企業(yè)陳列不到位　店鋪視覺(jué)大打折扣

　　“現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡企業(yè)眾多，同質(zhì)化現(xiàn)象其實(shí)還是比較嚴(yán)重，怎樣更好地樹立自身特色以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，用自己鮮明的個(gè)性吸引用戶，把生活方式注入到品牌的核心價(jià)值中也是很重要的。”

　　這是中國(guó)家紡協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊兆華在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)的一段話。

　　在家紡產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，當(dāng)更多的企業(yè)把自己的重心轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上來(lái)時(shí)，走出國(guó)門的企業(yè)家卻從另一方面得到了更多的啟示——注重商品陳列。商品陳列主要利用人們最易接受的視覺(jué)形象進(jìn)行信息傳送，也是經(jīng)銷者和消費(fèi)者間接溝通的主要方式，賣場(chǎng)的陳列效果直接影響著產(chǎn)品的銷售，以至于有些企業(yè)在創(chuàng)建之初就有了終端表現(xiàn)的雛形。

　　企業(yè)的現(xiàn)實(shí)難題

　　針對(duì)不同的市場(chǎng)，不同的目標(biāo)人群，陳列方式會(huì)有所不同。對(duì)于消費(fèi)者，有的看重價(jià)格，有的看重功用;對(duì)于各級(jí)代理商，功用則是其實(shí)現(xiàn)銷售最有力的保障。

　　以經(jīng)營(yíng)奢侈品為主的高端零售市場(chǎng)，家用紡織品的占用櫥窗相對(duì)較少，原因是家用紡織品通常所占面積大，較之化妝品、首飾利潤(rùn)又很薄弱，因而一般被冷落在相對(duì)偏僻的樓層和地段，主要依托柜臺(tái)、貨架展示為主。中檔百貨零售，情形相似;相對(duì)而言，直營(yíng)專賣店則給了家用紡織品充分的展示空間，櫥窗和商品展示都能盡興，只是商業(yè)地段的氣候弱于傳統(tǒng)的百貨業(yè)和全新打造的購(gòu)物中心;批發(fā)市場(chǎng)一般只是為了經(jīng)銷商拿貨，成品展示似乎顯得不那么重要，現(xiàn)在看來(lái)卻恰恰相反，說(shuō)服各級(jí)代理批發(fā)的實(shí)物模式也需要利用展示來(lái)化解疑慮，因此解決終端的推廣和營(yíng)銷，要從批發(fā)的源頭開始并一氣貫之，許多廠商與經(jīng)銷商對(duì)這一看法都持相同意見(jiàn)。

　　批發(fā)商的陳列規(guī)模可以放大，企業(yè)也都愿意從詮釋整體生活方式方向去做努力。從這一意義上講，批發(fā)商更熱衷于用貿(mào)易展會(huì)模式來(lái)進(jìn)行商品推廣和形象打造。到了真正的零售環(huán)節(jié)，展示空間在寸土寸金的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所里顯得格外有限，商場(chǎng)的點(diǎn)綴只能是亮出你的牌子，在自己的展區(qū)內(nèi)挑選最拿手的東西亮相，或輪流展出同期商品。而到了超級(jí)市場(chǎng)，只看得見(jiàn)貨架和顯眼的優(yōu)惠價(jià)格，其他一切都被省略了。

　　以上是在產(chǎn)品銷售中，企業(yè)和經(jīng)銷商們經(jīng)常遇到的現(xiàn)實(shí)難題，既想擁有好位置，又想讓產(chǎn)品得到充分展示。如何促進(jìn)銷售，得到消費(fèi)者的認(rèn)可，終端陳列是不容忽視的重要一環(huán)，這也是經(jīng)銷商們心中始終難以取舍的情懷。之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)橹袊?guó)家紡賣場(chǎng)的陳列尚處于初級(jí)階段，除了羅萊、富安娜等國(guó)內(nèi)一線品牌具有這樣強(qiáng)烈的意識(shí)之外，大多數(shù)企業(yè)仍在觀望甚至徘徊。

　　隨著社會(huì)的向前發(fā)展，近年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)上也培育出一大批優(yōu)秀的陳列設(shè)計(jì)師，楊媛媛就是其中頗具代表性的一位。

　　專家的現(xiàn)身說(shuō)法

　　楊媛媛，2004年畢業(yè)于北京服裝學(xué)院裝飾藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)，曾就職于深圳市富安娜家飾用品有限公司、北京三利風(fēng)尚家居用品有限公司、南通三月視覺(jué)設(shè)計(jì)工程有限公司，曾擔(dān)任陳列設(shè)計(jì)師、陳列主管、陳列總監(jiān)等重要職務(wù)。今年5月，她在南通創(chuàng)立了洪雷藝術(shù)設(shè)計(jì)有限公司，專門為家紡企業(yè)提供產(chǎn)品陳列服務(wù)。經(jīng)過(guò)6年的家紡實(shí)戰(zhàn)磨礪，她儼然已成長(zhǎng)為業(yè)內(nèi)的陳列專家，面對(duì)企業(yè)的諸多陳列困惑，她都有著自己的解決方案。

　　低端陳列以整體取勝

　　多喜愛(ài)從一開始就把目光鎖定在中低檔消費(fèi)人群身上，采取多而全的陳列策略，賣場(chǎng)中間設(shè)置的通道巧妙地引導(dǎo)著顧客，單品陳列通常情況下不少于6件，以產(chǎn)生強(qiáng)大的視覺(jué)沖擊力吸引著來(lái)自四面八方的顧客。醒目的價(jià)格牌體現(xiàn)著產(chǎn)品的物美價(jià)廉。此外，氣候的變化也應(yīng)迅速反映在產(chǎn)品陳列上，如天氣轉(zhuǎn)涼時(shí)，棉被就應(yīng)該及時(shí)出現(xiàn)在櫥窗的位置，以刺激人們的購(gòu)買欲望。為了吸引顧客，多喜愛(ài)的經(jīng)銷商還在店內(nèi)布置了收納盒、包裝袋、餐巾紙、水壺、雨傘之類的小件物品，既利用了店內(nèi)的空間，同時(shí)還滿足了顧客的不同需求。

　　做工精良的小配件往往會(huì)給顧客留下深刻的印象，從而拉動(dòng)大件商品的銷售，為了更好地說(shuō)明這點(diǎn)，楊媛媛還向記者講述了自己的親身經(jīng)歷，她曾經(jīng)服務(wù)過(guò)的一個(gè)店鋪，就因?yàn)轭櫩唾I到了滿意的靠墊，而在后來(lái)她女兒結(jié)婚時(shí)便在此店達(dá)成了上萬(wàn)元的床品購(gòu)買。

　　高端陳列從細(xì)節(jié)入手

　　羅萊、富安娜等國(guó)內(nèi)一線品牌的專賣店，一般分為店頭區(qū)，店中區(qū)和店內(nèi)區(qū)。店頭區(qū)主要展示當(dāng)季的主打櫥窗花和一些小配件。

　　櫥窗擺放上，春夏季節(jié)時(shí)通常以印花產(chǎn)品為主，秋冬時(shí)則以婚慶和棉被為主，其作用在于宣傳產(chǎn)品風(fēng)格和提升品牌形象。此類產(chǎn)品因?yàn)樘幱谕茝V的重點(diǎn)位置，所以成為熱銷品;小配件主要是一些頗具人氣的線毯和抱枕等，主要用途是為了吸引顧客。

　　通常店中區(qū)是銷售的主要區(qū)域，此區(qū)域陳列的產(chǎn)品價(jià)位和風(fēng)格都要接近當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，有人說(shuō)20%的產(chǎn)品創(chuàng)造80%的利潤(rùn)，店中區(qū)所陳列的就是那20%的產(chǎn)品，同時(shí)店中區(qū)也是產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率最高的黃金區(qū)域，擺放的產(chǎn)品諸如大眾化的活性印花四件套或是提花四件套等經(jīng)典產(chǎn)品。

　　店內(nèi)區(qū)則屬于高檔精品區(qū)，這個(gè)區(qū)域面向的是高端消費(fèi)群和團(tuán)購(gòu)客戶，需要營(yíng)造出一種奢華氛圍，譬如加放模特和相關(guān)道具，運(yùn)用插花和燈光藝術(shù)來(lái)烘托出效果。{page_break}

　　一個(gè)高檔的店內(nèi)精品區(qū)可以有效地提升該店的檔次，讓顧客對(duì)品牌有一種認(rèn)知感，這也是店內(nèi)區(qū)的特殊功用所在。由于高端消費(fèi)群對(duì)購(gòu)物環(huán)境比較挑剔，故需要在店內(nèi)區(qū)設(shè)置顧客休息區(qū)，時(shí)刻考慮顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和愉悅感。

　　其次，還要注意播放適宜的音樂(lè)，據(jù)相關(guān)部門調(diào)查，背景音樂(lè)的旋律會(huì)加快消費(fèi)者的成交速度，這也就是為什么一般賣場(chǎng)喜歡播放迪士高的原因。