美服裝巨頭GAP 采購(gòu)超百億美元（三）

　　中國(guó)市場(chǎng)能否成為“一劑良藥”

　　GAP的大退步從2002年虧損32億美元開始，米勒德·米奇·德萊克斯勒(Millard),這位在GAP工作了19年，并為GAP帶來15年輝煌的CEO,自從其在任職的1999年將該公司凈收入推到111億美元以后，情形就開始急轉(zhuǎn)直下，漫長(zhǎng)的戰(zhàn)線，過低的投資回報(bào)率，新銳品牌擠壓市場(chǎng)，直至2002年初GAP第一次陷入困境。

　　為了挽救危局，GAP公司起用了新的CEO保羅·普萊斯勒(Paul Pressler),這個(gè)“新官”上任后的三把火包括：一、漲價(jià)。把當(dāng)時(shí)20美元以下的產(chǎn)品全部從庫(kù)存中砍掉，GAP幾乎在一夜間從普通消費(fèi)型轉(zhuǎn)變?yōu)橐患?ldquo;準(zhǔn)奢侈品”的公司。二、數(shù)字化終端跟蹤管理。三、改變產(chǎn)品設(shè)計(jì)線路，逐步摒棄了GAP品牌的休閑風(fēng)格的本質(zhì)，將GAP變成了更為時(shí)尚、更為超前的時(shí)裝。

　　不得不說短期內(nèi)效果立現(xiàn)。業(yè)界曾經(jīng)認(rèn)為這次GAP咸魚翻生了。但是好景不長(zhǎng)，到了2005年，GAP旗下各大連鎖店的銷售額逐月下降，低端消費(fèi)群是GAP的最大生存基礎(chǔ)，砍掉低端服飾的直接結(jié)果是GAP不再是GAP,消費(fèi)者馬上被更新銳低價(jià)的品牌吸引。

　　時(shí)髦而平價(jià)，這曾經(jīng)是GAP的法寶，現(xiàn)在被ZARA是12天，而GAP是90天。

　　2007年初，有關(guān)“美國(guó)著名服裝零售巨鱷GAP集團(tuán)將進(jìn)行內(nèi)部重組并有意整體或部分出售集團(tuán)資產(chǎn)”的傳言在美國(guó)華爾街塵煙四起。甚至曾有流言說老對(duì)手ZARA將收購(gòu)GAP的部分資產(chǎn)。

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　　GAP的調(diào)整也并非沒有收獲，在實(shí)體店銷售額下降的同時(shí)，GAP的網(wǎng)店開始聲名鵲起。網(wǎng)絡(luò)銷售開始節(jié)節(jié)攀升，直至2008財(cái)務(wù)年度，GAP網(wǎng)絡(luò)銷售超過10億美元。

　　為了重新掌握市場(chǎng)，2006年開始，GAP在中東和東南亞開設(shè)了第一批連鎖商店，此次GAP進(jìn)入中國(guó)亦有意借助中國(guó)市場(chǎng)掌握更多的主動(dòng)權(quán)。

　　“2010年的董事會(huì)會(huì)議打算在中國(guó)召開，這可以充分說明GAP對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。”楊得銘說，“根據(jù)調(diào)查，美國(guó)人對(duì)服裝的支出開銷是月收入的7%~8%,而中國(guó)人對(duì)服裝的支出大約在20%,僅這一點(diǎn)就可以看出，中國(guó)市場(chǎng)的潛力巨大，未來超過美國(guó)也未可知。”

　　雖然不承認(rèn)進(jìn)入中國(guó)有點(diǎn)晚，但在記者問到選址問題時(shí)，楊得銘承認(rèn)，由于GAP店鋪都在1000平方米左右，成熟的商場(chǎng)確實(shí)沒有位置，只能隨著中糧大悅城這樣新興的商場(chǎng)一起戰(zhàn)略合作。

　　對(duì)于GAP的中國(guó)擴(kuò)張計(jì)劃，不少業(yè)內(nèi)人士并不看好。經(jīng)緯創(chuàng)投的合伙人張穎在新浪微博中直言，“進(jìn)來得太晚了，覺得成功可能不大。”

　　價(jià)格顯然對(duì)消費(fèi)者來說是個(gè)現(xiàn)實(shí)問題。楊得銘說：“我想在中國(guó)的價(jià)格會(huì)更適合中國(guó)的國(guó)情吧，但H&M一條牛仔褲已經(jīng)賣到99元人民幣了，我想不會(huì)更便宜了。”

　　若以同樣的低價(jià)策略，似乎能夠吸引消費(fèi)者的注意力，但一個(gè)全新的市場(chǎng)，GAP在中國(guó)的市場(chǎng)空間和品牌建設(shè)時(shí)間會(huì)有多充裕?一切還是未知數(shù)。