一“轉”就火的老牌百貨？

　　8月20日，北京天橋百貨商場迎來第三次轉型，定位社區型百貨。

　　9月10日，北京友誼商店裝飾一新，高端家居品牌——達芬奇家居旗艦店正式對外營業。

　　9月16日，王府井大鐘寺hQ尚客店開業，主打新銳、年輕路線。

　　俗話說金九銀十，眾商家紛紛趕在十一前開門迎客，無外乎是希望來個開門紅，為明年的運營打響頭一炮。

　　三期報道了各家開業的情況，可以說這些老牌百貨們的重新定位，將對中國百貨業在下一個十年的發展帶來具有歷史意義的影響。希望他們可以在轉型變身后交出成功的答卷。

　　北京友誼商店引入知名主力店自營與出租并舉

　　建于1964年的北京友誼商店作為中國第一家專為外賓提供服務的商店，可以說是商店中的貴族。同樣作為家具店中的貴族，達芬奇家居友誼商店旗艦店于9月10日正式對外營業。達芬奇投入近5000萬元打造的友誼商店旗艦店營業面積達5000多平方米，超過商場總面積1/3。據了解，達芬奇家居只做國際一線品牌家居，比如VERSACEHOME(范思哲)、ARMANICASA(阿瑪尼)、FENDICASA(芬迪)、KENZOMASION(高田賢三)等國際家居大牌。而友誼商店主樓1~4層店鋪仍以傳統民族風情濃郁的商品為主，此布局和商品定位，迎合了友誼商店仍以旅游團隊為主要消費者的經營模式。

　　范艷茹指出，定位高端也好，中端也罷，作為商場一定要有吸引消費者的獨到之處，否則后期的經營會面臨很多問題。商場的轉型不僅包括品牌和業態的調整,也是對商場管理者的考驗。如何將成功轉型的案例結合到自身商場的經營中成為擺在經營者面前的課題。

　　王權也認為，商場無論面積大小一定要做出自己的特色。友誼商店的地理位置很好，在寸土寸金的CBD商圈內租金收益是很高的，將物業出租給有實力的品牌企業，利用其在品牌知名度和資源方面的優勢去經營，而自己專心做“地主”收取租金，也能夠很好地維系企業的正常支出，這樣做或許是明智地選擇。

　　知尚(中國)企業集團董事長何偉俊曾擔任過廣州友誼商店股份有限公司獨立董事，對“友誼商店”這個特殊業態的發展歷史和定位比較了解。他介紹，當年廣州友誼商店曾是中國零售業態發展的一面旗幟，上世紀80年代引進了日本專家擔任經營顧問，是國內第一家開架銷售的商場和國內第一家店內超市。到了90年代，其轉型定位為精品百貨的大型零售商場。

　　何偉俊認為，廣州友誼商店是原有涉外特供商店中轉型最早和最成功的，是原“友誼商店系”整體保留和自我延續發展最好的一家，同時亦是“友誼商店系”唯一一家上市公司。廣州友誼商店目前已經實現連鎖化，但還不是一站式服務，即使在最有一站式要素的總店都與真正的一站式服務有較大的差別。對“廣州友誼商店”最準確的主業業態描述應是“大型精品百貨連鎖商場”。

　　天橋百貨小體量商場定位社區百貨

　　在經過了5個月的閉門裝修改造以后，天橋百貨商場在8月20日開業接受市場的考驗。這已經是1953年開始營業的老百貨商場在近兩年內進行的第三次“變臉”。重裝開業的天橋百貨商場以時尚姿態和消費者見面，“社區型百貨商場”的全新定位也使其對于周邊地區的居民及到北京南城旅游參觀的游客具有了更強的吸引力。據悉，在天橋百貨商場此次重新開業當天，營業額超過50萬元，對于這家57歲的老百貨而言，第三次轉型為“社區型百貨商場”將會交出怎樣的成績單?

　　隨著北京新興商場的崛起，這些老牌百貨店的領地已經喪失殆盡。由于這些商場大多年久失修，品牌檔次不高，軟硬件設施與新興商場相比存在巨大差距，很難吸引顧客的關注。

　　而就在同為老牌百貨店的三利百貨、地安門百貨等為了謀求生存而不斷調整定位的時候，已經在多年前轉型黃金首飾專業賣場的菜市口百貨卻在為顧客太多，沒地方停車而煩惱。每到新品首發，商場四周都會排滿了顧客，2009年近50億元的銷售額更是在北京零售領域單店排行中名列前茅。

　　菜市口百貨商場在開業當初與天橋百貨商場的地理位置、體量相似，但前者于1985年轉型主打做“黃金”，2009年菜百銷售額達到45億元，同比增長28%，這是其連續20年獲得北京市黃金珠寶銷量第一、全國單獨門店銷量第一的排名。從綜合類百貨轉型為黃金飾品專營公司，菜百這種近乎顛覆式“創新”為商場贏得了未來。

　　而作為中國百貨業歷史上最著名的品牌——王府井百貨，則通過外埠市場擴張來謀求發展。事實上，早在4年前，王府井百貨外埠門店的收入已經占到總收入的一半以上，隨著外埠門店的不斷發展，其對整個集團的銷售和利潤貢獻也在逐年增加。

　　對此，中國百貨商業協會副秘書長范艷茹指出,由于老牌百貨體量小的劣勢,要想在市場中立足,只能依靠細分市場,劃定較窄的核心客群實現。但小型商場的轉型要依據詳實的市場調研而來,不能只是簡單模仿成功商場的運營模式。比如,在轉型前這些小型商場應該在適應商圈需求的基礎上,準確把握目標顧客的收入水平和其對各店內品牌客單價的認知。

　　資深百貨業專家王權認為如果一個商場體量不大，做不到一個城市的主流商場，就應該將自己自動定位在“社區百貨”，服務好社區居民，針對其主力購買群體的需求來經營。目前百貨業同質化的現象太嚴重，一定找到自己的核心競爭力與同行形成差異化。比如，貴友大廈是第一個提出來“微笑服務”、“零風險購物”、“無條件退貨”、“春節不休息”的百貨商場，在京城的消費者中建立了非常高的口碑，最好的時候，單是服裝樓層2000平方米的面積創造了1.3億元銷售業績。

　　他認為天橋百貨原來定位“民俗”其實是非常有特色的，比如王府井工美大廈將工藝品做到了極致，來北京買工藝品一定會想到去工美大廈。天橋代表了老北京民俗藝術和文化，很多老北京人提到天橋都特有感情。如果將老北京的曲藝、相聲、手工藝品等聚合在一起，形成“去天橋感受原味老北京”的口碑，再把工藝品的資源更好的整合運營一定會非常成功。

　　王府井百貨多品牌差異化定位

　　9月16日王府井大鐘寺hQ尚客店開門納客。以新銳、年輕為定位的尚客店是王府井百貨13年來首次在京開設的店面。面對城市化進程的飛速發展，王府井百貨適時出擊，以“同城多店”的戰略在全國擴張。

　　在百貨大樓成立55周年之際，王府井百貨推出了母、子品牌發展戰略，即“時尚高檔精品百貨”和“時尚流行大眾百貨”兩種定位。“hQ尚客”與現有的“王府井百貨”母品牌形成互補關系，一方面延續王府井百貨集團在經營方面，多年形成的實力和能力，另一方面區別于母品牌“王府井百貨”的市場定位。

　　據了解，北京大鐘寺hQ尚客店有10%的品牌是北京市場沒有的，而即將開業的王府井大興店則有80%的品牌是與大興地區商場現有品牌錯位經營的。{page_break}

　　范艷茹認為，王府井百貨“復制”的能力是中國百貨零售業里最強的。他們通過多年在外阜開店積累下來的經驗，從人、財、物、系統等方面配置和儲備得很到位。王府井百貨在二線城市比如包頭、洛陽、成都都做得非常成功，鄂爾多斯店將在明年開業，鄂爾多斯的消費能力大家都清楚，所以這個店一定會取得不俗的業績。

　　王權談到，王府井百貨可以說是中國百貨業的“黃埔軍校”，為業內培養和輸送了大量的高管。利用王府井這個品牌的影響力來占領陣地的策略很對，不過要注意，“做大”并不等于能“做強”，“做大”容易，“做強”難。尤其是在不同城市開業，面臨品牌文化認同度、當地企業競爭度、品牌適應度等多個問題。

　　未來怎么辦?做特色搶商機找方向

　　百貨業完成自身經營模式和營銷方式的轉變后，具備了重啟新一輪生命周期的外部條件，百貨業在連鎖化擴張方式發展下前景明朗。百貨業景氣度將延伸5~10年，未來5年將是百貨業黃金發展期。

　　對此，范艷茹和王權均認為，中國經濟只要不斷增長，國民消費需求就會持續上升，對于百貨業來說應該抓住這個好時機，苦煉內功，將自身的核心競爭力變得強大，別具特色。現在很多零售企業把關注點放到中國的三線甚至是四線市場，跑馬圈地不亦樂乎。未來是誰占有先機，誰握緊商機。

　　總體來說，百貨業可以往三個方向轉型。一是向多業態進軍。由單一業態經營向超市、倉儲商場、便利店、專業店等多業態經營，是許多百貨商場轉型的首選。上海百聯、北京華聯集團、天津勸業華聯集團、武漢武商集團、重慶商社集團、合肥百貨大樓等國內老牌百貨企業，都紛紛放棄單一業態，走上“百貨+超市+便利店(或專業店)”的多業態發展之路，使這些老企業又煥發了生機。

　　二是連鎖化發展趨勢。1996年，王府井百貨在外埠城市經營的第一家大型商場在廣州落戶，至今王府井百貨在外埠已經開出了11家連鎖百貨店。面對國內日趨激烈的商業競爭，王府井百貨確定了在國內推進“百貨業連鎖”的發展戰略，而從連續多年的盈利見證了這一發展戰略的合理性。

　　青島嶗山百貨大樓去年10月正式更名為“維客集團”，嶗百轉型的方向也是采取連鎖化方式向青島以外的地方拓展。到目前，維客集團已在山東各地擁有7家連鎖店和360多家便利店，銷售額年增幅達30%以上。

　　三是做專業主題店。北京的菜市口百貨商場和萬通新世界商城，前者已成功轉型成北京黃金首飾經營第一店，后者則轉變成小商品市場。