兩大奢侈品路易酩軒愛(ài)馬仕掀起一場(chǎng)收購(gòu)與反收購(gòu)之爭(zhēng)

　　2010年末，世界時(shí)尚之都巴黎的商戰(zhàn)故事又為奢侈品帝國(guó)貢獻(xiàn)濃墨一筆。巴黎兩大世界頂級(jí)奢侈品豪門(mén)LVMH(路易酩軒)和HERMES(愛(ài)馬仕)正掀起一場(chǎng)收購(gòu)與反收購(gòu)之爭(zhēng)。

　　10月底，世界奢侈品行業(yè)龍頭路易酩軒集團(tuán)突然發(fā)表聲明，宣布借助金融衍生品工具，成功購(gòu)入總計(jì)持有愛(ài)馬仕公司17.1%的股份，總值高達(dá)14.5億歐元。

　　近日，愛(ài)馬仕正態(tài)度強(qiáng)硬的組織家族人士反抗此“惡意”收購(gòu)。并堅(jiān)決表示：“不需要任何形式的幫助和支持，強(qiáng)烈要求路易酩軒退出愛(ài)馬仕股份，并同時(shí)要求法國(guó)證券監(jiān)管機(jī)構(gòu)介入調(diào)查L(zhǎng)VMH操作的合法性。”

　　奢侈品帝國(guó)爭(zhēng)端再度上演。一個(gè)利用資本高調(diào)擴(kuò)張，流水線生產(chǎn)的企業(yè)基因，與一個(gè)奉行手工生產(chǎn)，為一個(gè)Birkin包可以讓消費(fèi)者等六年的品牌之戰(zhàn)，被奉為金錢(qián)與詩(shī)意的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　LVMH的圖謀

　　“不給我迪奧香水?那就一起到我名下來(lái)吧。”從1987年LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)把迪奧香水整合到名下起，這位LVMH的皇帝開(kāi)始了其在奢侈品細(xì)分行業(yè)的大肆收購(gòu)。

　　從法國(guó)的紀(jì)梵希、絲芙蘭，到西班牙的Loewe、瑞士的豪雅表，到美國(guó)的Donna Karan、Marc Jacobs和BeneFit，再到意大利的Fendi以及Emilio Pucci，通通被LVMH收入麾下。根據(jù)咨詢公司Alacrastore的數(shù)據(jù)，從1987年至今，LVMH進(jìn)行了62筆收購(gòu)，此外還持股74家公司。

　　援引法國(guó)巴黎媒體的報(bào)道原句，“所有人都想知道，阿諾特這次盯上了誰(shuí)?”對(duì)復(fù)雜的公司結(jié)構(gòu)精簡(jiǎn)、重組，剝離那些沒(méi)用的品牌也是阿諾特經(jīng)常干的事。

　　除此之外，近年來(lái)由于獨(dú)立零售商大舉削減庫(kù)存，LVMH旗下酒與香檳類(lèi)商品的銷(xiāo)售收入降低了約40%。LVMH一直希望賣(mài)掉這些需要在很大程度上依賴其他獨(dú)立零售商的品牌，而把精力集中在其自有零售店銷(xiāo)售的品牌——那些更華麗、更奢侈的商品。

　　愛(ài)馬仕優(yōu)雅奢華的形象很對(duì)阿諾特的胃口，在奢侈品的一片愁云慘霧中，愛(ài)馬仕還是為數(shù)不多仍保持增長(zhǎng)的品牌之一。這樣的業(yè)績(jī)很誘人。

　　路易酩軒確實(shí)對(duì)愛(ài)馬仕覬覦已久。阿諾特曾解釋，早在上世紀(jì)80年代，愛(ài)馬仕的一些股東曾賣(mài)給LVMH集團(tuán)約10%的股份;這些股份于90年代初在愛(ài)馬仕前董事長(zhǎng)的要求下被賣(mài)掉。根據(jù)他隨后的解釋，LVMH近幾年間陸續(xù)收購(gòu)了愛(ài)馬仕大約5%的股份。分析人士稱，這說(shuō)明LVMH蓄謀已久，用幾年的時(shí)間對(duì)愛(ài)馬仕開(kāi)始重新布局收購(gòu)。

　　2010年3月，LVMH集團(tuán)CEO伯納德·阿諾特接受《華爾街日?qǐng)?bào)》記者采訪時(shí)表示，“將在未來(lái)6到8個(gè)月時(shí)間里收購(gòu)更多公司。”

　　據(jù)德意志銀行等研究機(jī)構(gòu)估計(jì)，LVMH集團(tuán)的這次收購(gòu)對(duì)于集團(tuán)來(lái)講意味長(zhǎng)遠(yuǎn)。目前LVMH55%的利潤(rùn)都來(lái)自路易威登，其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年來(lái)都在拖LVMH的后腿，而買(mǎi)入愛(ài)馬仕無(wú)疑可以緩解它對(duì)路易威登的依賴。

　　雖然當(dāng)下阿諾特幾次氣定神閑地告訴媒體，LVMH不會(huì)尋求敵意收購(gòu)，也不會(huì)謀求愛(ài)馬仕的董事會(huì)席位，“我們會(huì)尊重愛(ài)馬仕家族的獨(dú)立性,為保存其家族和法國(guó)特色做貢獻(xiàn)……”但這話聽(tīng)上去總讓人覺(jué)得似曾相識(shí)。他當(dāng)年成為L(zhǎng)VMH董事會(huì)主席起，就曾不止一次說(shuō)過(guò)同樣的話，但幾乎沒(méi)有誰(shuí)能逃得出阿諾特的掌心。人們還記得，在1999年買(mǎi)入GUCCI集團(tuán)5%股權(quán)的時(shí)候，阿諾特就是一邊說(shuō)著同樣的話，一邊在一個(gè)月內(nèi)把對(duì)GUCCI的持股增加到了34%。

　　當(dāng)下，法國(guó)當(dāng)?shù)貓?bào)紙鋪天蓋地地報(bào)道Hermes家族對(duì)于LVMH集團(tuán)控股Hermes表示不滿時(shí)，LVMH集團(tuán)總裁伯納德·阿諾特表示他并不在意這些負(fù)面的聲音，“我不認(rèn)為一個(gè)私人合伙公司有權(quán)利命令投資人放棄他的股份……我們對(duì)于Hermes的投資是長(zhǎng)線的，既不針對(duì)社會(huì)也不受其家族牽制”。

　　作為業(yè)務(wù)遍及全球的奢侈品巨鱷，LVMH投資Hermes更是一種版圖的進(jìn)一步擴(kuò)張。

　　品牌基因如何傳承?

　　在國(guó)內(nèi)，LVMH集團(tuán)與愛(ài)馬仕集團(tuán)均表示不能接受中國(guó)媒體對(duì)于此問(wèn)題的相關(guān)采訪。這是奢侈品行業(yè)在中國(guó)的一貫做法。只談品牌文化，不談其他。尤其是在大事來(lái)臨之時(shí)。

　　“To be or not to be?”這是目前的奢侈品帝國(guó)中，那些仍然堅(jiān)持獨(dú)立的品牌，卻未能保持良好的經(jīng)營(yíng)狀況的企業(yè)正面臨的生存抉擇。愛(ài)馬仕2010年的經(jīng)歷大起大落。5月1日其前任執(zhí)行長(zhǎng)官Jean-Louis Dumas去世，緊接著，由Jean-Louis Duma招至麾下并為愛(ài)馬仕樹(shù)立了經(jīng)典風(fēng)格的設(shè)計(jì)總監(jiān)Jean Paul Gaultier便宣布離職，繼任者是法國(guó)鱷魚(yú)設(shè)計(jì)總監(jiān)Christophe Lemaire，這一變動(dòng)令不少人大跌眼鏡。但Hermes的股票價(jià)格并未受影響，并一路走高，甚至翻倍。當(dāng)下，法國(guó)金融市場(chǎng)監(jiān)管局正對(duì)LVMH集團(tuán)購(gòu)入愛(ài)瑪仕集團(tuán)股權(quán)事件進(jìn)行調(diào)查，以確認(rèn)該交易是否遵守金融交易相關(guān)規(guī)則。

　　近幾年，LVMH、歷峰以及PPR三大奢侈品集團(tuán)觸角已越深越廣。想在國(guó)際資本運(yùn)作的競(jìng)爭(zhēng)中翻云覆雨，品牌只有規(guī)模足夠大，才能更好地承受開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、供貨等成本，而最簡(jiǎn)便的擴(kuò)張之道就是收購(gòu)。{page_break}
 

　　聯(lián)縱智達(dá)咨詢高級(jí)合伙人、品牌戰(zhàn)略管理資深專家劉威認(rèn)為，LVMH收購(gòu)Hermes還是看重其特立獨(dú)行的品牌基因：第一，不自認(rèn)為是奢侈品，而宣稱是有創(chuàng)意的工匠;第二，不外包，85%都自己手工作;第三，不流水化，從頭到尾只由一名工匠縫制;第四，不怕等，消費(fèi)者愿意為birkin手袋等6年;第五，不出售特許權(quán)，寧可花20年的時(shí)間去掌握行業(yè)頂尖技能;第六，不做第一，總說(shuō)不關(guān)心數(shù)字只關(guān)心價(jià)值;第七，不領(lǐng)先任何市場(chǎng)，而做遲到者。

　　當(dāng)下，人們最關(guān)心的是一旦收購(gòu)成功。愛(ài)馬仕經(jīng)典的傳統(tǒng)手工制品是否會(huì)因?yàn)閼?yīng)對(duì)擴(kuò)張成為流水線生產(chǎn)。而傳統(tǒng)手工制品則素來(lái)是愛(ài)馬仕的核心價(jià)值點(diǎn)。英國(guó)書(shū)籍《去奢華——奢侈品如何失去吸引力》中曾提到，LV皮具早就不是手工生產(chǎn)而淪為大批量流水線產(chǎn)品，巴寶莉有很多產(chǎn)品都是在中國(guó)生產(chǎn)。只有愛(ài)馬仕，還是堅(jiān)持在法國(guó)手工原產(chǎn)。

　　劉威認(rèn)為，奢侈品品牌戰(zhàn)略一定要確保一條原則，即傳承過(guò)去，要尊重品牌遺產(chǎn)如家族的歷史，獨(dú)特的技藝以及生動(dòng)的品牌故事，品牌身份來(lái)自于傳統(tǒng)。

　　當(dāng)下，在越來(lái)越趨同的世界里，愛(ài)馬仕無(wú)疑保持了自己的風(fēng)格。但世界管理大師阿諾爾特·魏斯曼在2001年《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略》中曾忠告：“為了生存而競(jìng)爭(zhēng)是自然界的主導(dǎo)原則，也許我們更應(yīng)該建議大多數(shù)的企業(yè)家去向生物學(xué)家而不是向經(jīng)濟(jì)學(xué)家請(qǐng)教。”