從美美百貨謝幕給終端啟示看奢侈品商場該如何走

　　歲末年初，對奢侈品市場的“急先鋒”窮途末路?

　　MaMaison Mode美美于1994年由黃卿美女士創建，而黃女士亦是“ImagineX俊思”集團副總裁。美美百貨又是由俊思集團旗下的亞洲優秀的高級消費品代理及分銷機構——華鐙集團直營管理。千絲萬縷的聯系，讓美美百貨曾風光無限，一度成為華鐙集團的四大頂級商業品牌之一，并保持多年內地奢侈品市場的先鋒地位。

　　正所謂成也蕭何，敗也蕭何，先天的優越性，讓美美百貨太過于自信和盲目自大，甚至無視消費者和經銷商。要知道，曾經與美美百貨隸屬于一個集團的“兄弟公司”俊思集團當時是國內最大的奢侈品牌代理商，美美的崛起離不開這個兄弟的無私幫助，包括Gucci和Prada都很容易成為了美美百貨的座上賓。而如今，俊思集團已失去了多個奢侈品品牌的代理權，美美百貨自然也受到影響。

　　究其根本原因，美美百貨的定位和經營模式與奢侈品百貨商場發展已經格格不入：

　　會員門檻很高。不免費辦會員卡，必須要一次性消費達到5000元以后才能申辦會員卡，而且這5000元還不算積分。這就把消費群體限制的很窄，有消費能力的人，一看到這種“會員準入制度”也會搖頭就走，人為地拉開了和消費者的距離。

　　宣傳促銷活動很少。一年沒有幾次促銷活動，也不怎么宣傳，消費者拿著會員卡打個折也沒多少優惠，積分換禮活動一年也就一次，讓消費者很傷心。

　　經銷商受剝削。美美百貨收取經銷商很高的扣點和保底，成了所謂的“二房東”。據媒體報道，美美百貨針對130平方米的營業面積，會收取營業額的21%，外加每個月5500元的物業管理費。這還是輕的，如果銷售業績不佳，美美百貨還會收取很高的保底費。

　　地理位置較差。美美百貨在沈陽、北京、上海和重慶等地基本上都不把店址選在傳統意義上的核心商業區域，而是距離傳統商業區域之外的所謂“新興商務區”，人氣自然受影響。美美百貨的這種模式可以減少開店前期的大量資金和人力的投入，一旦經營不好，可迅速脫身。說白了，經營得好是賺消費者的錢;經營得差了，還有經銷商給保底，反正怎么都不會損失太大。

　　如果說在2004年之前，這種模式還值得借鑒，但之后就很危險。2004年底，我國正式向零售業外資完全開放，競爭加劇，百貨商場與消費者、經銷商和廠家之間的關系變得更加微妙。強大的外資品牌是不會再看你臉色，一旦門檻過高，就會選擇與其他商場合作，反正現在的渠道越來越成熟，也越來越分化。

　　而現在，發展較好的成熟的高端百貨商場也都是門檻較低，很會討好消費者，和經銷商的關系處理得也比較好，各種宣傳也很到位，幾乎每周都有促銷活動，畢竟有錢和讓人感覺占便宜是兩個概念。

　　美國DRC樂善基金會理事、著名奢侈品研究專家胡儉強認為：與以往不同，各大奢侈品牌近年來開始摒棄代理商的銷售模式選擇直營。未來，專業的奢侈品連鎖機構會不斷涌現。比如DRC將成為世界第一個奢侈品功能鞋的專業連鎖機構，世界健康鞋第一品牌Dr.Comfort舒適博士已經入駐。1月10日在金融街購物中心旗艦店開業即是DRC布局中國的重要一步。

　　外憂內患，奢侈品商場該如何走?美美百貨的謝幕或許會給整個行業上了一課。