新消費(fèi)時(shí)代：“美色前面的誘惑”

　　中秋、國(guó)慶雙節(jié)聯(lián)袂登場(chǎng)，濃濃的節(jié)日氛圍中，消費(fèi)成為從商家到個(gè)人的主要議題。根據(jù)中國(guó)旅游研究院的預(yù)測(cè)，中秋、國(guó)慶雙節(jié)期間，我國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將有望達(dá)2.1億人次。

　　而根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，商務(wù)部近日下發(fā)通知，要求各地加大促銷(xiāo)力度，積極擴(kuò)大消費(fèi)。在中秋、國(guó)慶旺銷(xiāo)時(shí)段，圍繞餐飲、家電、服裝、汽車(chē)、旅游等消費(fèi)熱點(diǎn)，積極組織開(kāi)展購(gòu)物節(jié)、旅游節(jié)、文化節(jié)、美食節(jié)等各類(lèi)促消費(fèi)活動(dòng)，營(yíng)造良好消費(fèi)氛圍，拓展消費(fèi)空間，提振消費(fèi)信心。

　　信用卡保有量的增長(zhǎng)應(yīng)該可以從一個(gè)側(cè)面佐證消費(fèi)力量的壯大。報(bào)告顯示，目前，我國(guó)信用卡的發(fā)卡量已突破1.9億張。根據(jù)萬(wàn)事達(dá)卡國(guó)際組織的估計(jì)，有賴(lài)于城市化進(jìn)程的推動(dòng)，中國(guó)將在2020年擁有8億~9億張的信用卡發(fā)行規(guī)模，屆時(shí)將首度超過(guò)美國(guó)成為全球最大信用卡發(fā)行國(guó)。

　　精明的國(guó)際奢侈品商們?cè)缫芽吹搅诉@塊龐大的市場(chǎng)蛋糕，在金融危機(jī)前后，漸漸加快了東進(jìn)的步伐。作為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)先復(fù)蘇、穩(wěn)定增長(zhǎng)的新興市場(chǎng)，果然不負(fù)所望，中國(guó)成為奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)最快的國(guó)家。在這樣一個(gè)背景之下，80后日漸成為消費(fèi)主力，消費(fèi)理念正在升級(jí)，商業(yè)模式也在隨之而變，一個(gè)“新消費(fèi)時(shí)代”正在到來(lái)。

　　消費(fèi)升級(jí)

　　人們的消費(fèi)是有規(guī)律可循的，隨著生活水平的不斷提高，逐步由較低層次的消費(fèi)轉(zhuǎn)向較高層次的消費(fèi)。所謂消費(fèi)的升級(jí)，其實(shí)提高的不僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)，更是消費(fèi)者消費(fèi)方式和消費(fèi)理念的升級(jí)……

　　低碳有理

　　低碳理念不僅體現(xiàn)在出行方式的變化上，也滲透進(jìn)消費(fèi)領(lǐng)域。

　　低碳生活，通常是指生活作息時(shí)，減少耗用的能量，從而減低碳，特別是二氧化碳的排放。一度，人們物質(zhì)生活日益豐富，伴隨著的是肆意消費(fèi)、物欲橫流，“勤儉節(jié)約”似乎成為物質(zhì)生活匱乏的代名詞。然而，一場(chǎng)席卷全球的金融危機(jī)以及忽冷忽熱的天氣，再次喚醒了人們對(duì)于節(jié)約的重視以及對(duì)于生存質(zhì)量的渴求。

　　當(dāng)狂熱的消費(fèi)理念漸漸退潮，越來(lái)越多的人選擇了一種簡(jiǎn)單自然的生活方式——盡量減少不必要的開(kāi)支、在一定的范圍內(nèi)選擇性?xún)r(jià)比更高的產(chǎn)品、更加看重品質(zhì)本身。

　　目前，在網(wǎng)絡(luò)上，活躍著許多與低碳有關(guān)的族群。他們積極推廣著“碳中和”的概念，研究探討可以為減碳做些什么，并在論壇成立小組，旗幟鮮明地寫(xiě)著：“今天你減碳了嗎?”

　　與此同時(shí)，他們還附上了可以用于計(jì)算個(gè)人碳排放量的計(jì)算公式和計(jì)算器，通過(guò)提問(wèn)一些關(guān)于你的住房使用情況(住房面積、用電、用水、用氣等)、交通情況(飛機(jī)、火車(chē)、地鐵、公交等)、生活習(xí)慣(塑料袋使用、一次性筷子使用、用電腦時(shí)間、肉食情況等)，根據(jù)你的實(shí)際情況回答完問(wèn)題，就能夠計(jì)算出你一年內(nèi)排放了多少二氧化碳，以及因此全球溫度增加多少等，將“日常消費(fèi)——二氧化碳排放——碳補(bǔ)償”這一鏈條直觀(guān)而簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)出來(lái)。{page_break}

　　李含是一家外資企業(yè)的白領(lǐng)，對(duì)于低碳生活，她自己有著獨(dú)到的理解：“低碳生活，其實(shí)正是一種不用揮霍消費(fèi)品仍能使自己生活充實(shí)、積極向上的生活方式，碳排放上做減法，我們的生活質(zhì)量和空氣質(zhì)量才能用加法來(lái)計(jì)算。”因此在李含看來(lái)，低碳消費(fèi)，并不是過(guò)著“苦行僧”般的日子。

　　“消耗100度電就等于排放了78.5千克的二氧化碳，要種上一棵大樹(shù)才能夠把這些排放出來(lái)的二氧化碳給吸收掉。”自從一年前了解到這些后，李含的生活有了180度的轉(zhuǎn)變，不僅從網(wǎng)上學(xué)來(lái)了一套本領(lǐng)，用抽油煙機(jī)等的廢油制作肥皂，代替家里的化學(xué)制劑，還把每天的“所作所為”記錄在本子上，看看自己今天“低碳了沒(méi)有?”如今，在她家中，從洗頭、洗臉、洗澡到家務(wù)，使用的都是她自制的各種不同性能的手工皂，而且因季節(jié)的不同，研制的“配方”也做了相應(yīng)的調(diào)整。李含儼然已是一個(gè)化學(xué)家。在穿衣方面，她也有著自己的心得，“盡量少買(mǎi)衣服，如果非買(mǎi)不可，盡量選天然面料的、可以水洗的，這樣可以少消耗石油、不去干洗店”。翻開(kāi)李含的“一日一行”筆記本，其中一頁(yè)記錄著：“8月3日，坐電梯7層樓(1.526千克);開(kāi)風(fēng)扇5小時(shí)(0.225千克);洗衣機(jī)40分鐘(0.117千克)……”

　　其實(shí)，像李含一樣的低碳一族還有很多，他們?cè)诟淖冏约荷罴?xì)節(jié)的同時(shí)，悄無(wú)聲息地滲透著生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣，并在不知不覺(jué)中引領(lǐng)著消費(fèi)新時(shí)尚——正如你所看到的，低碳主義的本真，崇尚的其實(shí)是簡(jiǎn)單，但又不以犧牲生活質(zhì)量、減少生活內(nèi)容、降低人的欲望為目的、代價(jià)，而是砍掉多余的枝枝蔓蔓，活出生活的本真。

　　男性時(shí)尚消費(fèi)時(shí)代來(lái)臨

　　中國(guó)奢侈品消費(fèi)高速增長(zhǎng)。

　　很長(zhǎng)一段時(shí)間，男性在時(shí)尚消費(fèi)方面的話(huà)題，似乎都顯得很冷僻。然而，隨著眼球經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，越來(lái)越多的男性開(kāi)始用“時(shí)尚”來(lái)武裝自己，越來(lái)越多的品牌也正著力挖掘男性市場(chǎng)的“金礦”。

　　在零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)開(kāi)展的一項(xiàng)針對(duì)10個(gè)中國(guó)大城市居民的調(diào)查顯示，每5個(gè)中國(guó)城市成年男性會(huì)有一個(gè)自認(rèn)是“新男性”，這一數(shù)字也得到另一個(gè)數(shù)字的堅(jiān)實(shí)佐證，即同時(shí)隨機(jī)受訪(fǎng)的那些女性受訪(fǎng)者中也有1/5的人認(rèn)為自己的先生或者男友是新男性，據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)新男性占成年男性總數(shù)的9%。這些現(xiàn)代生活中異軍突起的新男性群體，正是男性中熟知時(shí)尚的群體。

　　就拿化妝品來(lái)說(shuō)，已不再是女性的專(zhuān)利。越來(lái)越多的男性開(kāi)始使用化妝品，并且和女性朋友一樣光顧美容院，成為老主顧。在歐美國(guó)家，男士護(hù)理用品的市場(chǎng)份額已占到整個(gè)化妝品市場(chǎng)的30%以上。我國(guó)化妝品銷(xiāo)售總額已接近400億元，年增長(zhǎng)速度在9%以上，男妝產(chǎn)品正成為市場(chǎng)一大亮點(diǎn)。中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人分析預(yù)計(jì)，男士化妝品的市場(chǎng)份額在今年將發(fā)展到40億元，美容型、營(yíng)養(yǎng)型、療效型、多功能型以及原料天然化的化妝品成男士新寵。

　　光顧美容院不再是女性的專(zhuān)利。

　　看著這塊巨大的蛋糕，中外化妝品品牌自然不會(huì)坐視不理。歐萊雅、迪奧、妮維婭等紛紛推出男士系列化妝品，上海家化也推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)男性化妝品品牌“高夫”。隨著更多男性化妝品的“出彩”，男人們不必“揩油”中性或女性化妝品，從頭到腳都能找到合適自己的個(gè)性化妝品“裝備”。

　　近年來(lái)男士?jī)?nèi)衣的崛起讓人不得小覷。據(jù)2009年我國(guó)男士?jī)?nèi)衣的消費(fèi)支出調(diào)查顯示， 年支出超過(guò)500元的比例約占7成，男士?jī)?nèi)衣消費(fèi)走高，男士對(duì)內(nèi)衣的穿著越來(lái)越重視，并且形成了固定的消費(fèi)觀(guān)念。此外，備受新男性關(guān)注的，還有珠寶等高端奢侈品。市場(chǎng)推廣公司Unity Marketing發(fā)布的“2010年個(gè)人奢侈品報(bào)告”顯示，男性購(gòu)買(mǎi)珠寶的開(kāi)支已經(jīng)占據(jù)高端珠寶消費(fèi)市場(chǎng)的20%。從2007年到2009年，女性珠寶購(gòu)買(mǎi)量增加6.5%，而男性珠寶購(gòu)買(mǎi)量同期卻增加了10%。

　　當(dāng)然，除了這些新興的消費(fèi)品，男性對(duì)于傳統(tǒng)項(xiàng)目消費(fèi)的熱情，也絲毫沒(méi)有減退。男性對(duì)于技術(shù)有著天生的興趣，因此復(fù)雜的科技產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，也自然不在話(huà)下。他們對(duì)于IT數(shù)碼的偏愛(ài)，往往會(huì)高于女性，比女性更加信奉“科學(xué)技術(shù)能夠改變一切”。所以，筆記本電腦、智能手機(jī)、高端家電、混合型動(dòng)力汽車(chē)、GPS定位等等新技術(shù)和新科技產(chǎn)品，針對(duì)男性的訴求就能起到更好的效果。創(chuàng)造讓男性愛(ài)不釋手的新科技產(chǎn)品將會(huì)是未來(lái)整個(gè)時(shí)尚產(chǎn)業(yè)值得關(guān)注的領(lǐng)域。{page_break}

　　種種現(xiàn)象不難看出，“內(nèi)外兼修”已是男性的一種時(shí)尚潮流，并不再是女性的專(zhuān)利。而面對(duì)激烈異常且趨近飽和狀態(tài)的女性消費(fèi)市場(chǎng)，一些廠(chǎng)商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，生產(chǎn)針對(duì)男性消費(fèi)的產(chǎn)品。如今，他們已經(jīng)整裝待發(fā)，摩拳擦掌，奔向其目標(biāo)群體消費(fèi)的空間沖殺過(guò)去……

　　奢侈品“平民化”

　　Cartier全球總裁Bernard Fornas曾說(shuō)，在一個(gè)世紀(jì)之前，你必須是一個(gè)國(guó)王或者貴族才能夠有足夠的錢(qián)買(mǎi)得起Cartier，而在今天，你是企業(yè)家、是牙醫(yī)、是律師，哪怕你是大公司的一個(gè)行政人員，也有可能買(mǎi)得起Cartier。

　　大眾市場(chǎng)如此迷人，以至于在經(jīng)歷了全球金融危機(jī)之后，全球的奢侈品牌都開(kāi)始思考是否需要延伸到大眾市場(chǎng)。這種“全民奢侈”的大潮，讓任何一個(gè)世界頂級(jí)品牌都不得不重新思考新的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品線(xiàn)和市場(chǎng)策略，特別是對(duì)于像中國(guó)這樣處于發(fā)展中的新興消費(fèi)市場(chǎng)。

　　不久前發(fā)布的《世界奢侈品協(xié)會(huì)官方2009~2010全球年度報(bào)告》顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率達(dá)27.5%，首次超過(guò)美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于日本。

　　如今，一位年薪不超過(guò)10萬(wàn)元的中國(guó)白領(lǐng)，踩著Céline的鞋、拿著LV的包包，已經(jīng)并不鮮見(jiàn)。在她們看來(lái)，寧愿每天擠地鐵，省吃?xún)€用，也要擁有屬于自己的一個(gè)Made in France的LV包。“相比那些名貴套裝來(lái)說(shuō)，買(mǎi)一個(gè)包可以天天用，背好多年都不會(huì)過(guò)時(shí)，而且挎上后確實(shí)整個(gè)人的氣質(zhì)真的就不一樣了，特顯檔次，我覺(jué)得這是最劃算的奢侈品消費(fèi)了。”一位叫V迷的網(wǎng)友在論壇中這樣寫(xiě)道。

　　正如外界所看到的，奢侈品本身帶來(lái)的精神上的滿(mǎn)足和愉悅，已經(jīng)填補(bǔ)了消費(fèi)者因在其他方面節(jié)儉帶來(lái)的不便，痛并快樂(lè)地享受著奢侈品光環(huán)。在很多平民奢侈品擁躉們看來(lái)，細(xì)節(jié)是一個(gè)人品位和地位的象征。因此，類(lèi)似包、圍巾、手表、項(xiàng)鏈、耳環(huán)、戒指、小配飾甚至是U盤(pán)等大品牌的小物件市場(chǎng)尤其受關(guān)注。而且在價(jià)錢(qián)方面，這些小配飾也優(yōu)勢(shì)十足?；蛟S，這就是平民的時(shí)尚邏輯。

　　為應(yīng)對(duì)更多平民化的奢侈品擁躉們的需求，聰明的老牌奢侈品也看準(zhǔn)市場(chǎng)，推出副線(xiàn)品牌，在品牌精神和社會(huì)認(rèn)知度上深深契合這類(lèi)人群的心理需求。像Coach便將自己定位為“觸手可得的奢侈品”，宣稱(chēng)其采購(gòu)原料等嚴(yán)格承襲傳統(tǒng)奢侈品的打磨，但售價(jià)僅為一半，這博得了以職業(yè)女性為代表的中產(chǎn)階層的認(rèn)同與喜愛(ài);Armani推出了售價(jià)較為親民的副線(xiàn)品牌A/X，新鮮青春的時(shí)尚氣息，又不失主線(xiàn)原有的高貴優(yōu)雅設(shè)計(jì)感，受到年輕人的廣泛歡迎，也因此擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)份額。

　　值得關(guān)注的是，如今像北京、上海、廣州這樣的一線(xiàn)城市，已不再是奢侈品牌開(kāi)拓的重點(diǎn)。2009年胡潤(rùn)百富發(fā)布的《2009中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》也證實(shí)了這一觀(guān)點(diǎn)：2007年以后，奢侈品在中國(guó)發(fā)展最快的不是北京、上海，而是成都、哈爾濱、大連、重慶、西安、無(wú)錫、溫州等二三線(xiàn)城市。因?yàn)榕c一線(xiàn)城市相比，二、三線(xiàn)城市廣告、人力、運(yùn)營(yíng)成本更低，同類(lèi)比較更少，中產(chǎn)階層群體穩(wěn)定，利潤(rùn)空間也更高。在奢侈品牌看來(lái)，擁抱二、三線(xiàn)城市的消費(fèi)者，可以在新的市場(chǎng)空間中取得新一輪的成功。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，奢侈品消費(fèi)平民化已經(jīng)成為一種不可阻擋的消費(fèi)趨勢(shì)，這種趨勢(shì)在奢侈品企業(yè)的躍躍欲試與“曲意逢迎”中，顯得相得益彰。不知不覺(jué)中，他們幫助消費(fèi)者的奢侈品欲最大化地實(shí)現(xiàn)了……

　　商業(yè)消費(fèi)模式之變

　　找到文化契合點(diǎn)，是營(yíng)銷(xiāo)的新妙招

　　在剛剛結(jié)束的新世界百貨周年店慶活動(dòng)中，人們?cè)僖淮晤I(lǐng)略了打折促銷(xiāo)的魔力。面積本不是很大的商場(chǎng)中人頭攢動(dòng)，好似新春廟會(huì)，品牌商家此時(shí)也自然賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。打折促銷(xiāo)固然收益明顯，不過(guò)它已不再是促使人們積極消費(fèi)的因素之一了。體驗(yàn)式消費(fèi)、網(wǎng)站植入式宣傳、主題文化營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、團(tuán)購(gòu)……這些新興的商家宣傳促銷(xiāo)形式，已經(jīng)得到越來(lái)越多的消費(fèi)者的認(rèn)同，人們以往的消費(fèi)模式和消費(fèi)觀(guān)念正因此發(fā)生變化。

　　體驗(yàn)式消費(fèi)賣(mài)場(chǎng)搶灘

　　某商場(chǎng)正在舉辦的主題活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者。{page_break}

　　以前的商場(chǎng)都是一門(mén)心思搞促銷(xiāo)、拼返券，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)贏(yíng)得顧客。而近年來(lái)的商場(chǎng)講究配套齊全，多元化經(jīng)營(yíng)：電影院、KTV、藝術(shù)展、走秀、涂鴉，甚至大排檔，這些看似“不務(wù)正業(yè)”的行為，讓商場(chǎng)變得越來(lái)越有味道。大而全、小而精的格局，早已成為新商場(chǎng)承建的宗旨。

　　在硬件逐漸豐富的同時(shí)，越來(lái)越多的商場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)賣(mài)場(chǎng)開(kāi)始注重細(xì)節(jié)上的改進(jìn)，具體則體現(xiàn)在較以往增加了許多體驗(yàn)消費(fèi)環(huán)節(jié)的比重。

　　剛剛過(guò)去的高溫天氣，使商家迎來(lái)了一年中的淡季。有的商家開(kāi)始注重顧客的消費(fèi)心理，將體驗(yàn)式購(gòu)物心態(tài)再次激活。某家鞋店為了讓顧客選上一雙合適的鞋子，將今年流行的款式單獨(dú)挑出一些，放在進(jìn)店的入口處，讓顧客隨意試穿，因此該店也給人淡季不淡的印象。

　　同樣，某4S店在銷(xiāo)售服務(wù)中試行“先用后買(mǎi)——購(gòu)車(chē)體驗(yàn)式消費(fèi)”活動(dòng)，即客戶(hù)在門(mén)店購(gòu)車(chē)一周內(nèi)(限未上牌)可免費(fèi)使用，一旦在試用中感覺(jué)后悔即可取消購(gòu)買(mǎi)全款退回，從而讓顧客避免了“車(chē)輛落地打7折”的風(fēng)險(xiǎn)。

　　而在一些家電賣(mài)場(chǎng)中，體驗(yàn)式消費(fèi)也已成為賣(mài)場(chǎng)的主打。消費(fèi)者除了可以看到中央空調(diào)、熱泵熱水機(jī)等產(chǎn)品展示，還可以很直觀(guān)地感受中央空調(diào)的安裝特點(diǎn)和效果，甚至對(duì)空氣交換的氣流走向都可以進(jìn)行很直觀(guān)的認(rèn)識(shí)，空調(diào)銷(xiāo)量也因此大幅攀升。為此，不少家電巨頭也紛紛看好這種體驗(yàn)式消費(fèi)。

　　不能否認(rèn)，時(shí)下這種全新的體驗(yàn)式經(jīng)銷(xiāo)模式，徹底打破了隔在買(mǎi)賣(mài)之間的那種傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)的柵欄，而把商品“請(qǐng)”出柜臺(tái)，并鼓勵(lì)消費(fèi)者實(shí)物體驗(yàn)的做法，更體現(xiàn)了現(xiàn)代開(kāi)明商家以人為本的觀(guān)念?；蛟S，“非買(mǎi)勿碰”的“溫馨提示”將會(huì)成為人們的記憶。

　　文化營(yíng)銷(xiāo) 商場(chǎng)的殺手锏

　　“非買(mǎi)勿動(dòng)”已在逐漸告別。

　　“價(jià)格戰(zhàn)”在北京各大商場(chǎng)早已是家常便飯，這也是商家競(jìng)爭(zhēng)的最后一招。對(duì)于這樣的行情，很多商家其實(shí)并不理解。價(jià)格之爭(zhēng)不僅牽扯商場(chǎng)的定位與形象，更會(huì)影響品牌的盈利與生存。而作為消費(fèi)主體的消費(fèi)者，也早已對(duì)這種司空見(jiàn)慣的促銷(xiāo)方式變得麻木和疑慮。

　　傳統(tǒng)意義上依靠低價(jià)博取顧客的方式過(guò)于老套，不論是打折、滿(mǎn)減還是滿(mǎn)贈(zèng)，都讓見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者“不感冒”。而商品與文化的契合點(diǎn)則成為了商場(chǎng)競(jìng)相跑位的新商機(jī)。

　　當(dāng)代商城的男裝節(jié)、新光天地的新光文苑、西單商場(chǎng)的羽絨節(jié)、藍(lán)色港灣的燈光節(jié)……許多商場(chǎng)想盡辦法讓文化與營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合。從賣(mài)衣服、賣(mài)食品到賣(mài)一種生活方式、一站式體驗(yàn)，不論是商場(chǎng)還是顧客，現(xiàn)在所追求的都已不再局限于買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，而是在竭力探尋產(chǎn)品本身包含的隱性東西——文化。商場(chǎng)提供的不僅是衣服、鞋帽、配飾，在滿(mǎn)足消費(fèi)者基本的物質(zhì)需求之后，還有更深層的精神需求，那就是文化上的享受。

　　比如剛結(jié)束的七夕情人節(jié)、世界杯，各大商場(chǎng)紛紛搶商機(jī)：朝陽(yáng)大悅城的“世界杯啤酒花園”、Gate新中關(guān)的“情圣曬客G節(jié)令”等主題活動(dòng)，通過(guò)啤酒大排檔、插畫(huà)、講堂等形式展現(xiàn)地方風(fēng)俗、人文活動(dòng)，為的也是這兩個(gè)字——文化。

　　小曹在七夕那天參加了Gate新中關(guān)的情圣曬客G結(jié)令，雖然她還是單身，但同樣被商場(chǎng)推出的特色文化消費(fèi)活動(dòng)所吸引了。因?yàn)闊o(wú)論是消費(fèi)者“成雙”還是“落單”，都可能成為這個(gè)七夕的Gate超級(jí)情圣，贏(yíng)取曬客大獎(jiǎng)。小曹對(duì)記者表示，這樣的活動(dòng)要比單純的七夕主題促銷(xiāo)有意義得多。

　　文化營(yíng)銷(xiāo)把商品作為文化的載體，通過(guò)商場(chǎng)的主題活動(dòng)進(jìn)入消費(fèi)者的意識(shí)，它在一定程度上反映并滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)和精神的追求。同時(shí)，文化營(yíng)銷(xiāo)也為商場(chǎng)注入了新的血液，讓產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、渠道這四大要素在文化營(yíng)銷(xiāo)中得以更完美地運(yùn)用。

　　品牌植入的魔力{page_break}

　　主題文化節(jié)的舉辦，讓商場(chǎng)匯聚了更多人氣。

　　某冷飲品牌的“非常禮遇”活動(dòng)是一款在開(kāi)心網(wǎng)上比較盛行的小游戲，用戶(hù)可以通過(guò)各式各樣的手段來(lái)“非禮”好友，而游戲中的道具可以給予玩家更多特權(quán)。用戶(hù)若想獲得道具，便須購(gòu)買(mǎi)實(shí)體的冷飲，用其木棒上的密碼來(lái)激活?，F(xiàn)在人們甚至可以在淘寶等網(wǎng)站上看到這種密碼棒的出售，每根單價(jià)達(dá)1.5元人民幣。

　　不能否認(rèn)的是，品牌在如開(kāi)心網(wǎng)這樣的娛樂(lè)平臺(tái)中進(jìn)行植入宣傳，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)必不可少的一個(gè)方式，并最終促成消費(fèi)的增長(zhǎng)。

　　這些植入式廣告信息在SNS組件中可以說(shuō)是無(wú)處不在，開(kāi)心網(wǎng)的案例也只是眾多植入式廣告典型中的萬(wàn)分之一。在廣告盈利的模式中，除了網(wǎng)站首頁(yè)的正版廣告，更多的則是植入性廣告，即將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)，甚至服務(wù)內(nèi)容策略性地融入SNS網(wǎng)站開(kāi)發(fā)的小游戲之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。

　　除此之外，植入式營(yíng)銷(xiāo)還有一個(gè)重要的途徑不得不提，即影視植入式營(yíng)銷(xiāo)。

　　對(duì)于那些實(shí)力雄厚的大品牌來(lái)說(shuō)，深度融合型植入將成為他們最青睞的方式。有專(zhuān)家預(yù)言，未來(lái)影視植入式營(yíng)銷(xiāo)將超越影視這一單一媒介，與其他多種媒介營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，如互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)游戲、報(bào)紙、雜志、手機(jī)短信、小說(shuō)等，將進(jìn)入多媒介整合型植入的新階段。

　　例如在東方衛(wèi)視等電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)媒體上熱播的《蘇菲日記》中，巴黎歐萊雅采用了多媒介整合型植入的營(yíng)銷(xiāo)方式。在《蘇菲日記》中，不僅有歐萊雅的化妝師客串，還在其中插入美容小知識(shí)、美容產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。除了電視媒體外，土豆網(wǎng)也成為了《蘇菲日記》網(wǎng)絡(luò)首輪獨(dú)播平臺(tái)。

　　通過(guò)電視、視頻網(wǎng)站、博客、時(shí)尚網(wǎng)站及報(bào)刊的多媒介整合型植入，歐萊雅的品牌和產(chǎn)品得到了很大的提升。一些觀(guān)眾甚至到銷(xiāo)售終端指名買(mǎi)劇中的絕配無(wú)瑕粉底液系列、睫毛煥活精華液、清潤(rùn)保濕系列等。

　　零點(diǎn)研究咨詢(xún)集團(tuán)認(rèn)為，多媒介整合型植入成功的關(guān)鍵，就在于讓影視媒介與其他媒介多元互動(dòng)，充分挖掘多種媒介的特點(diǎn)，把品牌或產(chǎn)品與觀(guān)眾(消費(fèi)者)的距離拉近，讓品牌價(jià)值和主張占據(jù)消費(fèi)者心智。這種植入方式品牌宣傳力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般硬性的廣告形式。

　　意見(jiàn)領(lǐng)袖的力量

　　有65%的人曾經(jīng)在微博上追隨過(guò)一個(gè)品牌。記者發(fā)現(xiàn)微博上許多品牌的官方微博都擁有著龐大的粉絲團(tuán)體。當(dāng)粉絲們看到這個(gè)品牌有新的信息時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注，粉絲們也會(huì)參與這個(gè)品牌所發(fā)起的活動(dòng)。

　　微博里有“可能感興趣的人”這種類(lèi)型的鏈接，所以品牌可以在微博上找到很多人，這其中就會(huì)有他們的消費(fèi)者。而消費(fèi)者也會(huì)通過(guò)微博上的鏈接，來(lái)到品牌的網(wǎng)站進(jìn)行瀏覽。

　　記者發(fā)現(xiàn)，中糧集團(tuán)、伊利、摩托羅拉、諾基亞等許多廠(chǎng)商已經(jīng)與新浪微博展開(kāi)合作，利用微博主動(dòng)性傳播的特性，展開(kāi)了一些試驗(yàn)性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。以伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶為例，新浪微博用戶(hù)群中的龐大球迷有著高素質(zhì)、高學(xué)歷、高收入的特點(diǎn)，這與伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶的目標(biāo)消費(fèi)群體有很大的重合度。伊利的廣告代理商華揚(yáng)聯(lián)眾伊利組客戶(hù)總監(jiān)唐珩在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示，此前還沒(méi)有廣告主嘗試過(guò)微博營(yíng)銷(xiāo)，伊利敢于第一個(gè)吃螃蟹，就是要利用這個(gè)新的平臺(tái)引起消費(fèi)者關(guān)注，提升營(yíng)養(yǎng)舒化奶的認(rèn)知度和產(chǎn)品利益點(diǎn)，與消費(fèi)者進(jìn)行深度溝通。

　　截至2010年9月19日，伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶微博“活力寶貝”的粉絲多達(dá)72566人，發(fā)表微博3531條，成為新浪微博在世界杯期間營(yíng)銷(xiāo)最具效果的一個(gè)品牌。

　　而并未孤立展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)嘗試的搜狐微博，則是利用搜狐其他資源與各品牌進(jìn)行深度合作，如中國(guó)電信、阿迪達(dá)斯、百威啤酒、海爾等一線(xiàn)知名品牌企業(yè)，都在世界杯期間進(jìn)行了密集的廣告投放，微博則成為了其中的一個(gè)環(huán)節(jié)。例如針對(duì)學(xué)生和剛跨入職場(chǎng)的年輕人，聯(lián)想與搜狐在世界杯期間共同打造了世界杯主題活動(dòng)《司馬TA燃情世界杯》，主打情感牌“你最想和誰(shuí)一起看球”，并通過(guò)搜狐博客、搜狐微博、搜狐社區(qū)以及搜狐白社會(huì)，上傳憶舊文字或圖片，以豐厚的獎(jiǎng)品吸引網(wǎng)友參與。

　　締元信網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家曹芳華表示，目前微博營(yíng)銷(xiāo)的模式離不開(kāi)廣告，包括用戶(hù)之間的口碑傳播，以及廣告主在微博平臺(tái)上設(shè)立的官方認(rèn)證微博，以此作為與消費(fèi)者溝通的平臺(tái)。而微博也無(wú)疑是目前廣告主樂(lè)于嘗試的一個(gè)廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｄ抽T(mén)戶(hù)網(wǎng)站微博負(fù)責(zé)人表示，微博用戶(hù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)事件的接受程度通常會(huì)比傳統(tǒng)SNS網(wǎng)站高。當(dāng)粉絲喜歡某個(gè)品牌，則會(huì)很鐘情于其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，并最終促成消費(fèi)。

　　團(tuán)購(gòu)兇猛

　　“團(tuán)購(gòu)就是團(tuán)體購(gòu)物，指消費(fèi)者聯(lián)合起來(lái)購(gòu)買(mǎi)某樣?xùn)|西，以求得最優(yōu)價(jià)格的購(gòu)物方式。根據(jù)薄利多銷(xiāo)、量大價(jià)優(yōu)的原理，商家可以給出低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣和單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。”這是團(tuán)購(gòu)的定義。低于零售價(jià)格的團(tuán)購(gòu)折扣，無(wú)疑是吸引消費(fèi)者的殺手锏，這也是團(tuán)購(gòu)這種新型消費(fèi)模式如日中天的原因所在。

　　在不到一天的時(shí)間內(nèi)，北京耀萊國(guó)際影城的暑期雙人套餐就賣(mài)出了15萬(wàn)份，也就是說(shuō)將會(huì)有30多萬(wàn)觀(guān)眾前往觀(guān)影。吸引這些觀(guān)眾的，并不是該影院的老板、著名影星成龍，而是2010年的網(wǎng)絡(luò)新寵——網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。“糯米網(wǎng)”組織了這次團(tuán)購(gòu)，它以?xún)H相當(dāng)于影票原價(jià)2.3折的超低價(jià)格賺足了人氣。

　　2010年以來(lái)，“網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)”從北京、上海等地興起，迅速向全國(guó)二、三線(xiàn)城市擴(kuò)張。“觀(guān)影團(tuán)購(gòu)”也僅僅是團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的“冰山一角”。據(jù)互聯(lián)網(wǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)易觀(guān)國(guó)際數(shù)據(jù)，2010年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9.8億元。

　　“我真的沒(méi)想到會(huì)這么便宜，10次游泳健身才99元，還送20元代金券。”供職于北京某公關(guān)公司的孫歡說(shuō)。確實(shí)，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)打破了很多人的最低價(jià)格預(yù)期。打開(kāi)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站的主頁(yè)，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，1折上下的團(tuán)購(gòu)活動(dòng)比比皆是。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)的發(fā)源地北京，已有上百萬(wàn)人參加過(guò)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)。這些團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站大多模仿美國(guó)的Groupon.com網(wǎng)站的商業(yè)模式，其發(fā)展速度甚至令業(yè)內(nèi)人士感到驚訝。

　　“團(tuán)購(gòu)吸引人，并不僅僅因?yàn)閮r(jià)格，而是已經(jīng)成為一種新的生活方式。” 愛(ài)幫網(wǎng)CEO劉建國(guó)認(rèn)為，對(duì)于那些大家沒(méi)有時(shí)間去或是從未發(fā)現(xiàn)的好東西，團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站把它們挖掘出來(lái)，又以比較好的價(jià)格呈現(xiàn)給消費(fèi)者。這其實(shí)是豐富了大家的生活。

　　對(duì)于商家而言，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)是一種獨(dú)特的廣告平臺(tái)。當(dāng)網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)從美發(fā)券到游戲卡，從衛(wèi)生服務(wù)到飯店套餐，幾乎無(wú)所不“團(tuán)”的時(shí)候，人們的消費(fèi)已經(jīng)在無(wú)形中被拉動(dòng)了。

　　新消費(fèi)時(shí)代的雙重推手

　　社會(huì)與市場(chǎng)因素為消費(fèi)領(lǐng)域注入了前行的動(dòng)力，醞釀了大消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)。從往年的情況看，長(zhǎng)假往往會(huì)成為刺激旅游股走強(qiáng)的短期因素，今年自然也不例外，消費(fèi)需求增長(zhǎng)也將勾勒出A股市場(chǎng)的遠(yuǎn)大“錢(qián)景”。{page_break}

　　80后 消費(fèi)時(shí)代來(lái)了

　　酒業(yè)行情見(jiàn)漲。

　　CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布的最新中國(guó)城市居民調(diào)查顯示，高端人群、大眾女性和“80后”這三大消費(fèi)人群正逐漸成為中國(guó)的消費(fèi)主體力量，他們的消費(fèi)行為及生活方式也映射出中國(guó)居民消費(fèi)行為的發(fā)展變化。“80后”這股新生力量已經(jīng)成為大消費(fèi)時(shí)代的主力軍，源于2億“80后”已進(jìn)入消費(fèi)期。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》中文網(wǎng)文章說(shuō)， 2億“80后”從剛一出生就為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的30年增長(zhǎng)做出了重大貢獻(xiàn)，這主要是由于“人口紅利”的因素。隨著1980年開(kāi)始的第二次生育潮出生的“80后”步入社會(huì)，房地產(chǎn)、餐飲、消費(fèi)品等行業(yè)、企業(yè)大大受到“人口紅利”的促進(jìn)。美國(guó)嬰兒潮一代在他們的青少年時(shí)期曾促使美國(guó)大量開(kāi)設(shè)快餐店，促成了美國(guó)娛樂(lè)業(yè)電視肥皂劇的興起;而當(dāng)他們結(jié)婚并打算買(mǎi)點(diǎn)地產(chǎn)的時(shí)候，則造就了龐大的美國(guó)中產(chǎn)階層。

　　如今，在中國(guó)的時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)中，80后儼然已經(jīng)成為風(fēng)向標(biāo)。在購(gòu)買(mǎi)個(gè)性前衛(wèi)炫酷的各種時(shí)尚產(chǎn)品時(shí)，在樓市和車(chē)市中，他們也在成為重要的消費(fèi)生力軍。為此，一些世界知名品牌不惜放下更為廣大的客戶(hù)群，也重新制定在中國(guó)的市場(chǎng)策略。盡管某腕表品牌將消費(fèi)者圈定為8歲到80歲的整個(gè)消費(fèi)人群，但它在中國(guó)地區(qū)邀請(qǐng)的首位形象大使還是選擇了一位“80后”偶像。

　　隨著新一代人登上社會(huì)主流舞臺(tái)，80后對(duì)經(jīng)濟(jì)的影響也開(kāi)始出現(xiàn)。無(wú)論80后苦嘆買(mǎi)房、買(mǎi)車(chē)、撫養(yǎng)下一代的任務(wù)如何“不堪重負(fù)”，消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的膨脹速度足以成就消費(fèi)時(shí)代的繁榮局面。

　　城市化 消費(fèi)的美麗進(jìn)程?

　　城市化是消費(fèi)升級(jí)的必要條件。

　　專(zhuān)家認(rèn)為，從基本面來(lái)看，持續(xù)增長(zhǎng)的消費(fèi)升級(jí)勢(shì)頭與城市化進(jìn)程不無(wú)關(guān)聯(lián)。按國(guó)際慣例，城市化水平在30%~70%之間，屬于城市化快速發(fā)展的時(shí)期。據(jù)測(cè)算，城市化率提高1個(gè)百分點(diǎn)，約拉動(dòng)最終消費(fèi)增長(zhǎng)1.6個(gè)百分點(diǎn)。由于政府出臺(tái)的全面經(jīng)濟(jì)刺激計(jì)劃的實(shí)施，根據(jù)預(yù)測(cè)，2010年我國(guó)城鎮(zhèn)人口將達(dá)到64729萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口比重將達(dá)47.7%。

　　城市的全面擴(kuò)張自然伴隨著可消費(fèi)品的不斷增多，消費(fèi)心理也逐漸認(rèn)同國(guó)際化城市的標(biāo)準(zhǔn)。由此可見(jiàn)，城市化從不同層面改變著社會(huì)消費(fèi)心理，它與收入提高、消費(fèi)環(huán)境改善等因素共同構(gòu)成了消費(fèi)升級(jí)的必要條件，可以期待城市化浪潮帶來(lái)的地產(chǎn)需求及其他領(lǐng)域的消費(fèi)持續(xù)活躍。

　　但人群向城市的轉(zhuǎn)移不能等同于消費(fèi)的必然提高。專(zhuān)家認(rèn)為，農(nóng)村人口向城市轉(zhuǎn)移，消費(fèi)總規(guī)模會(huì)提高，假如只片面重視城市范圍的擴(kuò)大，以及機(jī)械地增加城市人口，卻忽視了新增人口能否享受社會(huì)保障、公用設(shè)施完善等問(wèn)題。從長(zhǎng)期看，新增人口的邊際消費(fèi)傾向可能會(huì)下降，最終使消費(fèi)增速降低，由此也加重了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)偏低問(wèn)題。

　　數(shù)據(jù)顯示，未來(lái)5~10年我國(guó)將進(jìn)入城市化發(fā)展時(shí)代，城市化率會(huì)由現(xiàn)在的45.68%提高到60%左右。中西部城市群將成為城市化時(shí)代的突出亮點(diǎn)。城市化的快速發(fā)展將推動(dòng)我國(guó)走向消費(fèi)大國(guó)，并形成以消費(fèi)為主導(dǎo)的發(fā)展新格局。眼下，中國(guó)經(jīng)濟(jì)有望全面復(fù)蘇，城市化率的提高仍然是新消費(fèi)時(shí)代重要的動(dòng)力源之一。

　　消費(fèi)熱催生概念股之戀{page_break}

　　消費(fèi)概念受股市熱捧。

　　80后人口紅利、城市化等諸多因素共同促成了中秋、國(guó)慶消費(fèi)黃金周，在資本市場(chǎng)，已經(jīng)活躍一段時(shí)間的大消費(fèi)概念此時(shí)無(wú)疑會(huì)煥發(fā)新的生機(jī)，加緊吸金納銀。假日消費(fèi)歷來(lái)是中國(guó)社會(huì)消費(fèi)的一個(gè)重點(diǎn)，受旅游旺季來(lái)臨及政策利好頻出推動(dòng)，有個(gè)股早已聞風(fēng)而動(dòng)。數(shù)據(jù)顯示，從7月初反彈至今，酒店旅游板塊指數(shù)最高漲幅超過(guò)了30%，領(lǐng)先大盤(pán)將近20個(gè)百分點(diǎn)。

　　佳節(jié)來(lái)臨之際，不少投資者都在關(guān)注股市中的大消費(fèi)概念，期待能演繹出一波像模像樣的上漲行情。這樣的期待一般出現(xiàn)在每年的兩個(gè)消費(fèi)旺季——年初的春節(jié)期間和中秋到國(guó)慶節(jié)黃金周期間。統(tǒng)計(jì)顯示，居民在這兩個(gè)時(shí)期的消費(fèi)，通常可以占到全年消費(fèi)的1/4強(qiáng)，股市自然也會(huì)形成相關(guān)的熱點(diǎn)。中信證券近期發(fā)布研報(bào)表示，即將到來(lái)的長(zhǎng)假將對(duì)旅游行業(yè)起到巨大的推動(dòng)作用，對(duì)上市公司業(yè)績(jī)也將產(chǎn)生較大的提升作用。

　　2010年的春節(jié)黃金周旅游業(yè)的火爆局面為全年的旅游消費(fèi)開(kāi)了好頭，而時(shí)下上海世博會(huì)的會(huì)期已剩不多，每天幾十萬(wàn)人參觀(guān)世博會(huì)，由此產(chǎn)生對(duì)旅游行業(yè)各要素的需求使得這里的商機(jī)不容忽視。因此，上海及華東地區(qū)的旅游及其相關(guān)企業(yè)，應(yīng)該會(huì)在大消費(fèi)概念中扮演一個(gè)非常重要的角色，成為一大熱點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇以及2010年海南國(guó)際旅游島的規(guī)劃、廣州亞運(yùn)會(huì)的舉辦等等因素的存在也讓股民們期待旅游板塊的上漲。“從觀(guān)光到休閑、從國(guó)內(nèi)游到國(guó)際游，再?gòu)某青l(xiāng)發(fā)展的二元結(jié)合，旅游行業(yè)的增速會(huì)高于全部上市公司的增速。”一位私募人士如是分析。

　　中國(guó)旅游研究院預(yù)測(cè)雙節(jié)期間我國(guó)公民國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將有望達(dá)2.1億人次，即便旅游人數(shù)超過(guò)2.1億，也不過(guò)占了全民中的少數(shù)。由于人口基數(shù)大，黃金周最主要的消費(fèi)恐怕還是在食品飲料上，酒類(lèi)是其中的濃重一筆。

　　在市場(chǎng)的巨大需求下，突破“限價(jià)令”的高檔白酒在5年時(shí)間內(nèi)價(jià)格翻了幾倍，雙節(jié)旺季，白酒提價(jià)似乎已成慣例。今年的中秋國(guó)慶黃金周未至，酒類(lèi)消費(fèi)品的漲價(jià)風(fēng)早已呈現(xiàn)愈刮愈烈之勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，目前一線(xiàn)白酒的動(dòng)態(tài)市盈率在25~30倍附近，二、三線(xiàn)白酒的估值更高，已經(jīng)達(dá)到了30~50倍。分析人士認(rèn)為，受通脹預(yù)期的利好刺激，今年酒類(lèi)股表現(xiàn)比往年還要強(qiáng)。實(shí)際上，高端白酒新一輪漲價(jià)風(fēng)波除了節(jié)前市場(chǎng)需求旺盛，還有原料漲價(jià)原因。今年以來(lái)的糧價(jià)上漲給以糧食為原料的下游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了壓力。無(wú)論如何，在食品飲料中，酒類(lèi)股是對(duì)節(jié)假效應(yīng)反映最直接的一個(gè)，自7月份以來(lái)，股市中的酒類(lèi)股票普遍表現(xiàn)良好、漲勢(shì)不斷，成為股市上的重要投資標(biāo)的，表現(xiàn)持續(xù)超越大盤(pán)。超市百貨股票以及家電股同樣值得多加留意。分析人士認(rèn)為，旅游、食品飲料等概念股的漲勢(shì)反映出了長(zhǎng)假的黃金消費(fèi)效應(yīng)。