點晚，但在記者問到選址問題時，楊得銘承認(rèn)，由于GAP店鋪都在1000平方米左右，成熟的商場確實沒有位置，只能隨著中糧大悅城這樣新興的商場一起戰(zhàn)略合作。

　　對于GAP的中國擴(kuò)張計劃，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好。經(jīng)緯創(chuàng)投的合伙人張穎在新浪微博中直言，“進(jìn)來得太晚了，覺得成功可能不大。”

　　價格顯然對消費者來說是個現(xiàn)實問題。楊得銘說：“我想在中國的價格會更適合中國的國情吧，但H&M一條牛仔褲已經(jīng)賣到99元人民幣了，我想不會更便宜了。”

　　若以同樣的低價策略，似乎能夠吸引消費者的注意力，但一個全新的市場，GAP在中國的市場空間和品牌建設(shè)時間會有多充裕?一切還是未知數(shù)。