耐克300元/雙低價(jià)鞋 遭國(guó)內(nèi)鞋企反擊

　　瑞銀通過(guò)成本核算，推算出耐克低價(jià)鞋的售價(jià)——300元/雙，較目前售價(jià)下調(diào)25%。如何讓一部分消費(fèi)者可以更低的代價(jià)獲得自我個(gè)性的追求，同時(shí)維系中產(chǎn)階層的消費(fèi)訴求，面對(duì)中國(guó)企業(yè)的趕超宣言，耐克、阿迪達(dá)斯的反擊已經(jīng)到來(lái)。

　　“如果多花50元，你愿意改變主意買一雙耐克鞋嗎?”耐克即將推出低價(jià)鞋的消息一出，資本市場(chǎng)立馬作出了反應(yīng)：匹克、中國(guó)動(dòng)向等中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)應(yīng)聲而落。

　　今年6月份，耐克2010財(cái)年電話會(huì)議上,花旗分析師曾經(jīng)詢問耐克品牌總裁查理·登森：是否有進(jìn)入中國(guó)二三線城市的計(jì)劃?登森回應(yīng)稱，耐克確實(shí)有計(jì)劃進(jìn)入中國(guó)的二三線甚至四線城市,并將在推出NIKE系列不同價(jià)位中低端產(chǎn)品的同時(shí),考慮收購(gòu)或引進(jìn)一些其他品牌。阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞也表示，將會(huì)從經(jīng)銷商手中收回這些城市的運(yùn)營(yíng)權(quán)，讓阿迪達(dá)斯團(tuán)隊(duì)親自控制二三線城市的市場(chǎng)，同時(shí)希望通過(guò)降價(jià)來(lái)給“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重重一擊”。

　　羅爾福是德國(guó)留學(xué)生，盡管他精心給自己的名字Rolf挑選了一個(gè)很中國(guó)化的譯名，但是這改變不了他那種日耳曼民族深入骨髓的嚴(yán)謹(jǐn)——在校園里的籃球場(chǎng)上，學(xué)生隨意組隊(duì)打著玩的3V3半場(chǎng)籃球賽里，羅爾福依然會(huì)嚴(yán)格地執(zhí)行戰(zhàn)術(shù)紀(jì)律，不玩任何花活，一板一眼地尋找最簡(jiǎn)潔的得分手段。

　　不過(guò)，這還不是羅爾福最引人注目的地方，最讓人覺得有趣的是，在中國(guó)學(xué)生都腳踏耐克、阿迪達(dá)斯各款戰(zhàn)靴的時(shí)候，一頭金發(fā)的羅爾福卻穿著一雙學(xué)校小賣部里出售的老式布幫籃球鞋。大伙都說(shuō)這老外真是酷斃了、這么個(gè)性，德國(guó)人居然不穿阿迪達(dá)斯，但是羅爾福自己不覺得這有什么酷不酷的，他反而覺得自己的同學(xué)有些大驚小怪。“在國(guó)內(nèi)我也穿阿迪達(dá)斯，這在當(dāng)?shù)厥亲钊菀踪I到的鞋子，價(jià)格也不貴”， 羅爾福認(rèn)為自己只是在遵循自己一貫的消費(fèi)習(xí)慣，選擇了一件性價(jià)比很高的運(yùn)動(dòng)裝備而已。

　　羅爾福不太理解自己的中國(guó)同學(xué)對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯這些品牌的推崇。在歐美這些品牌確實(shí)是質(zhì)量好，設(shè)計(jì)新穎的名牌，但是也僅僅是著名而已——“穿這這些牌子的鞋子，確實(shí)可以讓你增加一點(diǎn)彈跳，但是不會(huì)因此讓你高人一等”。

　　外來(lái)的和尚好念經(jīng)，似乎所有的外國(guó)品牌進(jìn)入中國(guó)后都會(huì)有一個(gè)被神話的過(guò)程。可口可樂當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，曾經(jīng)被當(dāng)做值得在過(guò)年時(shí)節(jié)贈(zèng)送親友的貴重禮物，但是現(xiàn)在誰(shuí)還會(huì)覺得喝可口可樂是一件值得炫耀的事情?也許，在國(guó)內(nèi)品牌的沖擊下，阿迪達(dá)斯和耐克早晚有一天會(huì)恢復(fù)到普通名牌的身份，但是正是因?yàn)橛辛诉@個(gè)被神話、被抬高的過(guò)程，所以當(dāng)現(xiàn)在耐克與阿迪達(dá)斯決定降低價(jià)格，走入二三線城市與國(guó)產(chǎn)品牌正面對(duì)抗之時(shí)，憑空多出了一個(gè)很大的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。

　　“仰而求之，不如俯而就之”。品牌的提升需要長(zhǎng)年累月的經(jīng)營(yíng)，而產(chǎn)品價(jià)格的提升更需要市場(chǎng)長(zhǎng)時(shí)間的消化;但是反向的變化則要簡(jiǎn)單得多，沒有消費(fèi)者會(huì)反對(duì)獲得質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品——瑞銀的一份分析報(bào)告指出，來(lái)自耐克、阿迪達(dá)斯品牌和產(chǎn)品質(zhì)?也就是“多花50元就能買到一雙耐克鞋”的想法，很可能會(huì)驅(qū)使那些現(xiàn)在購(gòu)買李寧、安踏等國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌的消費(fèi)者率先移情別戀。

　　運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線城市中，這一人群有著更為豐富而成熟的品牌認(rèn)知能力。而在二三線城市，年輕消費(fèi)者對(duì)某一品牌的認(rèn)可更多地會(huì)受到身邊人的影響，他們對(duì)個(gè)性的追求仍會(huì)留有傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的印記。相比一線城市的消費(fèi)能力，如何讓他們以更低的代價(jià)獲得價(jià)值理念的認(rèn)同，是贏得這一消費(fèi)群體認(rèn)可的一個(gè)方向。

　　匹克CEO許志華曾善意地提醒耐克，“若改變品牌定位，弊大于利”。但是，對(duì)于阿迪達(dá)斯和耐克而言，這種品牌定位的改變究竟是一種“下沉”，還是一種“回歸”?

　　一個(gè)稍稍有些諷刺的事情是，就在中國(guó)國(guó)內(nèi)品牌以耐克與阿迪達(dá)斯為榜樣，不斷提高產(chǎn)品定位之時(shí)，耐克與阿迪達(dá)斯在歐美市場(chǎng)也在做著同樣的事情。

　　早在2002年，阿迪達(dá)斯就開始在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品中引入時(shí)尚概念，以對(duì)抗Prada、Ralph Lauren這些時(shí)尚奢侈品牌在運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域的入侵。當(dāng)時(shí)，阿迪達(dá)斯請(qǐng)來(lái)世界著名的日本時(shí)裝設(shè)計(jì)師山本耀司擔(dān)任運(yùn)動(dòng)時(shí)尚高端系列(SportStyle)的創(chuàng)意總監(jiān)，打造了以“時(shí)尚的引領(lǐng)者”為目標(biāo)的Y-3等品牌。

　　而耐克和阿迪達(dá)斯一樣，關(guān)注著運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品與時(shí)裝的結(jié)合。一方面耐克從時(shí)尚界挖掘人才，一方面對(duì)此類企業(yè)展開并購(gòu)，高級(jí)休閑鞋名牌 COLEHAAN、 曲棍球名牌BAUER等先后加入了耐克陣營(yíng)。

　　就在中國(guó)體育品牌因?yàn)槟涂恕⒌线_(dá)斯放下身段走下神壇，主動(dòng)放棄品牌效應(yīng)帶來(lái)的巨大產(chǎn)品溢價(jià)而“擔(dān)心”的時(shí)候，阿迪達(dá)斯旗下SLVR系列產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)駐了北京三里屯的阿迪達(dá)斯全球品牌中心。SLVR系列產(chǎn)品的定價(jià)大約是普通阿迪達(dá)斯運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格的三倍，而前面提及的Y-3系列價(jià)格是阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的十多倍。

　　這后面是中國(guó)人的消費(fèi)能力在不斷增強(qiáng)，如今，中國(guó)已經(jīng)趕超美國(guó)成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)。LV、香奈兒等已經(jīng)紛紛下沉至中國(guó)的二三線城市。{page_break}

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)大中華區(qū)董事總經(jīng)理杜柏瑞曾經(jīng)承認(rèn)，降價(jià)將會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯的品牌帶來(lái)傷害，并認(rèn)為這是一種“暫時(shí)的犧牲”。不過(guò)，這算是什么樣的犧牲?這不過(guò)是把王冠戴到真正的王者身上——阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的主動(dòng)“下沉”，恰恰為SLVR系列、Y-3系列等高端產(chǎn)品的“上升”讓開了道路，留出了市場(chǎng)空間。顯然，在未來(lái)的一線城市體育用品戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)體育品牌的主要對(duì)手將不是褪去光環(huán)的阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，而是SLVR、Y-3。

　　如果說(shuō)SLVR系列、Y-3系列是阿迪達(dá)斯對(duì)中國(guó)體育品牌挑戰(zhàn)的正面反擊，那么銳步就是它包抄中國(guó)品牌后路的一支奇兵。2010年1月，阿迪達(dá)斯宣布將銳步品牌交與寶勝國(guó)際共同設(shè)計(jì)生產(chǎn)，而未來(lái)的銳步將“以中國(guó)為中心”。在寶勝國(guó)際接手后，銳步品牌定位發(fā)生了巨變，其產(chǎn)品價(jià)格最低的已降至133元，極強(qiáng)的性價(jià)比，無(wú)疑對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌造成直接威脅。

　　杜柏瑞曾經(jīng)表示，“我們并不介意在中國(guó)改變一點(diǎn)阿迪達(dá)斯的品牌形象”，也許，他說(shuō)的形象改變不僅僅是指阿迪達(dá)斯普通運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品形象的回歸，還包括了SLVR系列、Y-3系列在中國(guó)市場(chǎng)上的橫空出世，以及銳步定位的180°轉(zhuǎn)彎。

　　2009年5月的時(shí)候，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)爆發(fā)了一次“打折券風(fēng)波”。當(dāng)時(shí)阿迪達(dá)斯內(nèi)部員工打折券大量流入社會(huì)，而持打折券最高可享受1.5折的優(yōu)惠，這導(dǎo)致在北京和上海兩家專賣店舉行的特賣會(huì)上，出現(xiàn)600余人排隊(duì)的長(zhǎng)龍，場(chǎng)面一度失控，不得不讓警察出面維持秩序。

　　這1.5折的“傾銷”似乎僅僅是一次偶然事件，但是阿迪達(dá)斯已經(jīng)開始隱性降價(jià)確是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。受困于對(duì)奧運(yùn)的高期待而導(dǎo)致的庫(kù)存過(guò)高，從2008年下半年開始，阿迪達(dá)斯就一直在努力地“去庫(kù)存化”。在這個(gè)過(guò)程之中，出于維護(hù)價(jià)格體系、保持品牌溢價(jià)的考慮，阿迪達(dá)斯一度反對(duì)旗下經(jīng)銷商的折扣銷售行為，但到了2009年初，阿迪達(dá)斯最終面對(duì)現(xiàn)實(shí)，允許經(jīng)銷商開折扣店。隨即，阿迪達(dá)斯在中國(guó)市場(chǎng)折扣店大幅增加，于是大量的7折、5折的阿迪達(dá)斯產(chǎn)品涌入市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)期位處高端品牌，給耐克和阿迪達(dá)斯帶來(lái)了足夠的產(chǎn)品溢價(jià)，而在他們品牌逐漸回歸的過(guò)程之中，這些產(chǎn)品溢價(jià)就可以變成他們揮動(dòng)降價(jià)屠刀的優(yōu)勢(shì)所在。在2010年，耐克發(fā)布的2009年四季度財(cái)報(bào)中顯示，耐克中國(guó)區(qū)息稅前利潤(rùn)率高達(dá)40.3%，相比之下，北美市場(chǎng)的息稅前利潤(rùn)率僅為24.2%。40.3%的息稅前利潤(rùn)率，給耐克留出了足夠的降價(jià)空間。

　　而在瑞銀發(fā)布的報(bào)告之中更是通過(guò)細(xì)致的成本核算，推算出了耐克低價(jià)鞋的售價(jià)——300元/雙。在報(bào)告中，瑞銀分析到，目前耐克最便宜的運(yùn)動(dòng)鞋標(biāo)價(jià)是395元，經(jīng)銷費(fèi)用的成本約為134元，生產(chǎn)成本約為95元，剩下的利潤(rùn)為78元。按照瑞銀團(tuán)隊(duì)給出的“300元計(jì)劃模型”，供應(yīng)商須將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用減少9%，生產(chǎn)成本下降26%，耐克和經(jīng)銷商還得將運(yùn)營(yíng)費(fèi)用分別減少20%和36%。為了這些目標(biāo)，耐克可能會(huì)將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國(guó)內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)環(huán)節(jié)降低成本。瑞銀分析，這些舉措將導(dǎo)致單位利潤(rùn)下降約21%，不過(guò)這些損失可以通過(guò)銷量的高速增長(zhǎng)加以彌補(bǔ)。

　　不過(guò)，耐克的銷量劇增，對(duì)于中國(guó)體育品牌又意味著什么?不難理解，在2010年6月下旬，瑞銀發(fā)布報(bào)告，稱耐克將會(huì)開始在內(nèi)地銷售較低價(jià)的運(yùn)動(dòng)鞋，并進(jìn)軍二線城市的消息一出，李寧、安踏、特步、匹克、中國(guó)動(dòng)向等在港上市中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌股價(jià)應(yīng)聲而落。消息發(fā)布當(dāng)日，特步股價(jià)大跌5.65%，匹克下跌1.36%，而李寧則下挫1.81%，而在隨后的兩周里，這些企業(yè)的股價(jià)跌去超過(guò)10%。

　　在瑞銀報(bào)告中，總體上看，2010年中國(guó)的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到690億元人民幣，到2020年知名品牌運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)規(guī)模可能達(dá)到2970億元人民幣。面對(duì)這大塊的蛋糕，中外運(yùn)動(dòng)品牌的爭(zhēng)奪風(fēng)暴即將上演。