剖析二三線品牌在夾縫中的生存現狀

　　服裝市場的洗牌從未像今天這樣猛烈。

　　當男正裝領域歷練出雅戈爾和報喜鳥等品牌，商務休閑男裝領域歷練出七匹狼、勁霸和利郎等品牌，時尚休閑男裝領域歷練出杰克瓊斯、馬克華菲和卡賓等品牌;當量販休閑領域歷練出美特斯邦威、森馬、以純等品牌;當運動鞋業領域歷練出李寧、安踏和特步等品牌……當一批強者成為主宰市場的王道，更多的品牌盡管不情愿，但事實上已經淪為二三線、甚至三四線品牌。這樣的一批品牌，它們的出路在哪里?

　　模式定位：遵循“王道”尋求藍海

　　管理學上講，做事一定要朝著對的方向去做，這樣速度越快，就離成功越近。否則，速度越快，離成功則越來越遠。

　　二三線品牌尋求突破的第一步，就是要找準模式定位，這種模式定位包含了通路模式、定價模式、產品模式、文化模式、形象模式和系統模式等。有業界專家人士將它概括為“王道模式”。

　　法則一：研究最新品類發展趨勢

　　“王道模式”這個名字雖然咋一聽覺得很唬人，但仔細分析，它最根本的地方在于，遵循“從一片紅海當中尋找到藍海”的思路，尋求差異化的生存之道。

　　消費結構的升級、領軍品牌快速長大等多重因素，使中國服裝品牌洗牌速度空前加快。以男裝市場為例，男裝市場是成熟度最高、領軍品牌市場占有率集中度也最高的行業。

　　雖然這幾年，量販休閑領域的美特斯邦威、森馬、以純，運動鞋業領域的李寧、安踏、特步等品牌也快速長大，有的品牌年銷售額甚至達到80多億元，但最早在二三線市場遍地開花，贏得最廣泛市場并躋身資本市場的卻還是雅戈爾、杉杉、七匹狼等這類企業。

　　當市場變化提速，這些領軍企業更是與時俱進，開始走上多品牌化發展道路，強者愈強之勢進一步形成。

　　雅戈爾在品牌原有的基礎上，將品牌進行細分，推出金色雅戈爾以及針對白領階層的、偏重于商務休閑風格的年輕時尚雅戈爾系列，同時還引進了國外高端系列;七匹狼陸續嘗試推出七匹狼童裝系列、七匹狼青春時尚系列以及高端品牌圣沃斯;利郎也新推出了L2……

　　當領軍者越來越強，大量的二三線、甚至三四線品牌怎么辦?

　　作為地處湖南中部城市的品牌，圣得西曾經很困惑。十幾年前，圣得西以褲裝起家，但當競爭越來越激烈，依賴單一的男褲裝產品發展受到局限，走全系列化品牌發展道路成為必然的選擇。可此時的市場，正裝領域、商務休閑男裝領域均各有一批領軍品牌，面對福建男裝、廣州男裝和溫州男裝等一批品牌的市場表現，如何才能獨辟蹊徑、尋找到自己的空間?

　　經上海安杰智揚首席品牌顧問師安杰介紹，圣得西經過多次市場調研，最終推出了“國際時尚商務”這一全新概念。新概念下的產品，成功導入并融合了時尚商務的理念，包涵了西服、休閑上衣、夾克、T恤、休閑褲、毛衫、襯衣、皮具10多系列產品，涵蓋了辦公、商務、聚會、居家、旅游、戶外的各種生活狀態，分為時尚商務正裝系列、時尚商務休閑系列、時尚生活系列和時尚褲裝系列。

　　當其他一些二三線男裝品牌已經逐漸沉寂時，圣得西卻獲得大發展，它在上海、廣州等地設立了研發中心，目前它的店鋪有500多家，除了扎根、立足于南方市場還，還逐步拓展全國。

　　最近又有一則消息，圣得西服飾集團與日本著名設計師小林由則簽約。日本設計師的加盟，也將為圣得西時尚商務的產品風格的打造提供更好的支撐力。

　　法則二：敢于求變尋找差異化

　　“王道模式”還講求變，使企業明白“敢于改變才有希望”。

　　這兩年風聲水起的品牌阿依蓮是個很好的案例。它以成功的“王道”模式，首先在于它避開了一批女裝領軍品牌堅持走的成熟高端優雅路線，抓住了淑女裝這一近年來市場非常火的品類。由于品牌把握的大方向對的，所以后期運作相對更容易成功。

　　目前市場上的淑女裝品牌主要有歌莉婭、阿依蓮、浪漫宣言、浪漫一生、十八淑女坊等。阿依蓮把自己的目標消費群定位為16到28歲之間的校園女生、都市上班族等，它憑借突出的粉色系產品在消費群體中深入人心，利用這一“品牌定位識別系統”，提出“純美淑女，粉色王國”定位，做足淑女文章和粉色文章。

　　2005年之后阿依蓮獲得了快速成長，2007年阿依蓮的銷售額約為6.9億元;2008年，它的回款已經達到15億元;2009年，它的回款額飛躍到20億元。

　　這兩年在業界高調推廣的“黑馬”CC&DD，首先也是因為把握對了市場風向，并敢于改變。它的定價與中國國內量販及淑女品牌價格相當，這樣可直接切割此類市場;產品價位上比ONLY、VEROMODA等品牌更平價;產品顏色、尺碼、版型及款式上則根據中國消費者進行調整，從而力求使自己比ZARA、H&M、C&A等品牌更適應中國市場。據說目前，其年回款額為4億元。

　　此外，這兩年阿爾藍特的市場也做得風生水起，在全國很多城市開出了店鋪。它也是尋求了一條差異化的定位——新精致主義時尚定位。如果說，杰克瓊斯品牌目前的定位是做商場的銷售冠軍，阿爾藍特給自己的定位是做地鋪的“王者”。

　　渠道拓展：聚變模式快速復制

　　確定了一個正確的發展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、復制店鋪很關鍵。業界提出了一種“聚變模式”，它主要體現為網絡的快速擴張。要想讓這種模式充分爆發出能量，就必須有系列科學的運營流程配套。

　　配套一：健康企業的肌體打造{page_break}

　　有業內專家分析指出，幾乎有2/3的三四線服裝企業都是一個人賺錢，100個人去花。原因就是營銷中心的地位太弱。事實上，營銷中心相當于一個企業的“發動機”，發動機是兩缸、三缸還是四缸，決定了企業具有不同的發展動力。有的企業的營銷中心才有3-5個人，很多企業連營銷中心都沒有，就叫做拓展中心或者招商中心。這樣做的結果可能就是，老板天天從早忙到晚，但是掙錢的人實在太少，而花錢的人實在太多。

　　再從招商看，趨利、掙錢是大多代理商和經銷商最直接的目的，所以，當一些代理商代理的知名度和市場占有率并不高的二三線品牌的生意達不到預期的目標時，他們就開始在區域市場轉向代理知名度更高的品牌。不少二三四線品牌的網絡資源因此受到瓦解。在此情況下，不少二三線品牌甚至實行“招到一個總代理獎勵3萬元”的政策，認為“重賞之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出現這樣的情況，很大程度上是因為企業組織架構流程的設置欠妥。不少企業給二級店留下的發展空間并不大。例如在一些公司當中，總代的贏利空間低于12%，庫存費用占到了10%，辦公費用占到了5%左右，它的總代的拿貨價為3.5折，單店的加盟價為4.2折，這樣毛利算下來約為16%。這制約了總代的發展。

　　所以，二三線品牌要想突破，首先要努力建立起一套科學的組織體系，這包括組織結構架構、團隊架構、績效考核架構、市場布局架構和制度架構等。

　　配套二：組建強且有效的營銷團隊

　　招商流程需要規范化、高效化。好的模式、好的創意最終如何去市場上落實，需要工具，這些工具包括招商專題片、品牌推廣手冊、招商導報、品牌招商會等一系列準備。

　　以招商會為例，在這個會議上，品牌要學會全面分析品牌的發展戰略，分析品牌的投資價值，同時融入服裝動態秀和產品靜態展示，讓代理商對企業的品牌產品有一個全面性的認知。同時，招商會不只是簡單的訂貨，而是要賦予前來參會的代理商以希望和曙光，也要盡可能理清他們的發展思路。

　　在這方面，安杰智揚營銷策劃機構最近推出了一個特別的訓練計劃——“招商訓練營”。

　　據上海安杰智揚機構首席營銷顧問師方鐘介紹，“招商訓練營”強調招商的標準化和規范化，實行軍事化管理。通過這一體系，他們幫助品牌對整個招商體系進行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商過程中的技巧是什么，如何體現與客戶之間的共贏法則。在培訓的基礎上，還為品牌樹立了近期、中期的發展目標，使品牌有奮斗的方向。在培訓中，招商合格的會留下來，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智揚機構希望為品牌企業的招商提供一種相對標準化的運行流程和規范，從而為品牌企業節約招商的時間，提高招商效率。

　　據說，尋求轉型和蛻變還有KONZEN(空間)，能在今年短時間內吸引到相當數量的加盟商，正是參與了“招商訓練營”。通過這種招商訓練，短短的4個月時間內就吸引了全國13大優秀總代理的加入，這讓KONZEN的陳董事長感到非常高興。

　　最后一環：爆破，以求快速復制店鋪

　　當以上的能量都積聚起來，“爆破”成為最后一環。

　　所謂爆破，它的功能在于使代理商迅速長大、迅速贏利是關鍵。很多企業招到代理商還不是太難，但難的是，一年后這些代理商紛紛轉向別的品牌。所以對于品牌來說，如何讓加盟自己的加盟商和代理商在短時間內快速贏利獲得發展，這是留住他們的根本。

　　這方面，阿依蓮和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女裝品牌CC&DD，到2009年年初雖然經濟危機陰霾密布，但其店鋪已達500多家。它遵循的就是“深度營銷、重點爆破”的聚變策略，集中優勢兵力，深耕細作，在短時間內強勢攻占各區域，并以已攻占的市場帶動待攻市場，由點及面，快速完成渠道布局。

　　阿依蓮則實行了以“商圈崛起”為核心的“深度營銷”戰略，以“大店扶持基金”、“種子選手項目”等模式，撬動全國代理商資源，快速貫徹“打造優勢商圈”的思路，確立優勢區域霸主地位，從而迅速開出了眾多大店，這直接使業績倍數成長，大幅領先于昔日的對手，成為了淑女裝領軍品牌。

　　當然，需要說明的是，“聚變”模式的首要成功條件，還是以品牌“王道”模式的正確為前提，后期的聚變才可能有發展的基礎。